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中國品牌全球化的快樂方程式

牛津大學賽德商學院斯蒂芬•沃格教授（左）和歐洲工商管理學院瓊•克勞德•拉里齊（右）為青島啤酒公司副總裁兼營銷總裁王瑞永頒獎

　　　　
　　6月26日，“2013中國500最具價值品牌榜”在北京發布，青島啤酒以805.85億元品牌價值，再次蟬聯中國啤酒第一品牌。

　　就在前一天，6月25日，青島啤酒在天貓商城的官方旗艦店也正式上線。

　　世易時移。十年里青島啤酒的品牌價值增長了7倍。2012年《哈佛商業評論》中，在全球2347家市值10億美元以上的公司中，僅找到了10家公司在10年中保持5%的增長，青啤公司成為唯一一個來自中國的上榜企業，同時也是榜單中歷史最悠久的企業。作為中國盈利能力最強的啤酒公司，2012年，青島啤酒在行業增速放緩微增3.06%的大背景下，共完成啤酒銷量790萬千升，同比增長10.48%；實現營業收入257.82億元，同比增長11.33%，成為行業的一大亮點。而在2013年第一季度，青島啤酒實現啤酒銷售182.9萬千升，同比增長11.7%；營業收入63.12億元，同比增長12.7%；實現凈利潤5.1億元，同比增長11.2%。就在剛剛過去的5月，作為第一家在港上市的內地企業，青島啤酒H股股價創上市20年以來最高，顯示了投資者對于青島啤酒的認可與信心。而青島啤酒的品牌第一提及度（在未經提示的情況下，主動記憶且第一提及某品牌的消費者占所有消費者的比例，是品牌知名度的最高層次）及無提示總提及度持續多年位居行業首位。

　　業績是品牌的最好代言。數字的背后，是品牌的驅動力，青島啤酒品牌資本的“馬太效應”已經逐步顯現。

　　
　　以“互動”為消費者創造快樂價值階乘

青島啤酒深受年輕消費者喜愛

　　2012年夏天，歐洲杯激戰正酣，手機微博上一支名為《看球會兄弟》的情感短劇讓在北京打拼的小伙子王利捷為之一震，“那些年我們一起看過的比賽，那些年喝光的青島啤酒，那些年言歡的兄弟”。他隨即按要求用微博@兩位大學好友，邀請他們一起喝啤酒、看比賽，由此撿起了一段久違的情感。

　　在廣東韶關青島啤酒節上，游客李峰拿起手機“隨手拍”了張照片發到個人微博，同時@青島啤酒，同時青島啤酒在全國其他城市舉辦的各地啤酒節也會躍入眼前，山東濰坊啤酒節的粉絲們上傳了用當地特色蘿卜做的各式涼菜、西安啤酒節粉絲們上傳了西北風味濃烈的特色燒烤，成都啤酒節的粉絲們上傳了麻辣鮮香的麻婆豆腐……他不禁感嘆，坐在家里，用手機青島啤酒就帶著他把全國的啤酒節和美食都逛了個遍。

   利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國各地舉辦的啤酒節，微博的粉絲們親切的稱為“空中啤酒節”。

   其實，不止是“空中啤酒節”，在提升品牌的過程中，借力互聯網，青啤通過虛實之間的互動，將體驗式營銷做到了一個新高度。

   在青啤的各種營銷活動中，網絡互動都無處不在。消費者可以參與直播的CBA比賽，與青島啤酒啦啦寶貝聊天；還可以分享青島啤酒的釀酒師日志，了解啤酒的樂聞趣事；也可以參與活動去倫敦看球或者去德國尋根；甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達、以及美國、英國等世界各地的青島啤酒粉絲們，一起互動，聊聊在各地見到青島啤酒的“小驚喜”。

   2012年倫敦奧運會期間，青島啤酒更是率先啟用AR技術（Augmented Reality增強現實，是一種全新的人機交互技術），將現場參與者的影像與奧運冠軍視頻合成，營造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時刻的奇妙氛圍……

   從線下到線上，虛實互動，虛實融合，讓青啤擁有了一個沒有邊界的創造快樂的廣闊平臺。它完成了對線下分散在各地，分布在不同時段的營銷活動的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個互聯網時代，消費者自身創造出的社交網絡。從而成功地破解了在互聯網時代，如何實施以顧客為導向的體驗式整合營銷，這一課題。

   正如研究者所言，2012年，中國手機網民規模達到4.2億。當青島啤酒把產品銷售、品牌傳播、消費者體驗“三位一體”的品牌推廣模式放在互聯網時代特別是時下大熱的移動互聯網時代，其品牌價值的提升自然是水到渠成。

　　
　　用“創新”為消費者打造專屬的快樂資產

青島啤酒以享譽世界的品牌影響力和精釀的品質，贏得了消費者的認同與喜好

   質量是根，品質是本。青島啤酒110年來始終堅持用科技創新提升產品品質、完善產品品類，借力新媒體的力量，及時、準確的把握消費者需求，青啤對品牌的提升并沒有只停留在營銷層面，而是向整個產業鏈條延伸。特別是向研發、制造環節突進。

