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青啤華南十年擴百倍演繹啤酒版“春天的故事”

來源： 2015-12-21 06:28 作者：

　　2009年7月22日上午，深圳市寶安區(qū)的深圳青島朝日啤酒有限公司內(nèi)歡聲雷動、鑼鼓喧天，深圳青島朝日啤酒有限公司十周年慶典儀式正在這里舉行，深圳市委常委、副市長陳應春、寶安區(qū)區(qū)長李文龍、青島啤酒股份有限公司董事長金志國、總裁孫明波、全球營銷總裁嚴旭等親臨現(xiàn)場表示祝賀。當天下午，在工廠內(nèi)還舉行了“2009年中國純生啤酒高端論壇”，中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才、江南大學陸健教授以及青島啤酒、華潤雪花啤酒、朝日啤酒等公司的代表參與了論壇討論。

　　一家啤酒工廠的十周年慶典為何受到社會各界的如此關注，在這種關注的背后，蘊含的是一段怎樣的破局發(fā)展傳奇？從1999年青島啤酒在華南1萬多噸銷量發(fā)展到2008年的104萬噸，創(chuàng)造了十年增長百倍的超常規(guī)發(fā)展“奇跡”，以特區(qū)深圳為發(fā)端，在整個廣東市場演繹了一場啤酒版的“春天的故事”。

高起點發(fā)展 率先攻克啤酒界哥德巴赫猜想

　　十年前的深圳特區(qū)是中國改革開放的橋頭堡，在鄧小平南巡講話之后，演繹著第二輪“春天的故事”。而那時的青島啤酒，在國外啤酒集團紛紛進入中國、地方小啤酒廠家搶占當?shù)厥袌龅那闆r下，正經(jīng)歷著生死存亡的考驗。在這樣的歷史時刻，青島啤酒大膽地提出了“高起點發(fā)展、低成本擴展”的發(fā)展戰(zhàn)略，其中的“高起點發(fā)展”就是在深圳這片改革開放的熱土上，建設一座中國最大規(guī)模、現(xiàn)代化水平最高的瓶裝純生啤酒生產(chǎn)工廠，用“高起點”來引領青島啤酒乃至中國啤酒的發(fā)展，讓中國的消費者感受到新鮮啤酒在舌尖上跳舞的快樂。

　　高難度的技術(shù)融合，攻克啤酒界哥德巴赫猜想 懂啤酒的人都知道，高溫“煮”過的熟啤酒和純生啤酒不僅在口感上有明顯區(qū)別，在營養(yǎng)物質(zhì)上也是沒得比。但是，不“煮”熟，這啤酒又十分難以保存，桶裝純生是靠外帶制冷設備低溫保存；而瓶裝啤酒在運輸、儲存等環(huán)節(jié)不可能一直在低溫狀態(tài)，瓶內(nèi)一旦有雜質(zhì)的侵入，則酒將不“久”，因此，一直到上世紀九十年代，瓶裝純生啤酒一直是中國大陸不可逾越的難關，被稱為“啤酒界的哥德巴赫猜想”。作為中國啤酒行業(yè)的領軍企業(yè)，青島啤酒有責任攻克這一難關，讓中國消費者體驗到啤酒中的“新鮮水果—純生啤酒”。1997年7月18日，由青島啤酒股份有限公司出資51%、朝日啤酒株式會社出資29%、伊藤忠商事株式會社出資10%、住金物產(chǎn)株式會社出資10%，總投資8.6億元人民幣的合資經(jīng)營企業(yè)——深圳青島啤酒朝日有限公司正式成立。1999年7月22日，公司正式竣工投產(chǎn)。隨著深青啤的投產(chǎn)，融合了專業(yè)純生釀酒技術(shù)的深青啤就具備了瓶裝純生啤酒的生產(chǎn)能力，讓“啤酒界的哥德巴赫猜想”變成了可能。

　　高標準的配置與管理 百年青啤異地化生產(chǎn)成功的試驗田。1999年竣工投產(chǎn)的深青啤，依托世界領先的設備配置，國際先進的釀造技術(shù)，嚴謹創(chuàng)新的管理手段，在深圳這片沃土，革命性的實現(xiàn)了青島啤酒異地化生產(chǎn)。通過技術(shù)創(chuàng)新，深青啤破解了異地不能生產(chǎn)符合青島啤酒釀造用水的難題，這對于盤踞青島近百年，正在全國并購狂潮中激進的青島啤酒而言，深青啤的投產(chǎn)竣工，讓青島啤酒真正具備了走向了全國、走向世界的必備條件，這塊試驗田的成功投產(chǎn)與豐收令青島啤酒全國版圖的擴張不再有不可逾越的難隱之痛。

