據(jù)《南方都市報》報道 “燕京2005年進入廣東時，還是相當謹慎和低調(diào)，我們也不知道競爭這么激烈的市場燕京能做多大。”廣東燕京啤酒有限公司總經(jīng)理陽路德稱。2005年，燕京選擇本地巨頭珠江啤酒珠三角腹地相對較薄弱的粵西為起點，在南海投資3億多元建立10萬千升的生產(chǎn)基地。
廣東省啤酒市場，珠江啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威、喜力等內(nèi)外資巨頭群龍爭霸，有人說廣東的啤酒大戰(zhàn)，“不是猛龍不敢過江”。“要扎根廣東，要知道自己能贏在哪里。燕京在廣東市場主攻‘鮮啤’領(lǐng)域，是一個創(chuàng)新。”陽路德稱。
廣東是本土龍頭珠江啤酒主打純生的家門口，相對內(nèi)地熟啤酒為主的市場，廣東消費者對價格更高的生啤的接受程度特別高，這是燕京以生啤新品類“鮮啤”精準定位的主要原因。陽路德介紹，雖然同屬生啤，但“鮮啤”是與純生、清爽、清醇不同的一種啤酒新品類。傳統(tǒng)的啤酒品類口味厚重、苦澀，而鮮啤品類淡爽而不苦澀，保持最原始的啤酒新鮮味。“最早的鮮啤是裝在特制的啤酒桶里，且保質(zhì)期只有1—3天。”
“燕京啤酒經(jīng)過技術(shù)攻關(guān)，用玻璃瓶取代特制的啤酒桶，同時延長了鮮啤的保質(zhì)期達到8個月。我們在全國第一個推出了瓶裝鮮啤——燕京鮮啤，現(xiàn)在已經(jīng)是鮮啤品類的全國銷量第一。”陽路德稱。
“燕京鮮啤符合廣東人生啤的口味，但產(chǎn)品價格卻只有純生類產(chǎn)品的60%。”陽路德認為，較大的價格差，是燕京鮮啤在廣東市場擴張非常大的優(yōu)勢。記者在燕京銷售最強的佛山市場看到，綠燕京鮮啤零售價3.5元/瓶，而白瓶的燕京經(jīng)典零售價5元/瓶，對比競爭對手的純生類產(chǎn)品有一定的價格優(yōu)勢。
據(jù)了解，廣東燕京南海基地目前主要生產(chǎn)“鮮啤”。
陽路德承認，主攻“鮮啤”的產(chǎn)品策略令廣東燕京可以埋頭專注于新鮮啤酒的釀造，成就了突破式的業(yè)績增長。“燕京啤酒自2005年在廣東投產(chǎn)以來，短短3年時間銷量已從2006年的3.8萬千升發(fā)展到2008年的21萬千升，每年保持100%以上的增長勢頭。”陽路德稱，即使是金融
文章來源華夏酒報危機爆發(fā)的2008年，燕京增幅也高達143%。“燕京啤酒在廣東市場已經(jīng)連續(xù)3年銷售增長率第一。”
“由于找準了錯位競爭的步調(diào)，燕京啤酒在廣東市場逆市飛揚，今年1月—8月實現(xiàn)了61%的增長。”陽路德透露，“面對高手如林的廣東市場，廣東燕京剛開始進入時曾經(jīng)想過不惜犧牲利潤也要爭市場。但是‘鮮啤’的錯位競爭優(yōu)勢之下，我們現(xiàn)在的經(jīng)營策略是‘要市場，也要利潤’。外界以為燕京投入大，虧損也很大，但現(xiàn)實情況是，2008年底廣東燕京就已經(jīng)開始盈利了，而今年8月底，利潤同比增長了5倍。”
“當前廣東啤酒業(yè)的競爭已經(jīng)不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈之間的競爭，從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商到消費者構(gòu)成一個完整的價值鏈，在這條價值鏈上，所有利益相關(guān)者之間是共享關(guān)系。”陽路德稱。
“除了‘鮮啤’的成功定位，消費者的情感溝通和深層次營銷也是成功的重要因素。”陽路德稱，燕京作為過江龍，現(xiàn)階段產(chǎn)品的定位是廣東龐大的“外地人口”、“職業(yè)白領(lǐng)”。“燕京很成功的‘小燕闖廣東’漫畫主題營銷，不但呼應(yīng)了我們鮮啤‘真的沒這么苦’的口味特色，還用情感有效聯(lián)結(jié)了一大批忠實消費者。”陽路德表示。
登陸廣東市場的第四年，燕京廣東基地的第三期擴張已經(jīng)啟動。“今年8月，我們的南海基地30萬噸產(chǎn)能已經(jīng)滿負荷運作，但啤酒還是不夠賣，要從廣西市場調(diào)貨。”陽路德稱。市場的急速增長，令燕京從此前謹慎的一期工程，走向二期工程升級，再走向跨越式的三期擴張。“當時一期產(chǎn)能10萬千升，2008年中投產(chǎn)的二期20萬千升產(chǎn)能也很快不夠用了。今年投資5億元的三期工程將新增產(chǎn)能15萬千升—20萬千升，目前已經(jīng)啟動。”
2010年投產(chǎn)后，廣東燕京南海基地產(chǎn)能將達到50萬千升，成為除廣東本土巨頭珠江啤酒外廣東境內(nèi)第二大生產(chǎn)基地。雖然新產(chǎn)能要明年才能投產(chǎn)，但陽路德預(yù)計廣東燕京今年的銷售量將達到30萬千升，增長率將達到60%。
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編輯：王玉秋
