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　　就在別的企業把成為百年企業、打造百年品牌當作自己的發展愿景時，創立于1903年，至今已經有107年歷史的青島啤酒卻別具一格地提出了自己的口號—“百歲歸零”。

　　與著名的“鷹的重生”故事一樣，“百歲歸零”口號同樣昭示著卓越企業不斷進取的精神。“這是一種從零起步的空杯心態，將之前的成就歸零，將百年的榮耀歸零，才能創造更多的成就、更多的榮譽。”青島啤酒董事長金志國說。

　　那是在2003年，在青島啤酒百年華誕之際，青啤人對品牌進行了重新定位，希望未來青島啤酒能夠更加年輕、更加時尚，當時就做出了“百歲歸零”的決定。實際上，這是一種姿態，更是一種戰略轉折。對于青島啤酒而言，百年歷史意味著悠久的文化，在時間長河中傳承、積淀的出色釀造技術，但是它也意味著在年輕人成為市場主力的消費時代，“老牌子”有被疏遠、被邊緣化的危險。擁有百年歷史的青島啤酒不能讓年輕人覺得自己只是“父輩的啤酒”，而需要以更加年輕化的形象示人。“我們要給歷史感太強的青島啤酒注入激情與活力的元素，打造一個把‘傳統、經典’與‘激情、活力’融為一體的個性化品牌，給青島啤酒來一場品牌年輕化革命。”

　　這是一種尋求變化的勇氣，虛懷若谷之下才能不停滯，不流連于過往的成就，才能選擇性地傳承，永遠與主流消費者保持最緊密的聯系，讓企業和品牌永遠年輕。

　　但是，基于“激情成就夢想”的核心理念，又該如何貫徹實施品牌年輕化戰略呢？基于“激情成就夢想”的核心理念，青啤的掌舵者們看中了體育營銷這一平臺。青島啤酒是一家懂得堅持、懂得堅守的企業。在努力保持年輕活力與時俱進的同時，青島啤酒堅定不移地走上了體育營銷之路。

　　青島啤酒營銷總裁嚴旭出身于運動員，主管青島啤酒營銷事務多年，她對體育運動有著深刻的理解，而體育賽事的激情內核恰恰是青島啤酒非常需要的。因此，無論是戰略取向還是資源投入，青島啤酒都對體育營銷有著獨特的判斷。

載體為王

　　在確立了品牌年輕化的戰略后，青島啤酒走上了體育營銷之路，通過體育營銷將自己的品牌年輕化戰略落地。

　　早在2004年戰略轉折初期，青島啤酒就成為了首屆中國網球公開賽國內唯一的啤酒贊助商。2005年8月11日，青島啤酒正式成為2008年北京奧運會國內啤酒贊助商。2006年7月，作為2008年北京奧運會贊助商，青島啤酒被都靈冬奧會中國體育代表團作為指定產品。2006年3月，青島啤酒第四次贊助廈門國際馬拉松比賽，，至2010年已贊助全部八屆賽事。2006年5月13日，青島啤酒和央視共同推出的世界杯欄目“觀球論英雄”正式開播。2006年6月，青島啤酒攜手湖南衛視在全國范圍內舉辦了旨在支持北京奧運會全民健身運動的“青島啤酒—我是冠軍”活動。2008年8月23日，在奧運會結束前一天，青島啤酒與美國職業籃球協會(NBA)簽訂戰略合作協議，率先啟動后奧運營銷。2009年4月，青島啤酒與央視中視體育娛樂有限公司及NBA合作，共同啟動青島啤酒“炫舞激情”拉拉隊選拔賽。

　　體育是最容易突破和超越國家地域界限、政治、習俗、信仰、民族等而為最廣泛的人群所喜愛和接受，通過比附，采取體育營銷的企業及品牌能夠在最短的時間內為受眾所接受。但是，如何合理地比附，將體育的一些因子植入到品牌中，才能產生最好的背書效果呢？

