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　　2月14日，金威啤酒一紙出售旗下啤酒業務及資產的公告，將中國啤酒行業2011年的并購戰火延燒到了2012年。

    　金威“賣身”事件帶來的不僅是啤酒行業巨頭區域版圖的變化，更加快了啤酒行業寡頭格局的形成，這也意味著啤酒行業的競爭模式將發生根本性變化。

　　目前，對于仍在全國啤酒巨頭夾擊下艱難度日的中小啤酒企業來說，是該考慮出路的時候了。

　　金威浮沉路徑  

    　金威啤酒曾是珠三角地區的啤酒霸主，行業內噸利潤率全國最高。從2002年到2006年，金威啤酒每年保持了三成以上的增長速度，一度實現了2億港元的凈利潤，占據了深圳市場70%—80%的份額，其當時的發展軌跡被稱為是啤酒界的“深圳速度”。從昔日“珠三角地區的啤酒霸主”到如今的無奈“賣身”，金威啤酒的發展路徑耐人尋味。

    　1985年，深圳經濟特區進出口貿易（集團）公司和中國食品工業技術開發總公司聯辦了深圳啤酒廠，這成為金威啤酒的前身；1989年，這家公司被廣東粵海集團控股；1997年，粵海集團將以金威啤酒為核心業務的粵海啤酒集團在香港聯交所掛牌上市。

    　2002年，葉旭全執掌金威啤酒后，通過一系列的改革將金威啤酒推向了歷史發展的最高峰，當年金威啤酒銷售增長高達38%，利潤率翻番。

    　2003年，金威啤酒提出了“走出深圳、走出廣州”的戰略，當時其在深圳市場份額已高達70%。

　　從2004年開始，金威啤酒相繼在汕頭等六地投資開設新廠，版圖從深圳擴展至華南、華北、西南、西北，總產能擴大至170萬千升。同年，喜力集團注資持有金威啤酒21%的股份，不久后，金威啤酒成為港股中顯赫的一員。

    　然而，好景不長。從2006年開始，金威啤酒業績出現下滑，當年金威啤酒全年盈利縮減至1.1億港元。之后的2007年、2008年，金威啤酒均出現巨額虧損。從2009年起，金威啤酒再次掀起改革步伐，但這并未能挽回金威啤酒昔日的輝煌。

　　2009年—2010年，金威啤酒雖然均實現盈利，但利潤僅為1451萬港元及3627萬港元； 2011年上半年，金威啤酒再次虧損。

    　其實，金威啤酒向外擴張的戰略并沒有錯，這是整個啤酒行業的大勢所趨，只是金威啤酒的擴張步伐稍稍晚了一些。此外，相對于行業巨頭而言，金威啤酒早期積累的資金也只能是杯水車薪。當其他全國性強勢品牌擴張至其腹地時，金威啤酒應對時就顯得有些力不從心。

    　正如資深啤酒專家肖德潤所言，金威啤酒的沒落緣于其快速的擴張以及對競爭激烈程度的預測不足。

    　盡管如此，金威啤酒如今卻掌握著主動權，待價而沽。對于擁有170萬千升的產能以及誘人市場的金威啤酒，無論落入誰的囊中，都將對中國啤酒行業的格局產生重大影響。

　　將改變區域競爭版圖

    　隨著中國啤酒行業收官之戰的臨近，市場爭奪戰進入白熱化階段。

　　2011年，華潤雪花、青啤、燕京、百威英博四大巨頭動作頻繁，好不熱鬧。華潤雪花接連收購河南奧克、藍牌，整合江蘇三泰，收購遼寧兩廠，與貴州茅臺啤酒達成戰略合作，全資控股西湖啤酒。青島啤酒廣東揭陽建廠，成功并購廣東韶關活力啤酒，落子海南。燕京啤酒進軍臺灣、建廠內蒙古。百威英博遼寧建廠，并購大連大雪、河南維雪，并在江蘇宿遷、廣西南寧建廠。因此，面對金威啤酒的“盛情邀請”，行業巨頭們哪有不應之理。

　　據金威啤酒高層人士透露，截至2月23日，金威啤酒出售工作已經完成第一輪競價，從5位報價買家中確定了3家入圍進入第二輪競價，預計出售工作將在3月份完成。對于具體進展各方均保持沉默，引得市場浮想聯翩。

