全球矚目的世界杯足球賽即將結(jié)束，人們關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移，開始盤點(diǎn)世界杯各方的贏家。除了各國(guó)的球隊(duì)以外，各大贊助商也無疑成為了世界杯的贏家之一。
在世界杯期間，華潤(rùn)雪花投放了足球廣告，據(jù)了解，投資總額達(dá)8000萬元，在狂轟亂炸下讓人見證了“足球與啤酒”的特色文化。
縱觀華潤(rùn)雪花的這部廣告片是世界杯的“啤酒足球篇”，廣告創(chuàng)意跨越時(shí)空，遐想跳躍。廣告開篇即以萬花筒鏡頭轉(zhuǎn)換時(shí)空，從一瓶雪花啤酒進(jìn)入一場(chǎng)足球大賽，由“世界最早的足球運(yùn)動(dòng)——蹴鞠”發(fā)球，古今人物爭(zhēng)頂，實(shí)現(xiàn)古人到今天運(yùn)動(dòng)員的轉(zhuǎn)換，寓意著足球的演變歷程。然后切入京劇人物，點(diǎn)綴中國(guó)文化元素，再回到球場(chǎng)爭(zhēng)鋒。當(dāng)代足球運(yùn)動(dòng)員大力抽射，當(dāng)人們回頭看時(shí)，沒有球門，而是中國(guó)的門神將球擋了回去。觀眾們手握酒瓶為這精彩的一幕歡呼。
看了這一廣告，我們會(huì)感到華潤(rùn)雪花有借勢(shì)轉(zhuǎn)身的意圖。所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。在很多觀眾看來，華潤(rùn)雪花無非是借世界杯之勢(shì)傳播自己的品牌而已，不過是一種造勢(shì)營(yíng)銷行為，然而仔細(xì)琢磨一下它的廣告內(nèi)容還是另有玄機(jī)的。
玄機(jī)一 突出中國(guó)特色 在僅15秒的廣告中“潛伏”了大量的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，如“蹴鞠”、“京戲”、“門神”，這些與產(chǎn)品無關(guān)的鏡頭就占據(jù)了8秒時(shí)間，其它時(shí)間在表現(xiàn)產(chǎn)品，可見華潤(rùn)雪花的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)傳統(tǒng)文化的訴求上來了。
玄機(jī)二 突出品牌定位
廣告片中沒有什么廣告語，只是在最后說出了沒有任何修飾語言的“雪花純生”四個(gè)字。如果聯(lián)系到鋪墊的中國(guó)元素，那么，你就可以把它整體理解為：“中國(guó)的雪花純生”，這其實(shí)將是一種新的品牌定位。
玄機(jī)三 樹立本土形象
聯(lián)想到前幾年中國(guó)啤酒的世紀(jì)大兼并年代，中國(guó)的消費(fèi)者一直有一個(gè)“糾結(jié)”之處：在中國(guó)產(chǎn)銷的啤酒還是中國(guó)自己的啤酒嗎？
中國(guó)的啤酒已經(jīng)被“西化”了。在這樣一個(gè)大背景下，誰能
文章來源華夏酒報(bào)本土化，誰能讓消費(fèi)者感覺是中國(guó)本土產(chǎn)品，誰就能進(jìn)一步貼近中國(guó)老百姓。于是我們看到了，華潤(rùn)雪花的世界杯廣告正是在做中國(guó)本土化的形象戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。華潤(rùn)雪花借世界杯把球踢向了中國(guó)百姓門。
我們說，華潤(rùn)雪花這一球踢得好。
這就像球場(chǎng)上的作戰(zhàn)布陣，華潤(rùn)雪花的戰(zhàn)略調(diào)整必然會(huì)掀起新一輪的市場(chǎng)賽事。華潤(rùn)雪花與另外兩大本土化優(yōu)勢(shì)啤酒集團(tuán)燕京和青啤必有新的大戰(zhàn)。而在品牌大戰(zhàn)中，華潤(rùn)雪花要成功尚需努力。
第一高端啤酒可以突出“我很洋”，百威、嘉士伯、科羅娜等都可以用洋取勝，但面向大眾化的華潤(rùn)雪花開始強(qiáng)調(diào)“我很中國(guó)”是必要的，也完全正確。不過話說回來，華潤(rùn)雪花單單搞幾個(gè)中國(guó)元素植入到廣告中還是不夠的，因?yàn)樗鼪]有品牌靈魂。華潤(rùn)雪花必須挖掘出自己的“品牌核心價(jià)值”，然后以中國(guó)個(gè)性化的“品牌價(jià)值觀”去與顧客溝通，贏得市場(chǎng)信賴，那樣華潤(rùn)雪花將打開一片新天地。
第二所謂的“品牌核心價(jià)值”指品牌內(nèi)涵中最寶貴的歷史、文化、聲譽(yù)、理念、價(jià)值觀或由它們組合成的最有意義最具無形資產(chǎn)價(jià)值的要素（見筆者《中國(guó)奢侈品本土戰(zhàn)略》一書）。比如茅臺(tái)的品牌核心價(jià)值是“國(guó)酒”的代表；汽車沃爾沃的品牌核心價(jià)值是“安全”的代表等。每逢大事，品牌就會(huì)恰到好處地宣揚(yáng)自己的核心價(jià)值并長(zhǎng)期堅(jiān)持，如此，華潤(rùn)雪花現(xiàn)在需要解答的一個(gè)問題是：品牌的核心價(jià)值是什么？“蹴鞠”、“京戲”、“門神”這些只能表明中國(guó)化形象，并不能闡述華潤(rùn)雪花的品牌核心文化，所以，華潤(rùn)雪花還要繼續(xù)挖掘?qū)儆谧约旱臇|西。
不管怎樣，華潤(rùn)雪花已經(jīng)踢出了一記好球，雪花在為世界杯喝彩的同時(shí)，顧客也在為雪花喝彩。
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編輯：施紅