　　讓我們來看看青島啤酒的奧運營銷。“過去重在‘釀造激情’，現在我們要釋放激情、傳遞激情，將激情傳遞給社會、傳遞給下一代。讓激情成就夢想。”在金志國看來，奧運營銷為“激情成就夢想”這一品牌理念找到了合適的釋放路徑，為品牌年輕化找到了嫁接的對象。無論是百年青島啤酒、百年奧運，還是青島啤酒的品牌主張“激情成就夢想”，都與2008年北京奧運會的主題口號“同一個世界，同一個夢想”不謀而合。青島啤酒對奧運的激情元素進行深度挖掘，并以之為核心，將時尚、動感、自信、自強、拼搏、夢想等諸多年輕化的元素融合在一起，最終與青島啤酒巧妙而緊密地聯系在一起。總之，經過奧運營銷，青島啤酒所希望塑造的年輕化品牌形象獲得了極大的成功。相關數據顯示，自青島啤酒啟動品牌年輕化戰略以來，18～29歲消費者在青島啤酒所有消費人群中的比例提高了14%，是一個最大的消費群體。

　　此外，青島啤酒的國際化運作同樣因為奧運這樣與自己非常契合的平臺而得到了明顯的突破與提升。在青島啤酒全球營銷總裁嚴旭看來，這完全是因為奧運營銷平臺與青島啤酒在“戰略吻合度”、“品牌關聯度”、“商業空間度”上高度吻合。奧運會的全球關注度和影響力、激情內涵與青島啤酒的國際化戰略、品牌形象完全匹配，有效地促進了青島啤酒的產品銷售和對國際市場的開拓。

　　奧運營銷讓青島啤酒達到了體育營銷的一個巔峰，但是奧運營銷平臺是可遇不可求的，屬于非常態。一些企業在投入巨大的資源與奧運“掛上鉤”后，隨著奧運會結束，體育營銷戰略也就或有意、或無奈地偃旗息鼓了。青島啤酒沒有這么做，而是選擇了堅守，主動尋找新的體育營銷平臺。

　　事實上，體育營銷需要堅持，只有長久堅持，持續性地走下去，才能夠形成一種持續性的影響力，最終獲得持續性的效益。從這一點上看，體育營銷是一場特殊的馬拉松，只有堅持到最后，才有可能勝利。對于企業的營銷決策者而言，如果他們對于體育營銷沒有這樣的認識，只是認為體育營銷是一種非常態的、事件性的、臨時起意的營銷動作，就很難取得良好的營銷效果。

　　在奧運時代，青島啤酒抓住了奧運契機，在奧運營銷平臺上演出了一場激情大戲。而在后奧運時代，如何確保“激情成就夢想”的營銷戰略保持持續性呢？于是，NBA進入了青島啤酒的“后奧運營銷”視野。

　　“在北京奧運會結束的前一天，青島啤酒與NBA簽訂了一份長期合作協議，在所有的北京奧運會贊助商中，率先啟動了‘后奧運營銷’。通過奧運和NBA這兩個有激情、代表時代潮流的國際化體育平臺，來強化青島啤酒的國際品牌定位，同時保持青島啤酒品牌的新鮮度，在消費者心智中完成年輕和時尚的品牌注冊。”嚴旭說。

　　嚴旭認為，NBA平臺和奧運一樣，同樣符合“三個關聯度”，其全球關注度和影響力、激情內涵與青島啤酒的國際化戰略、品牌形象是完全匹配的，完全能夠滿足后奧運會時代青島啤酒對體育營銷平臺的需求。青島啤酒與NBA合作，就此拉開了青島啤酒后奧運營銷的大幕。

激情需要科學運作

　　2008年8月，青島啤酒與NBA中國簽訂長期合作協議，正式成為NBA在中國的官方市場合作伙伴和NBA中國指定啤酒合作伙伴。緊接著，青島啤酒在官方網站上高調發布了“給一個理由，青島啤酒送你去看NBA”主題活動，這是青島啤酒與NBA聯姻后的首次出手，算是一個預熱活動。

　　2009年4月，青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽正式開賽。“奧運營銷是青島啤酒運作激情的成功案例，在北京奧運會后如何把握青島啤酒的激情之路，我們當時做過深入研究，與NBA簽約，是我們認為能夠抒寫青島啤酒激情內涵的最佳途徑。NBA拉拉隊選拔賽，是在這條路徑上盛放的第一朵鮮花。”嚴旭說。

