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　　2010年9月18日，青島啤酒在上海1933老場(chǎng)坊舉辦了一場(chǎng)主題為“逸品純生 逸品人生”的新品上市發(fā)布會(huì)，低調(diào)而高雅地推出了其超高端啤酒又一力作——逸品純生，定價(jià)20元，僅在中高端餐飲店銷售。此舉進(jìn)一步昭示了青島啤酒高端突圍的戰(zhàn)略。憑借“逸品純生”等高端產(chǎn)品，青島啤酒能否從啤酒市場(chǎng)的“紅海”中“飄逸”而出，引起了各界人士的關(guān)注。

　　雙劍合璧，發(fā)力高端

　　在推出逸品純生之前，青島啤酒去年底還還推出了另一款高端啤酒——奧古特。雖然沒有太多的營銷造勢(shì)，但通過口碑營銷等方式，使奧古特銷量非常可觀，并一度脫銷，證明了青啤產(chǎn)品線向上延展的實(shí)力。其實(shí)，作為世界知名度最高的中國啤酒品牌，青啤首款“奢侈品”啤酒的戰(zhàn)績不僅令自己鼓舞，也令國內(nèi)同行振奮。因此，也有同行開始效仿，推出自己的高端產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，近年來，我國高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，占整個(gè)啤酒行業(yè)的20%左右，但主導(dǎo)品牌中除青島啤酒外，多為外資品牌。對(duì)青島啤酒這樣的民族品牌而言，這既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向是青島啤酒的長期策略，目的是為未來爭取更多的利潤。憑借百年行業(yè)積淀和營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，，青島啤酒不斷發(fā)揮品牌的溢價(jià)能力，通過營造高端體驗(yàn)來贏得高端消費(fèi)者，提升高端市場(chǎng)的份額。此次推出逸品純生和之前推出奧古特，都是青島啤酒發(fā)力高端市場(chǎng)的重要舉措。

　　同樣定價(jià)高端，兩者定位卻不同。奧古特張揚(yáng)高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。“如果說奧古特是’啤酒中的奢侈品’，那逸品純生絕對(duì)可以稱得上是’啤酒中的藝術(shù)品’，二者將承載青啤品牌向上延伸的使命。”青島啤酒股份有限公司營銷總裁嚴(yán)旭女士告訴《華夏酒報(bào)》記者。

　　青啤上半年業(yè)績報(bào)告顯示，2010年上半年銷售凈收入上升9.3%至98.05億，凈利潤達(dá)8.3億元，同比增長29.74%。報(bào)告認(rèn)為，高端產(chǎn)品保持快速成長、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,是業(yè)績?cè)鲩L的重要原因。

　　高端突圍，需要?jiǎng)?chuàng)新

　　多年來,由于國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度低，存在供大于求的結(jié)構(gòu)性矛盾，市場(chǎng)競(jìng)爭非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都曾經(jīng)是中國啤酒市場(chǎng)的主題。在大眾消費(fèi)層面，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞國內(nèi)市場(chǎng)三甲,但是在高端市場(chǎng)，除了青島啤酒之外，很難見到本土品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威、科羅娜等外資品牌占據(jù)中國高端啤酒市場(chǎng)較大份額。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為,從整體數(shù)量來看,進(jìn)口啤酒所占的份額不大,但是由于進(jìn)口啤酒多半是高端產(chǎn)品,越來越多的進(jìn)口啤酒將沖擊國內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)的格局。青啤如何在外資品牌占優(yōu)的高端市場(chǎng)成功突圍，業(yè)界對(duì)此充滿了好奇。

　　“依靠創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場(chǎng)洞察！”這是青啤給出的答案。嚴(yán)旭說，“創(chuàng)新一直是青島啤酒重要的文化基因，這讓我們敢于瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī),想他人所不敢想、為他人所不能為。創(chuàng)新圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，在產(chǎn)品和營銷層面敢于創(chuàng)新，頻頻成就大手筆。集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”營銷模式就是青島啤酒營銷創(chuàng)新的典范。奧運(yùn)營銷、牽手NBA等文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)，都成為“三位一體”發(fā)揮威力的大舞臺(tái)，成功提升了青島啤酒的品牌影響力和溢價(jià)能力。

　　“在研制和推出新產(chǎn)品之前，都會(huì)進(jìn)行深入的消費(fèi)者需求分析和嚴(yán)格的口味測(cè)試。”嚴(yán)旭告訴記者，“現(xiàn)代人，尤其是社會(huì)精英，在他們光鮮亮麗的外表下承受著巨大的壓力，在成功和榮耀之后，他們更崇尚簡單和自然，向往返璞歸真。迎合這種消費(fèi)需求，我們推出了這款逸品純生。”

　　逸品純生的原料非常珍貴，是來自加拿大和澳大利亞遼闊田野的金色二棱大麥及捷克的優(yōu)質(zhì)啤酒花，并延用了暢銷全球的百年啤酒酵母，令口感更加潤澤，酒香更加濃郁，泡沫豐富細(xì)膩、持久掛杯。獨(dú)特的絲竹狀瓶身和“逸品”毛筆字刻紋設(shè)計(jì)，彰顯了產(chǎn)品清雅、高貴的氣質(zhì)。無論是口感還是外觀，逸品純生都令飲酒者體驗(yàn)到一種至真低調(diào)、返璞歸真的意境，這與許多追求品質(zhì)生活的高端人士需求相契合。

　　在上市前的口味測(cè)試結(jié)果顯示分值超過90分，遠(yuǎn)大于基準(zhǔn)分值。上市當(dāng)天的訂貨量比預(yù)期值增加65%。這更讓青啤對(duì)于此款逸品純生的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿信心。
　　對(duì)于專心于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)終端消費(fèi)者，就是掌握了市場(chǎng)的命脈。在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天，不斷細(xì)分的市場(chǎng)已經(jīng)不容許任何模仿與雷同的存在，將目光從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)為更關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求，可謂是產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面的一大創(chuàng)新。這不僅僅是 “百年青啤”的整裝重發(fā)，更為整個(gè)啤酒行業(yè)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)。

　　日前，中國以4200萬千升的啤酒產(chǎn)量繼續(xù)占據(jù)全球第一大啤酒大國的位置，青島啤酒“逸品純生”不走尋常路，向品牌要效益的精神，必將引領(lǐng)行業(yè)快速發(fā)展，也將成為整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。