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　　《華夏酒報》宮華明　制圖

　　四年一屆的世界杯，讓世界球迷有了足夠的理由吶喊和興奮，在世界球迷們的注視下，也讓一大批品牌有了借機上位的選擇和理由，即使有時它的出發點頗受某些人士的質疑和詬病。

　　然而，事實證明，它做對了，比如，哈爾濱啤酒。

　　世界杯投入“值”

　　盡管連章魚保羅都無法也不想猜測中國足球何時踢進世界杯，但這并不影響中國品牌（雖歸屬百威英博，但這畢竟是在中國本土上的中國品牌）出現在這個“狂歡節”上。

　　回想那時的不眠夜，央視轉播世界杯的黃金節目“豪門盛宴”廣告時段都會反復播出一則廣告：在被冰天雪地覆蓋的世界杯球場，手持彩旗和喇叭的球迷們歡快地涌入，大腳射門之后，一個聲音響起：“來自中國的冰爽，今夏席卷世界杯。哈爾濱啤酒，南非世界杯官方合作伙伴!”

　　早在1900年就已面世的哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒品牌，于2004年被安海斯·布希公司收購，成為百威啤酒品牌下的一個子品牌。2008年7月安海斯·布希為英博集團收購，改名為百威英博啤酒集團。

　　哈爾濱啤酒作為世界杯贊助商百威旗下的子品牌，成為今年最受關注的啤酒廠家。

　　雖然唐駿譏笑其為“一個沒機會走向國際的中國品牌卻重金打國際廣告”，但我們不得不反駁的是，中國早就融入了國際市場，這是其一；當被百威英博收歸旗下的時候，哈啤就已經具備了國際化的基因，這是其二；其三就是只做中國市場為什么就不能重金打國際廣告？

　　看不到機會不等于沒有機會，“你的成功可以復制”，百威照樣可以“復制”它國際化的戰略和思維來提升哈啤的世界影響力，世界杯無疑就是一個最好的選擇。

　　結緣體育營銷一直是啤酒企業屢試不爽的營銷手腕。雖然哈爾濱啤酒目前還是一個“區域性啤酒品牌”，在百威英博的副總裁王道看來，世界杯擁有數量龐大的國內球迷，第一次讓哈爾濱啤酒這個中國品牌成為世界杯官方合作伙伴，出現在世界杯的賽場上容易給中國消費者以親切感，借此提高其在國內的知名度，拉升銷量。

　　這一次，可以肯定，百威英博的目的順利達到了。

　　哈爾濱啤酒全系列產品上半年銷量比去年同期上升20.7%，認知度翻三倍。其中，東北地區增長迅猛，此外在廣東、湖南、浙江、四川等區域增長也超20.7%。相對而言，百威英博也付出了幾千萬美元的營銷支出，這一數字是其去年同期營銷費用支出的兩倍。

　　對于已經達到的業績，王道很很堅定地認為，這次的投入“值”。他認為，哈啤是百威英博旗下一個重點培養的全國性品牌，世界杯宣傳是品牌創建戰略中的一個重要手段，目前也起到了一定成效。

　　中國化的世界杯贊助

　　據中國食品工業協會啤酒專業委員會近日披露的數據顯示，2009年華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒四大啤酒集團啤酒銷量占據全國總銷量的56.32%，利潤總額占全國的72.51%。而在百威英博493.5168萬千升的銷量中，哈爾濱啤酒占據三分之一。

　　將哈爾濱啤酒放在南非世界杯賽文章來源華夏酒報場，百威英博利用百威國際品牌的營銷經驗去包裝和打造本土品牌哈爾濱啤酒，其背后的意圖一則是在旺季快速帶動產品銷量，二是提升哈啤在國內尤其是在中國球迷們心目中的地位。

    　可以肯定的是，作為2010南非世界杯官方合作伙伴，哈爾濱啤酒是第一個贊助世界杯的中國啤酒品牌。此次的世界杯宣傳，是哈爾濱啤酒品牌創建戰略中的一個重要手段。而在哈啤的系列贊助活動中，其頗顯中國本土化的營銷手法也徹底籠絡了一大批啤酒愛好者的心。

    　在華南地區，哈爾濱啤酒的知名度遠不及東北市場。為此，在2009年年底，哈爾濱啤酒也快速啟動了“世界杯營銷”，涵蓋了電視平面媒體、包裝促銷、主題公園和全民娛樂活動等方面。

　　除了在電視媒體上滾動播出“FIFA官方合作伙伴”廣告和在各大一二線城市樹立巨型廣告牌之外，還在一些城市開辦了“啤酒花園”，讓消費者能夠享受在戶外看球喝啤酒的清爽。

    　而世界杯期間，哈爾濱啤酒除了投入了大量的常規廣告，借助互聯網來宣傳外，也加緊了在國內的網點布局，自2005年安海斯·布希收購哈爾濱啤酒之后，哈爾濱啤酒的銷售網點就開始鋪到了190個城市左右，也完成了長沙、南京等地的布局。此外，百威英博推出了世界杯特別包裝的哈爾濱啤酒，舉辦了一個規模很大的消費者互動活動——“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”，冠名贊助CCTV的世界杯欄目《豪門盛宴》。在這個節目的每個廣告段，都有哈爾濱啤酒的廣告，包括加時賽和點球大戰。

    　對此，王道也表示，“如今的啤酒品牌宣傳，不同與過去用赤裸裸的硬廣告來推廣，我們需要讓消費者知道我們的品牌是很獨特的。通過一些比較知名的、國際化的平臺，我們能帶給消費者360度全方位的立體體驗。”

    　當然，意圖通過一場超級盛宴的贊助，就躋身啤酒一線巨頭之列還不太現實，哈爾濱啤酒目前在銷量與其競爭對手雪花、青啤等啤酒品牌尚存一定距離。“這個距離不是贊助一次世界杯就能追上的，這需要一個過程。”