    　據廣東省酒類行業協會啤酒分會會長郭營新介紹，按產量計，去年廣東啤酒排名前五位的分別是：珠江啤酒、青島啤酒、金威啤酒、百威啤酒和燕京啤酒。其中，珠江啤酒產量為121.2萬千升，占廣東市場的28.94%；青島啤酒產量為97.8萬千升，占比23.35%；金威、百威、燕京產量分別為57萬千升、41.8萬千升及33.3萬千升；華潤雪花廣東的產量為30萬千升。

    　由此，業內人士分析，珠江啤酒拿下金威啤酒，那么就可牢牢占據廣東龍頭地位；若青島啤酒成功，那么將助其成為廣東最大的啤酒商；假如百威英博得手，那么其將超越青島啤酒拿下廣東市場的第二席位；如果被華潤雪花收購，其將獲得與青島啤酒在廣東叫板的資格。不論金威啤酒最終花落誰家，都將改寫廣東啤酒市場的格局。

    　市場變化瞬息萬變。時隔不久，這一排名就發生了變化。

　　蘇賽特商業數據有限公司公共關系總監楊青春告訴記者：“根據我們掌握的市場數據來看，今年1月青島啤酒的產銷已經超過珠江啤酒，排名廣東第一?！?BR>
    　時下，關于誰會購買金威啤酒的傳聞很多。

    　楊青春分析，此次金威啤酒意在整體出售，估值不會低于50億元。對于每個企業而言，這都不是一筆小數目。既然青島啤酒已躍居第一，它會繼續鞏固自己在廣東的優勢，購買意愿應該不強。百威英博今年的戰略推崇自建廠，收購金威啤酒顯然與其發展戰略不太契合。另外，珠江啤酒沒錢買。對于雪花啤酒而言，今年更是急需擴充產能，拿下金威啤酒后，70萬千升—80萬千升的銷量與青島啤酒在廣東的100萬千升接近，這樣文章來源華夏酒報雪花啤酒攻入廣東的步伐也將加快。不過，據了解，燕京啤酒的購買欲望更強一些。2010年，燕京啤酒側重于跨越實施“大西南”市場發展戰略，廣東、新疆、四川、山西等新興市場均實現了不俗的銷量增速。而且，這兩年燕京啤酒在福建、湖南做得也不錯，廣西也是它的優勢區域。如果拿下金威啤酒，其可將福建、廣西、湖南連成一片，形成大華南地區的整體優勢。據悉，燕京啤酒將通過向母公司北京控股拆借部分資金的方式參與競購金威啤酒。

　　活著才能賣出好價錢

    　世界啤酒市場“大魚吃小魚、強者通吃”的趨勢都很難改變，何況是資本競逐的中國市場。經過近幾年的快速擴張，中國啤酒行業格局已十分清晰。20萬千升以上的啤酒企業共有28家，其中百萬千升以上的企業有7家，最上端的是華潤、青島、燕京、百威英博四大集團。如果拿出一張中國地圖，在上面將各大啤酒企業的優勢市場圈出來后你會發現，幾乎沒有未被這些集團軍“染指”的地方。

    　如今，吉林和遼寧是雪花的天下，但仍存在四平金士百、鐵嶺島城啤酒及天湖啤酒，三者均在其本地市場占有較高市場份額。山東啤酒市場早已遭遇青島、燕京及雪花的合圍，仍有如德州克代爾啤酒、泰山啤酒、威海啤酒等一些區域性強勢品牌……。

    　然而，在行業整合并購的大勢之下，昔日“珠三角地區的啤酒霸主”金威啤酒都不能幸免，對于這些依然還活著的中小啤酒企業來說，其未來應該如何發展，如何選擇呢？

    　山東泰山啤酒有限公司營銷總經理陳建曾表示：“不求做大做強，我們只是想很好地活著。首先是要活著，然后是好好活著。泰山啤酒通過開拓細分市場，大力推廣原漿啤酒、黑麥啤酒等差異化產品來吸引消費者，殺出了一條血路?！?BR>
    　啤酒營銷專家方剛告訴《華夏酒報》記者：“金威事件是行業發展的必然。金威啤酒作為上市公司，且具有很好的市場資源，都不能幸免于此，這對其他企業而言是一種警示。真正讓企業發展的因素來自企業自身的努力。正如匯源集團董事長朱新禮所說‘把企業當兒子養當豬賣’。但是，首先要讓自己活著，活著才能賣出好價錢。用現在比較流行的話講就是，被收購之前，一定Hold住?！?BR>
    　對于中小啤酒企業而言，要么被收購，要么在多方擠壓之下不堪重負而倒閉。如此說來，賣個好價也是無奈之下的一個不錯的選擇。