　　記者在采訪中得知，來自北京的消費者何健新，就是在網絡互動中，被抽取為消費者評委，參加“消費者最喜好的青島啤酒”的品評活動。他有權力對產品進行品評和打分，并決定誰是青島啤酒的金牌釀酒師。

   正是這種對消費者意見的充分尊重，加之一百一十年的品質信仰與釀酒功力，讓青島啤酒新產品開發的速度不斷加快。

　　幾年來，青島啤酒不斷推出高端新品，如2009年推出青島啤酒奧古特、逸品純生，2013年又三箭齊發，在啤酒行業率先推出醇厚優雅的青島啤酒黑啤、動感時尚的TSINGTAO1903鋁瓶、喜慶十足的“青島啤酒鴻運當頭”，滿足更多消費者對于啤酒的時尚品味需求，引領行業發展潮流。

　　青島啤酒公司副總裁兼營銷總裁王瑞永在發布會現場表示：“品牌不僅是企業的資產，更是消費者的資產。青島啤酒就是要為消費者打造好這份快樂資產。用創新滿足他們的需求，帶給他們更多的快樂選擇和快樂感受。”

　　而在6月25日，青島啤酒天貓商城官方旗艦店正式上線。借助互聯網雙向互動的特征，青島啤酒開啟了傳統零售領域之外的一片新天地：更直接、更高效的與消費者互動，讓品牌和產品更能“聽懂”并“兌現”消費者的需求，這是在持續的產品創新和營銷體驗模式創新之后，青島啤酒在商業模式上的又一個突破和探索。

    “求新、求變”將不斷成為青島啤酒品牌建設的新標簽。

　　
品牌驅動力，提升中國品牌全球影響力

青島啤酒在加拿大

　　品牌的力量，雖然無形，但絕不虛幻。品牌發展，讓青啤擁有了更為鮮明的品牌驅動色彩。

　　在英國班尼斯特的街頭，一家以青島啤酒為主品牌的酒吧，在當地頗有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開設酒吧的理由很簡單，就是愛喝青島啤酒。“來酒吧的人，通常喝過一次，下次就會再點，以后就成了青島啤酒的粉絲了，青島啤酒賣得很快。”說到自己結緣青島啤酒、開設酒文章來源中國酒業新聞網吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。
　　這樣的故事，在青啤時常都在發生。在中國制造依然難以擺脫底端、廉價形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場擁有了自己不容小覷的品牌影響力。

　　在品牌榜發布現場，來自法國的歐洲工商管理學院(INSEAD)教授瓊?克勞德?拉里齊（Jean -Claude Larreche）博士指出, 在西方國家最有名的中國消費品牌其實是“中國制造”這個標志。帶有“中國制造”這個標志的商品會給人留下低成本的印象。不過, 中國已經有一些品牌在全球范圍內被認可了, 譬如中國國航(Air China）、聯想電腦（Lenovo）、青島啤酒(TsingTao)等。

　　青啤目前已遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、香港、澳門等80多個國家和地區，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌，并占據著美國、墨西哥等國家亞洲第一進口啤酒的地位。2012年，青島啤酒在美國主流連鎖便利店市場銷量上升了22%, Wholesale Club銷量上升了20%；澳大利亞主流市場總體增長3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長141%；在2012年奧運會的舉辦地英國，青島啤酒主流市場的銷量更是增長了30%。

　　中國著名品牌戰略專家李光斗說：“衡量一個國家競爭力的強弱是看它有多少世界性的品牌，青島啤酒是中國最具世界影響力的品牌之一，青啤品牌價值的大幅提升使之正成為中國的品牌符號”。

　　
　　“炫”出大數據時代的未來

　　點開青島啤酒的主題互動網站，一場名為“炫未來”青島啤酒鋁瓶全球創意征集大賽正在火熱進行。通過網絡，青島啤酒面向全球消費者征集以鋁瓶包裝為代表的設計創意。已經有許多消費者參與活動，描繪了他們心目中青島啤酒“未來的樣子”。

　　北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛表示，“面對更加激烈的市場競爭，青島啤酒堅持品質、不斷創新，在營銷領域不斷突破，在國內市場已經成為中國品牌的領軍者，在海外也成為中國優質品牌的名片。”而這場以“炫未來”為主題的全球創意征集活動，正是青島啤酒和消費者“著眼于未來的對話”。

　　當下營銷環境的最大的變化，是整個互聯網產業從傳統的門戶網站進入到一個個人入口的時代。企業在這個時代必須要調整自己。企業過去從來沒有遭遇過這樣一個全新的環境。而在這個環境中，具有百年歷史的青島啤酒卻走在了前面，這是很多年輕公司都無法比及的眼光與活力，這是一種青春的力量與榜樣。

　　有句話說得好，世界上唯一不變的是變化本身。而“引領變化”或許正是一些基業長青的偉大公司長盛不衰、永葆青春的核心所在。而一百一十歲的“少年青啤”始終展現著一種青春的力量。而這種力量，正是這個變革時代不可或缺的品牌榜樣。