　　高水平的管理與效率，青島啤酒向深圳速度看齊。深青啤是一家融合了朝日啤酒和青島啤酒管理精髓的企業(yè)，朝日啤酒的精細化管理與成本管理結(jié)合青島啤酒的純凈化釀造技術(shù)及深厚的企業(yè)文化在特區(qū)書寫著現(xiàn)代化啤酒工廠的發(fā)展傳奇。投產(chǎn)10年來，深青啤產(chǎn)能不斷增長，產(chǎn)品暢銷全國各地，并出口到加拿大、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、香港、臺灣、柬埔寨等國家和地區(qū)。深青啤具備的不僅是先進的工藝和設備，更有超前的社會責任意識和可持續(xù)發(fā)展理念。工廠從建設之初，就強調(diào)環(huán)境保護、推進綠化，強調(diào)發(fā)展與環(huán)境的和諧，同時注重以人為本，在內(nèi)部人員培養(yǎng)、安全生產(chǎn)，外部奉獻社會等方面，全面推進。

　　高投入的精品工程、高產(chǎn)出的盈利基地。高起點發(fā)展的定位，讓深圳青島朝日啤酒公司的每一步都以打造精品為導向，匹配有價值的資源向深青啤投入，確保精品工廠發(fā)展的需要。深青啤的快速發(fā)展與高回報的產(chǎn)出也驗證了高起點發(fā)展戰(zhàn)略的正確性與前瞻性。十年里，深圳青島朝日啤酒公司累計生產(chǎn)啤酒146萬千升，年平均增長率16%，累計繳納稅金7.2億元，年增長率為21%，累計帶動相關產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值32.6億元，較好的履行了企業(yè)公民的責任，也為中國啤酒行業(yè)的發(fā)展貢獻了力量。多次榮獲“深圳市百強企業(yè)”、“深圳市雙文明企業(yè)”、“行業(yè)衛(wèi)生標兵單位”、“深圳市花園式－園林式企業(yè)”、“深圳市守法納稅大戶”等榮譽。

　　十年成長起來的深圳青島朝日啤酒公司是啤酒企業(yè)高起點發(fā)展的原點，是高起點發(fā)展的典范，是現(xiàn)代化啤酒公司標準化管理的風向標。

大客戶模式+微觀運營 找到打開市場的金鑰匙

　　深圳青島啤酒朝日有限公司的竣工投產(chǎn)，不僅為中國啤酒行業(yè)工廠樹立了高起點標桿，同時也吹響了青島啤酒進軍華南市場的號角！華南營銷用快速增長的市場拓展的速度，創(chuàng)造了工廠發(fā)展的空間，將先市場后工廠，市場帶動工廠的理念在華南發(fā)揮的淋漓盡致。

　　就在青啤朝日工廠扎根華南的同時，青島啤酒營銷隊伍也開始進入華南市文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)場。由于青島啤酒當時剛剛走向市場，在華南存在價格偏高、渠道荒蕪、促銷匱乏等方面的問題，沒有多少忠誠消費者，1998年整個華南市場的年銷量只有1萬多噸。

　　從營銷的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論上看，深圳青島啤酒朝日有限公司的竣工投產(chǎn)解決了產(chǎn)品后盾問題，為營銷活動的深入展開奠定了品質(zhì)基礎，鞏固了大后方。如何解決其他問題，找到打開市場的金鑰匙呢？

　　恰在此時，青島啤酒華南市場發(fā)展的一個關鍵人物進入了大家的視野，她就是時任青啤副總裁、華南營銷公司總經(jīng)理、現(xiàn)任青島啤酒營銷總裁嚴旭。1998年，嚴旭以“中國國有企業(yè)第一批公開招聘的職業(yè)經(jīng)理人”身份加入青島啤酒，作為青啤公司副總裁掛帥華南地區(qū)，這個極具商業(yè)悟性與智慧，渾身充滿堅韌、執(zhí)著與激情的女性職業(yè)經(jīng)理人，統(tǒng)管廣東、廣西、湖南、湖北、江西、海南島六大省區(qū)的生產(chǎn)和銷售，由此揭開了青啤“北啤南征”戰(zhàn)略的序幕。

