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　　中國快速消費品行業(yè)，并不像制造業(yè)那樣競爭格局相對穩(wěn)定，而常是英雄輩出。特別是飲料行業(yè)，每隔數(shù)年，就會涌現(xiàn)出一批明星企業(yè)和亮點品牌，如蒙牛、王老吉、匯源、農(nóng)夫山泉、健力寶、洋河藍(lán)色經(jīng)典等。

　　在跨國公司面前，他們往往能虎口奪食、占據(jù)一席之地。或迫使外資花大價錢并購，從而兌現(xiàn)股東價值；或以強(qiáng)大的民族品牌影響力，不屈不撓地叫板；或像史玉柱那樣，大膽殺入本就白熱化的市場。

　　他們?yōu)槭裁磁鉀_天，為什么能讓跨國公司膽寒？

　　因為他們背靠一座巨大的隱形金山：經(jīng)銷商資源！

　　“經(jīng)銷商”這種商業(yè)模式，之所以具備獨特的競爭優(yōu)勢，是因為在中國，地區(qū)、城鄉(xiāng)發(fā)展極不平衡。這樣的話，比起發(fā)達(dá)國家，中國的市場就細(xì)分出更多層次。

　　而在這些細(xì)分市場中，這些土生土長的“經(jīng)銷商”則擁有深度的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、低廉的成本結(jié)構(gòu)、靈活的經(jīng)營理念、簡潔專注的業(yè)務(wù)運作等。

　　而且，這一眾經(jīng)銷商，經(jīng)過二三十年的市場經(jīng)濟(jì)積累，已經(jīng)實力雄厚，深受業(yè)內(nèi)人士尊重。很多消費品企業(yè)都借助經(jīng)銷商推動，迅速成長，就像每位成功男士背后，都有一位優(yōu)秀女性在支持、奉獻(xiàn)一樣。

　　雪津啤酒設(shè)計經(jīng)銷商模式，一飛沖天

　　商業(yè)模式中，對“經(jīng)銷商”環(huán)節(jié)的設(shè)計，往往是建立競爭優(yōu)勢的重要部分。

　　在考察投資項目時，不能忽略其“經(jīng)銷商的價值”。

　　這一價值是由以下幾方面構(gòu)成：企業(yè)的經(jīng)銷商實力、對經(jīng)銷商的管理和指導(dǎo)協(xié)調(diào)、與經(jīng)銷商的利益安排。

　　福建“雪津啤酒”就通過改革經(jīng)銷商模式、重新設(shè)計“經(jīng)銷商利益安排”，獲得突飛猛進(jìn)。

　　在2002－2004年三年間，雪津啤酒取得優(yōu)異成績，銷售收入增長166%，息稅前利潤增長逾5倍。在福建省市場占用率達(dá)45%（其中，中高端啤酒的市場占有率高達(dá)95%）。最終在2005年末，以58億元人民幣的估值，出售給“英博啤酒”（現(xiàn)為世界最大的啤酒企業(yè)）。

　　啤酒行業(yè)技術(shù)壁壘不高，營銷模式大同小異，競爭充分。而且在福建，“雪津啤酒”還有大白鯊（隸屬青島啤酒）、惠泉（隸屬燕京啤酒）等優(yōu)秀的競爭對手，它為什么能取得這樣優(yōu)異的成績呢？

　　從公開報道看，雪津啤酒在“經(jīng)銷商環(huán)節(jié)”進(jìn)行了力度頗大的改革。

　　改革前，雪津啤酒的經(jīng)銷商，分為“經(jīng)銷商”和“終端零售”兩個層級，利潤微薄“經(jīng)銷商”的單價利潤只有0.5元/件，有的甚至虧本賺吆喝；“終端零售”的利潤也只有1元/件。

　　這使得“經(jīng)銷商”和“銷售終端”并非甘心情愿賣公司的產(chǎn)品，一旦有好品牌在手，有可能全部造反。事實上當(dāng)時已有經(jīng)銷商暗渡陳倉、經(jīng)營其他品牌啤酒。

　　雪津啤酒改革，采取“終端直供模式”，要求經(jīng)銷商按月銷量繳納一定的保證金，且必須專賣雪津啤酒，否則取消經(jīng)營權(quán)。作為回報，公司承諾年底每件返利2元。

　　然后對經(jīng)銷商下面的終端網(wǎng)絡(luò)實行“特約專賣”。在雪津啤酒所在的莆田市，全市的終端店鋪，90%被雪津啤酒簽了“特約專賣”。

　　這樣，雪津啤酒可以做到“目標(biāo)市場的精耕細(xì)作”和“終端市場的深度分銷”，實現(xiàn)了“運銷渠道的扁平化”，有效控制了經(jīng)銷商惡性競爭殺價、砸貨、跨地區(qū)串貨等問題，建立起了新的價格體系。

　　而更為核心、鮮為外部所知的是，2002年上半年，雪津啤酒對其股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。

　　一個核心內(nèi)容就是：除高管人員持有40%的股份外，部分頗具實力的經(jīng)銷商出資占有雪津啤酒20％股份。

　　這實現(xiàn)了“經(jīng)銷商”和“制造企業(yè)”的利益捆綁，使得雪津啤酒在對營銷渠道進(jìn)行變革時，可以得到經(jīng)銷商的鼎力支持。在英博高價收購雪津啤酒后，經(jīng)銷商的股權(quán)投資也獲得了可觀的回報。