　　實際上，2008年8月與NBA簽約后，青島啤酒發現，后奧運時代，社會對體育的熱情減弱，有重振全民激情的社會需求；奧運之后的2008年又恰逢金融危機爆發，有激發全民激情、提升全民信心的社會需求；而青島啤酒也有延續“激情”戰略，繼續推進青島啤酒品牌國際化、企業全球化的企業需求。

　　在與NBA的合作中，青島啤酒發現美國NBA拉拉操是一種非常成熟的體育娛樂文化，至今已有100年的歷史。NBA拉拉隊散發出來的青春活力、奮發向上的精神不僅使它迅速成為了體育賽場的重要衍生品，更是成為社會民眾最喜愛的公眾娛樂及體育事件。這種激情、時尚、國際化的拉拉操文化與青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張相一致，青島啤酒可以通過傳遞這種文化，滿足民眾對激情的需求，強化自己的品牌主張。

　　在活動策略制定階段，青島啤酒確定了延續自己以體育為本的戰略營銷思路，以及以“品牌傳播”、“產品銷售”和“消費者體驗”三位一體的戰略營銷指導思想。

　　之后，“炫舞激情”拉拉隊選拔賽在濟南、上海、沈陽、廈門、武漢、成都六大賽區進行海選；從每個賽區選出個人成績最為優秀的8名選手晉級半決賽；通過復活賽，通過網絡投票，在每個賽區各選拔兩名選手晉級半決賽。每場半決賽從30名選手中選拔出8強進入全國總決賽，同時通過復活賽再在各個半區各選拔兩名選手，進入全國總決賽。全國總決賽從20強選手中決出6位選手，到美國進行專業的拉拉舞培訓。她們有機會踏上美國NBA賽場，一展中國女孩的風采。這6位選手組成的拉拉隊，成為中國首支在NBA舞臺上表演的中國拉拉隊。

　　“激情需要科學運作”，有了明確的戰略，在具體的戰術執行上，嚴旭和她所率領的營銷團隊頗花了一番工夫。“為何說這場賽事的激情能夠被人們深入識記，能夠使許多人尤其是年輕人受到感染？科學的運作在其中必不可少。”嚴旭說，其中關鍵的一步是利用選手引爆激情。選手是賽事的主角，是觀眾關注的焦點，尤其是每個賽區的最優秀選手。選手極高的影響力，也給此項賽事帶來了極高的影響力，同時極大地提升了主辦方品牌(青島啤酒、央視中視體育娛樂有限公司、NBA)的影響力。而邀請NBA球星、全球最火辣的NBA拉拉隊全明星寶貝、中國及國外的演藝明星助陣賽事，是科學運作的第二個撒手锏。“名人效應歷來被證實為有效的，但前提是必須請對人。”NBA巨星漢密爾頓，美國新澤西網隊拉拉隊美女隊長Jaclyn Sabol，美國芝加哥公牛隊拉拉隊隊長Shanon Lersch，重量級嘉賓評委NBA前輩達瑞爾·道金斯，這些極具激情感染力的明星的加盟，使得此項賽事“在承載著激情之時，更發揚著激情”。

　　青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽最終取得了巨大的成功。通過整合線上、線下資源，這場賽事得到了充分傳播，以其涉及全國300多個城市、吸引10萬名有夢想的女孩參與、影響了近2億人的盛大規模，成為2009年最具影響力的選秀賽事之一。

　　更重要的是，青島啤酒達到了自己的目的：通過體育營銷，讓自己的品牌形象年輕化。“青島啤酒通過此項營銷活動，使我們的品牌變得更加常青、產品更加常青，也使青島啤酒從百年品牌、父輩產品變成年輕一代人的品牌和產品。它的年輕，它的時尚，以及它的國際化，都是一個很華麗的轉身。”

　　南開大學商學院副院長、城市品牌營銷專家白長虹評價說：“青島啤酒通過‘炫舞激情’NBA拉拉隊選拔賽營銷活動把信息的努力、符號的努力、物化的努力在青島啤酒這個品牌之上巧妙地融為一體，這些營銷活動把品牌變得常青、把產品變得常青，有效地實現了品牌的年輕化、時尚化、國際化。”

　　與NBA合作，堅守在體育營銷路徑上的青島啤酒已經讓第一朵“鮮花”開放了，下一朵，一定會更美好！