與會(huì)嘉賓共同慶祝逸品純生隆重上市
9月18日，青島啤酒在上海1933老場(chǎng)坊舉辦了一場(chǎng)主題為“逸品純生 逸品人生”的新品上市發(fā)布會(huì)，低調(diào)而高雅地推出了其超高端啤酒又一力作——逸品純生，定價(jià)為20元，僅在中高端餐飲店銷(xiāo)售。此舉進(jìn)一步昭示了青島啤酒高端突圍的戰(zhàn)略。憑借“逸品純生”等高端產(chǎn)品，青島啤酒能否從啤酒市場(chǎng)的“紅海”中“飄逸”而出，引起各界人士的關(guān)注。
雙劍合璧，發(fā)力高端 在推出逸品純生之前，青島啤酒去年底還推出了另一款高端啤酒——奧古特。雖然沒(méi)有太多的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，但通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式，奧古特銷(xiāo)量已經(jīng)非常可觀，并一度脫銷(xiāo)，證明了青島啤酒產(chǎn)品線向上延展的實(shí)力。其實(shí)，作為世界知名度最高的中國(guó)啤酒品牌，青島啤酒首款“奢侈品”啤酒的戰(zhàn)績(jī)不僅令自己鼓舞，也令國(guó)內(nèi)同行振奮。因此，也有同行開(kāi)始效仿，推出自己的高端產(chǎn)品。
據(jù)了解，近年來(lái)，我國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，占整個(gè)啤酒行業(yè)的20%左右，但主導(dǎo)品牌中除青島啤酒外，多為外資品牌。對(duì)青島啤酒這樣的民族品牌而言，這既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向是青島啤酒的長(zhǎng)期策略，目的是為未來(lái)爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)。憑借百年行業(yè)積淀和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略，青島啤酒不斷發(fā)揮品牌的溢價(jià)能力，通過(guò)營(yíng)造高端體驗(yàn)來(lái)贏得高端消費(fèi)者，提升高端市場(chǎng)的份額。此次推出逸品純生和之前推出的奧古特，都是青島啤酒發(fā)力高端市場(chǎng)的重要舉措。
同樣定價(jià)高端，兩者定位卻不同。奧古特張揚(yáng)高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。“如果說(shuō)奧古特是’啤酒中的奢侈品’，那逸品純生絕對(duì)可以稱(chēng)得上是‘啤酒中的藝術(shù)品’，二者將承載青島啤酒品牌向上延伸的使命。”青島啤酒股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴(yán)旭女士告訴
文章來(lái)源華夏酒報(bào)《華夏酒報(bào)》記者。
青島啤酒上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2010年上半年銷(xiāo)售凈收入上升9.3%至98.05億，凈利潤(rùn)達(dá)8.3億元，同比增長(zhǎng)29.74%。報(bào)告認(rèn)為，高端產(chǎn)品保持快速成長(zhǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因。
高端突圍，需要?jiǎng)?chuàng)新
多年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度低，存在供大于求的結(jié)構(gòu)性矛盾，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都曾經(jīng)是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的主題。在大眾消費(fèi)層面，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒三大本土品牌雄踞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三甲，但是在高端市場(chǎng)，除了青島啤酒之外，很難見(jiàn)到本土品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威、科羅娜等外資品牌占據(jù)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)較大份額。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，從整體數(shù)量來(lái)看，進(jìn)口啤酒所占的份額不大，但是由于進(jìn)口啤酒多半是高端產(chǎn)品，越來(lái)越多的進(jìn)口啤酒將沖擊國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)的格局。青島啤酒如何在外資品牌占優(yōu)的高端市場(chǎng)成功突圍，業(yè)界對(duì)此充滿(mǎn)了好奇。
“依靠創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場(chǎng)洞察！”這是青島啤酒給出的答案。嚴(yán)旭對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)，“創(chuàng)新一直是青島啤酒重要的文化基因，這讓我們敢于瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，想他人所不敢想、為他人所不能為。創(chuàng)新圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面敢于創(chuàng)新，頻頻成就大手筆。集‘品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者體驗(yàn)’于一體的‘三位一體’營(yíng)銷(xiāo)模式就是青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的典范。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、牽手NBA等，都成為“三位一體”發(fā)揮威力的大舞臺(tái)，成功提升了青島啤酒的品牌影響力和溢價(jià)能力。”
“在研制和推出新產(chǎn)品之前，都會(huì)進(jìn)行深入的消費(fèi)者需求分析和嚴(yán)格的口味測(cè)試。”嚴(yán)旭告訴《華夏酒報(bào)》記者，“現(xiàn)代人，尤其是社會(huì)精英，在他們光鮮亮麗的外表下承受著巨大的壓力，在成功和榮耀之后，他們更崇尚簡(jiǎn)單和自然，向往返璞歸真。迎合這種消費(fèi)需求，我們推出了這款逸品純生。”
逸品純生的原料非常珍貴，是來(lái)自加拿大和澳大利亞遼闊田野的金色二棱大麥及捷克的優(yōu)質(zhì)啤酒花，并延用了暢銷(xiāo)全球的百年啤酒酵母，令口感更加潤(rùn)澤，酒香更加濃郁，泡沫豐富細(xì)膩、持久掛杯。獨(dú)特的絲竹狀瓶身和“逸品”毛筆字刻紋設(shè)計(jì)，彰顯了產(chǎn)品清雅、高貴的氣質(zhì)。無(wú)論是口感還是外觀，逸品純生都令飲酒者體驗(yàn)到一種至真低調(diào)、返璞歸真的意境，這與許多追求品質(zhì)生活的高端人士需求相契合。
在上市前的口味測(cè)試結(jié)果顯示分值超過(guò)90分，遠(yuǎn)大于基準(zhǔn)分值。上市當(dāng)天的訂貨量比預(yù)期值增加65%。這更讓青島啤酒對(duì)于此款逸品純生的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿(mǎn)信心。
對(duì)于專(zhuān)心于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)終端消費(fèi)者，就是掌握了市場(chǎng)的命脈。在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天，不斷細(xì)分的市場(chǎng)已經(jīng)不容許任何模仿與雷同的存在，將目光從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求上來(lái)，可謂是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)層面的一大創(chuàng)新。這不僅僅是 “百年青島啤酒”的整裝重發(fā)，更為整個(gè)啤酒行業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)準(zhǔn)。
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編輯：施紅
