曼德拉曾說(shuō)：“體育，擁有著改變世界的力量?！鼻鄭u啤酒深明其中的奧義，一場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)盛宴延續(xù)至今。
2月24日，廣州國(guó)際體育中心的CBA全明星賽上，作為CBA的官方合作伙伴，青島啤酒與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)名球迷共同點(diǎn)燃了得分過(guò)百的激情火焰。性感熱辣的青啤啦啦隊(duì)、令人捧腹的賣(mài)萌大炮、奇幻互動(dòng)的投影全息屏使人目不暇接，讓球迷們享受了一個(gè)前所未有“激情周末”。而這一切只是2012年青島啤酒簽約中國(guó)頂級(jí)籃球賽事CBA以來(lái)系列活動(dòng)的一個(gè)縮影。
青啤的產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌傳播，以運(yùn)動(dòng)之名、以激情之義，與消費(fèi)者體驗(yàn)融為一體的營(yíng)銷(xiāo)模式再一次得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，成功打造了借助體育營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值、助推企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀范本。
十年長(zhǎng)成，用運(yùn)動(dòng)傳遞激情
正如營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家潘強(qiáng)龍所言：“體育作為一種沒(méi)有國(guó)界的人類(lèi)的共同語(yǔ)言，不僅蘊(yùn)涵著健美、競(jìng)技等因素，也包含著民族的自豪感、世界的融合與團(tuán)結(jié)等等，因此，大型體育賽事也就自然成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的一個(gè)平臺(tái)?！比粲盟囆g(shù)一點(diǎn)的說(shuō)法便是馬雅可夫斯基的“世上沒(méi)有比結(jié)實(shí)的肌肉和新鮮的皮膚更美麗的衣裳”。而青啤正是巧妙地運(yùn)用了這種“全球性的語(yǔ)言”和這件“最美麗的衣裳”。
眾所周知，多年來(lái)青島啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的張力更集中于體育營(yíng)銷(xiāo)。從2003年到2013年，從第一次贊助廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽，到奧運(yùn)立體營(yíng)銷(xiāo)，再到聯(lián)合美國(guó)職業(yè)籃球賽，簽約熱火隊(duì)，連續(xù)4年舉辦青島啤酒炫舞激情啦啦隊(duì)選拔賽，組建“冠軍之隊(duì)”開(kāi)展“全民星周末”……十年磨一劍，青島啤酒已經(jīng)形成專(zhuān)注籃球、點(diǎn)線(xiàn)面結(jié)合、融國(guó)際與本土于一體的體育營(yíng)銷(xiāo)鮮明性格，成為體育營(yíng)銷(xiāo)界的一面旗幟。而此次，青啤高調(diào)簽約CBA，更看重營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中與消費(fèi)者的心智連接，以期進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。
隨著馬布里、麥蒂、蘭多夫等大牌外援悉數(shù)踏上東方沃土，CBA影響力急劇攀升。青島啤酒敏銳洞察到了這一趨勢(shì)，順勢(shì)而為與CBA牽手，這也符合青島啤酒一以貫之的籃球體育營(yíng)銷(xiāo)策略。從最初的聯(lián)合世界頂級(jí)籃球聯(lián)賽，到連續(xù)4年的青島啤酒炫舞激情啦啦隊(duì)選拔賽，簽約美職籃最受全球關(guān)注的熱火隊(duì)，再到贊助中國(guó)本土影響力最大的籃球聯(lián)賽CBA，都為青島啤酒積攢了豐厚的籃球營(yíng)銷(xiāo)資本。
青島啤酒的目光卻不僅于此，它已經(jīng)開(kāi)始積極嘗試整合已有資源，實(shí)現(xiàn)串聯(lián)，放大營(yíng)銷(xiāo)效果。如在CBA全明星賽，3對(duì)3籃球賽等活動(dòng)中現(xiàn)身的青島啤酒啦啦隊(duì)寶貝，針對(duì)籃球愛(ài)好者的“全民星周末”系列活動(dòng)，聯(lián)合邁阿密熱火隊(duì)與CBA建立籃球管理學(xué)院等等舉措，體育的激情已完全融入青島啤酒品牌基因，將自身品牌主張與體育精神融合，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也提升了品牌價(jià)值。
而青島啤酒對(duì)籃球體育營(yíng)銷(xiāo)的定位更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，“青島啤酒這么多年一直在做籃球，因?yàn)榛@球符合青島啤酒的理念，激情成就夢(mèng)想。我們從一個(gè)形象老化的品牌，一直到現(xiàn)在一個(gè)年輕的、激情的、向上的品牌，與這么多年對(duì)籃球的支持不可分割。也正因?yàn)槿绱?，我們才希望不僅僅是做一個(gè)普通的贊助商，讓我們的品牌生硬地出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，而希望通過(guò)我們的努力，給中國(guó)的籃球帶來(lái)一些什么?！鼻鄭u啤酒這樣認(rèn)為。
“三位一體”，鍛造體育營(yíng)銷(xiāo)范本
回顧青島啤酒十年來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)歷程，之所以能不斷突破取得成效，關(guān)鍵在于產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播與消費(fèi)者體驗(yàn)“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式。
首先，青島啤酒認(rèn)為，消費(fèi)品的品牌必須代表每一個(gè)時(shí)代的潮流，代表每一個(gè)時(shí)代的主流價(jià)值觀，代表每一個(gè)時(shí)代年輕人所追求的夢(mèng)想。
青啤將自身“激情”的品牌主張與體育文化進(jìn)行了緊密的結(jié)合，而體育又為企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建一個(gè)真誠(chéng)交流的文化平臺(tái)，其實(shí)施的關(guān)鍵在于企業(yè)能否將體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同。
其次，青島啤酒立足消費(fèi)者的體
文章來(lái)源華夏酒報(bào)驗(yàn)、互動(dòng)，并做到了持續(xù)性，從而形成了“點(diǎn)線(xiàn)面結(jié)合”的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)激情、進(jìn)取的文化理念，鼓勵(lì)每一位消費(fèi)者參與到互動(dòng)體驗(yàn)式的體育活動(dòng)中來(lái)，在支持體育事業(yè)發(fā)展與影響力增強(qiáng)的同時(shí)，又潛移默化地將品牌傳達(dá)到了消費(fèi)者的理念中，極大地增強(qiáng)和消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
“中國(guó)體育市場(chǎng)蘊(yùn)藏著驚人的潛力，這個(gè)潛力就體現(xiàn)在中國(guó)民眾對(duì)體育的熱情以及中國(guó)政府的全力支持上?！眹?guó)際頂級(jí)體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家克雷斯·雷諾如此評(píng)價(jià)中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的潛力。體育營(yíng)銷(xiāo)因其受眾的精準(zhǔn)性、廣泛的覆蓋面、有效的傳播力，在中國(guó)將會(huì)有更大的發(fā)展前景。
從國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)的探索者到領(lǐng)先者，品牌價(jià)值從2003年的104.8億元到2012年的631.68億元，青島啤酒與體育結(jié)緣的十年，收獲了成熟與自信，也為中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了現(xiàn)實(shí)的范本。
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編輯：宮華明