    　這似乎已是一種共識?！懊鎸揞^的強勢入侵，企業首先要做強自己。深化自己的市場，保持高占有率，然后守住自己的市場，不要被搶走，以提高自己的談判籌碼。除此之外，有能力的話再做大自己，到周邊擴張。這樣做的目的也是為了以后賣個好價錢?！敝行沤ㄍ妒称凤嬃闲袠I分析師黃付生表示。  

    　楊青春也認為，對很多區域企業來講，其很難在未來競爭中取得優勢，最好的辦法就是把自己的市場做好，賣個好價錢。此外，就是做出自己的特點，像金士百那樣，市場做得很好，可以在夾縫中生存。但是從整個行業的發展趨勢來看，最終會形成寡頭競爭格局。

　　微利時代或將結束

    　相對于其他酒種而言，啤酒是中國酒業集中化程度最高的行業之一。中國啤酒業發展到今天，巨頭們的布局已基本完成，可收購的資源尤其是優質資源已屈指可數。可以說，中國啤酒行業正在逐漸步入成熟期，寡頭競爭時代的到來已經不遠了。啤酒行業的微利時代或將結束。

    　通過近十幾年來的產業整合，啤酒企業數量在逐年減少。數據顯示，1999年，我國啤酒企業為474家，而到了2008年已減少至249家。目前，我國啤酒企業數量約為210家，行業資源向優勢企業和大品牌集中。而資源整合所帶來的規模效應使得企業盈利水平發生轉變，規模越大意味著利潤水平就越高。

    　同時，當市場格局稍微穩定之后，行業的競爭將從市場競爭轉向產品競爭，必然帶來競爭模式的改變。楊青春認為：“一旦市場剩下幾家巨頭，沒有收購的對象了，企業將會以自建廠的形式進入對方市場?！?BR>
    　而啤酒行業對利潤有著巨大的渴望，如果市場達到某種平衡，曾經使用最多的價格戰等惡性競爭手段也將隨著新競爭方式的出現而消失。

    　黃付生表示：“隨著行業集中度的不斷提高，每個省都有強勢品牌的身影。競爭格局穩定之后，強勢品牌一旦提價，其他品牌就會跟隨漲價。低價競爭手法將逐步退出市場主流，漲價成為啤酒企業提升盈利能力、品牌升級的有效策略之一?！?BR>
    　方剛認為，未來企業將會越來越重視利潤。從整個市場的層面來說，企業會通過調整各自的產品結構，向中高端產品轉移。最終，中檔酒會出現爆發式的增長，市場結構由金字塔向菱形發展。

    　近幾年來，雪花、青島、燕京、百威英博等啤酒巨頭們已經開始加速布局高端市場，以提升凈利潤。

    　2010年，青島啤酒繼奧古特之后又推出一款超高端純生啤酒——“逸品純生”，著力發展高端市場。未來，在青島啤酒的產品系列中，高端產品比例有望提升到15%至20%。

    　2011年8月，華潤雪花在杭州召開超高端啤酒測試會。同年10月23日，華潤雪花又在武漢召開高端產品戰略部署會議。由此可見，華潤雪花欲通過調整產品結構向高端市場轉移的決心，也顯示了其不但要市場更要利潤的戰略意圖。

    　“未來巨頭之間的競爭不單純是長板上的競爭，而是整個系統的競爭，看誰能夠把自己的優勢放大，把自己的短板補齊，局部的長板改變不了整體格局。屆時，地面戰爭和空中戰爭將同時進行。地面戰繼續爭地盤，搶銷量。在空中戰爭中，越來越強大的手法將被用于品牌對抗上?！狈絼偢嬖V記者。