　　到任后的嚴旭帶著團隊在華南的市場中猶如舞林高手，依托于深青啤精品工廠鋒利之劍，結(jié)合“大客戶+微觀運營”的自如劍法，帶領她的營銷團隊堅定不移的發(fā)展青島啤酒主品牌，將青島啤酒的高端品牌形象注入到了消費者的心智中。同時嚴旭又以大客戶為核心，明確了廠商和客戶之間的分工，充分重視客戶在價值鏈體系上的價值，把廠、商之間的關系提升為一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，經(jīng)銷商在資金、網(wǎng)絡、人力、物力等方面有資源，再發(fā)揮其靈活、快速、低成本運作及業(yè)務隊伍管理中間環(huán)節(jié)少、效率高、溝通成本低的優(yōu)勢，把大客戶發(fā)展為華南銷售隊伍的一個組成部分，廠家則轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)者、供應者、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃者和營銷策略的制定者。

　　在大客戶模式的作用下，基于共盈、共贏、共榮為紐帶的合作理念，讓青啤華南營銷公司完成了管理模式回歸企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)的創(chuàng)新，在華南市場實現(xiàn)了生產(chǎn)領域的強勢啤酒品牌與快速消費品流通領域的強勢客戶的強強聯(lián)盟，找到了打開市場的金鑰匙。2000年青島啤酒在華南的銷量以163%速度增長，從虧損3500萬到盈利接近2億元，到2008年青島啤酒在華南地區(qū)的銷量已達104萬千升，比十年前增長100倍。發(fā)起自深圳的青啤華南營銷，把整個華南市場建成了高速發(fā)展的啤酒“特區(qū)”。

　　青啤在華南市場的崛起不僅給自己帶來了豐厚的經(jīng)濟收益，成為青島啤酒重要的利潤池，同時也帶來了豐厚的社會效益，不僅帶動了當?shù)鼐蜆I(yè)，提高了相關方的能力，培養(yǎng)了大量經(jīng)銷商戶。深圳市的馮老板1999年開始經(jīng)銷青啤，之前他只有一個小賣店，今天已經(jīng)發(fā)展成為年營業(yè)額過億元、整個深圳快速消費品行業(yè)規(guī)模最大的經(jīng)銷商，同時在青啤內(nèi)部也培養(yǎng)了一支規(guī)范化、專業(yè)化和國際化的職業(yè)經(jīng)理人隊伍。

激情+夢想 醞釀著更多的春天

　　青啤在華南的成功還激勵了整個青島啤酒公司的營銷隊伍，富有激情、勇往直前成為青啤營銷隊伍的文化特征。華南在營銷中的一些創(chuàng)舉，比如群眾喜聞樂見的路演、線上傳播與地面推進相結(jié)合等，都成為整個青島啤酒的財富。2005年，青島啤酒在融合華南營銷經(jīng)驗與精神的基礎上，提出了“激情成就夢想”的品牌主張，抓住奧運機會，開展了以激情為主線的系列奧運營銷活動，“2005年醞釀激情，2006年點燃激情，2007年傳遞激情，2008年釋放激情，2009年演繹激情”，并采用集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的營銷模式進行推廣，“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”等一系列奧運營銷活動與產(chǎn)品銷售相得益彰，高潮迭起。奧運之后，青島啤酒又率先啟動后奧運營銷，與NBA簽訂長達五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，繼續(xù)體育營銷、激情營銷的道路，目前青島啤酒炫舞激情NBA啦啦隊選拔活動正在北京、上海、武漢、廣州、深圳、南寧、海口等上百個城市如火如荼地上演。

　　激情的體育營銷活動在傳遞火熱激情、成就參與者夢想的同時，為青島啤酒帶了豐厚的市場回報，2008年青島啤酒實現(xiàn)銷量538萬千升，2009年上半年，在全球經(jīng)濟低迷的情況下，青島啤酒逆勢上揚，總產(chǎn)銷量超過了300萬千升，增長率達16%，遠高于同行業(yè)水平。日前發(fā)布的《2009年半年度業(yè)績預增公告》，預計上半年青島啤酒凈利潤比上年同期增長約60%至70%之間。

　　青島啤酒在華南用十年的時間，在深圳青島朝日啤酒公司生產(chǎn)團隊的配合支持下，在“鐵娘子”嚴旭的帶領的營銷團隊和經(jīng)銷商的打拼下，演繹了一個啤酒版的“春天的故事”，而華南的經(jīng)驗和精神，正在青島啤酒的其他營銷市場上，演繹著更多的相似故事，故事有一個相同的主題——激情成就夢想！
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編輯：張勇

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