華潤(rùn)雪花在品牌、文化、品質(zhì)等各方面的勢(shì)能積累，最終要在市場(chǎng)上釋放出來(lái)，“雙千萬(wàn)噸”銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就是這樣的厚積薄發(fā)。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，華潤(rùn)雪花的強(qiáng)大分銷(xiāo)體系與其勢(shì)能儲(chǔ)備之間，具有很強(qiáng)的適配性。這有力保障了華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率和質(zhì)量，可謂點(diǎn)“市”成金。
雪花增長(zhǎng)倚重市場(chǎng)
在啤酒行業(yè)的上一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期，資本并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)“地盤(pán)”擴(kuò)張的重要途徑，但華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理曾申平多次提及，占有產(chǎn)能資源和市場(chǎng)增長(zhǎng)并不是一回事，華潤(rùn)雪花今天的銷(xiāo)量領(lǐng)先地位，更不是僅靠并購(gòu)就能實(shí)現(xiàn)的。
“2012年底的時(shí)候，華潤(rùn)雪花內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)一次測(cè)算，統(tǒng)計(jì)所有并購(gòu)廠在加入雪花之前的產(chǎn)量數(shù)字，其總和視為華潤(rùn)雪花并購(gòu)所得產(chǎn)量，而這個(gè)數(shù)字僅占我們?cè)?012年總產(chǎn)量的35%，剩下的65%都是靠市場(chǎng)擴(kuò)張和新建工廠達(dá)到的。”曾申平表示，按照這個(gè)比例來(lái)看，今天華潤(rùn)雪花的“雙千萬(wàn)噸”銷(xiāo)量，其中400萬(wàn)噸是并購(gòu)存量，有700萬(wàn)噸是市場(chǎng)增量。僅是這個(gè)市場(chǎng)增量的規(guī)模，已經(jīng)足以占據(jù)國(guó)產(chǎn)啤酒銷(xiāo)量的領(lǐng)先位置。
如果將華潤(rùn)雪花的并購(gòu)存量和市場(chǎng)增量分解到局部市場(chǎng)，就更能感受到強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。
2004年，雪花在浙江省收購(gòu)錢(qián)江啤酒，當(dāng)時(shí)其年產(chǎn)量為60萬(wàn)噸，占據(jù)杭州市場(chǎng)份額不足30%，而六成以上市場(chǎng)則屬于另一個(gè)品牌西湖啤酒。2011年，當(dāng)華潤(rùn)雪花在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出并收購(gòu)西湖啤酒時(shí)，西湖啤酒的市場(chǎng)占有率已不足20%。
在華潤(rùn)雪花的另一個(gè)重要市場(chǎng)省份安徽，在其剛剛進(jìn)入省會(huì)合肥的時(shí)候，銷(xiāo)量還不足兩萬(wàn)噸，所占份額非常有限，而目前華潤(rùn)雪花已占有合肥啤酒市場(chǎng)65%以上的銷(xiāo)量。華潤(rùn)雪花目前在安徽省的總銷(xiāo)量，比之其多年間的并購(gòu)存量總和增長(zhǎng)了一倍多，市場(chǎng)份額高達(dá)70%以上。
在哈爾濱，華潤(rùn)雪花于2001年收購(gòu)新三星啤酒，其在當(dāng)時(shí)的哈爾濱市場(chǎng)份額不足20%，而且集中在中低檔價(jià)位，高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量一片空白。如今雪花在哈爾濱的市場(chǎng)份額已達(dá)60%，并占據(jù)當(dāng)?shù)馗邫n啤酒銷(xiāo)量的半數(shù)。
我們不能否定并購(gòu)整合對(duì)啤酒企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的積極影響，比如形成合理的產(chǎn)能布局，使管理團(tuán)隊(duì)迅速壯大，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)更新鮮的產(chǎn)品，以及快速擴(kuò)大品牌知名度等等。但通過(guò)對(duì)華潤(rùn)雪花“雙千萬(wàn)噸”的另一維度解析，我們更應(yīng)該意識(shí)到，只有市場(chǎng)才是支撐增長(zhǎng)的基石。
獨(dú)特分銷(xiāo)體系“跑贏”市場(chǎng)
中國(guó)啤酒市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了很多年，幾大巨頭企業(yè)之間你爭(zhēng)我?jiàn)Z、寸土不讓。為什么是華潤(rùn)雪花能夠突出重圍，贏得如此顯著的市場(chǎng)增量？這與其獨(dú)特的分銷(xiāo)體系有著很大關(guān)系，這套體系具有超強(qiáng)的可控性和效率優(yōu)勢(shì)，使華潤(rùn)雪花“跑贏”市場(chǎng)。
“只有對(duì)所有分銷(xiāo)環(huán)節(jié)做到可控式管理，才能持續(xù)改進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的效果和效率，并且不斷提高市場(chǎng)質(zhì)量。”曾申平說(shuō)，早在2002年，華潤(rùn)雪花就已經(jīng)開(kāi)始注重渠道運(yùn)作，確保實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)可控。對(duì)于華潤(rùn)雪花的產(chǎn)品流向，從制造工廠到分銷(xiāo)商，到終端，直到消費(fèi)者，這個(gè)過(guò)程雖然沒(méi)有固定統(tǒng)一的模式，但一定是確保可控的。十多年前，當(dāng)很多企業(yè)還把招商、開(kāi)發(fā)大客戶作為市場(chǎng)工作重點(diǎn)時(shí)，華潤(rùn)雪花已經(jīng)把分銷(xiāo)體系建設(shè)與市場(chǎng)發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起；今天，雪花的分銷(xiāo)體系與市場(chǎng)銷(xiāo)量，在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)處于同步領(lǐng)先的地位。
而在酒類(lèi)流通的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下，要做到分銷(xiāo)體系全程可控，其難度極大，不僅對(duì)企業(yè)要求高，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商同樣意味著巨大挑戰(zhàn)。
在與華潤(rùn)雪花的經(jīng)銷(xiāo)商接觸中，快節(jié)奏、高強(qiáng)度是他們普遍的感受，還有經(jīng)銷(xiāo)商直言，自從做雪花以來(lái)，就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上睡得最晚的啤酒經(jīng)銷(xiāo)商。相比于可樂(lè)、奶茶等飲料的攤頭分銷(xiāo)，啤酒品牌在終端上往往只有兩到三種，產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力一目了然，對(duì)品牌和銷(xiāo)量影響非常大。此外，作為啤酒的消費(fèi)者終端，必然涉及到大量的服務(wù)問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的例子就是包裝，啤酒在市場(chǎng)上是雙向流動(dòng)，產(chǎn)品送進(jìn)去，還要把瓶子收回來(lái)。如果市場(chǎng)動(dòng)作慢一點(diǎn)，包裝物就會(huì)把終端堆滿。要做到“可控”，是加倍工作付出所換來(lái)的。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的這種感受，曾申平表示，提高分銷(xiāo)體系的效率與可控性，是華潤(rùn)雪花與經(jīng)銷(xiāo)商客戶共同成長(zhǎng)的重要保障，事實(shí)上在雪花的分銷(xiāo)體系中也充分顧及經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際，為其分銷(xiāo)效率和終端可控等具體問(wèn)題作出了針對(duì)性部署。
比如華潤(rùn)雪花在分銷(xiāo)體系中將傳統(tǒng)意義的批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商，在銷(xiāo)售方面持續(xù)加大廠家直接管理服務(wù)的力度，并與經(jīng)銷(xiāo)商共建銷(xiāo)售隊(duì)伍，實(shí)行廠商一體化經(jīng)營(yíng)，雙方按照華潤(rùn)雪花設(shè)計(jì)的方式去管控市場(chǎng)，使?fàn)I銷(xiāo)渠道的穩(wěn)固性進(jìn)一步增強(qiáng)，分銷(xiāo)效率更有保障。“我們有很多業(yè)務(wù)計(jì)劃是直接做到經(jīng)銷(xiāo)商層面，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商客戶的經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，為其制定下一年的詳盡市場(chǎng)計(jì)劃，”曾申平介紹說(shuō)，這種一家一家做給經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)計(jì)劃，可操作性極強(qiáng)，包括雪花公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和主要策略、經(jīng)銷(xiāo)商需要重點(diǎn)做好哪幾項(xiàng)工作，如何去做等等。
身處華潤(rùn)雪花分銷(xiāo)體系中的經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)都很珍惜這種高效率的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏，因?yàn)檫@意味著事業(yè)發(fā)展、財(cái)富積累的高效率。多年以來(lái)，華潤(rùn)雪花的整個(gè)分銷(xiāo)體系始終保持著高效而可控的運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏，這不僅是一種工作標(biāo)準(zhǔn)，更成為華潤(rùn)雪花的團(tuán)隊(duì)文化和理念。
讓市場(chǎng)增長(zhǎng)成為“慣性”
在體系和制度的保障下，華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)趨勢(shì)得以沿著良性軌道向前延伸，而其延伸的最終方向則是服務(wù)于消費(fèi)者。
“從根本上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的快速發(fā)展在于做好一件事，就是有效滿足消費(fèi)者需求，我們以往成功或不成功的地方，最終都可以歸結(jié)到這一點(diǎn)。”曾申平說(shuō)，20多年來(lái)，華潤(rùn)雪花一直在研究分析消費(fèi)者需求，并為此建立了科學(xué)的方法理論體系，以此確保企業(yè)的正確決策，比如雪花的“大品牌”策略，就是基于這套體系對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)者的調(diào)查研究結(jié)果。除此之外，華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)布局策略，分銷(xiāo)和覆蓋策略等，全部是以此為理論依據(jù)。
曾申平認(rèn)為，隨著啤酒行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多取決于“上層建筑”——對(duì)消費(fèi)者的心理占位，雪花的市場(chǎng)增長(zhǎng)將來(lái)自與消費(fèi)者之間的關(guān)系變革。具體來(lái)說(shuō)，一是如何滿足消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的個(gè)性化需求，二是為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)，第三如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)雪花品牌價(jià)值與文化的共
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比如雪花啤酒標(biāo)志性的白瓶包裝，就源自對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的把握。據(jù)曾申平介紹，起初是上海、浙江的消費(fèi)者提出，白瓶啤酒更有金燦燦的視覺(jué)效果，顯得產(chǎn)品很有檔次。于是雪花先在局部市場(chǎng)推出了白瓶產(chǎn)品，收到了良好市場(chǎng)效果，特別是在餐飲終端的反響非常好。于是在2009年開(kāi)始統(tǒng)一更改為白瓶包裝，更多消費(fèi)者將飲用雪花白瓶啤酒視為個(gè)性之選。
而對(duì)于不同消費(fèi)群體的差異化服務(wù)體驗(yàn)，曾申平則以勇闖天涯在高校群體中的傳播為例。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息收集，華潤(rùn)雪花注意到高校學(xué)生每到考試完，或者是應(yīng)屆畢業(yè)生，對(duì)勇闖天涯產(chǎn)品有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，因?yàn)橛玛J天涯的品牌訴求更契合他們的心態(tài)感受。借此做一些針對(duì)性的線上線下傳播活動(dòng)往往能收到突出效果。
至于激發(fā)消費(fèi)者與品牌文化的共鳴，則是雪花作為“中國(guó)啤酒”鮮明形象的優(yōu)勢(shì)所在。隨著中國(guó)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展，民族文化訴求將更為消費(fèi)者所喜愛(ài)，無(wú)論是雪花“中國(guó)古建筑攝影大賽”所營(yíng)造的濃厚市場(chǎng)氛圍，還是“臉譜”啤酒在高端啤酒市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，都充分印證了這一點(diǎn)。
總之，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供最有效的產(chǎn)品和體驗(yàn)，實(shí)施最有效的管理和服務(wù)，使消費(fèi)者選擇雪花啤酒成為自發(fā)行為，使雪花品牌成為一種生活方式，雪花的市場(chǎng)增長(zhǎng)便成為一種“慣性”。如果更多啤酒企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)“慣性式”的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而不是單純依靠促銷(xiāo)等手段拉動(dòng)，那將是啤酒行業(yè)真正的良性競(jìng)爭(zhēng)，是屬于中國(guó)啤酒的“黃金時(shí)代”。（您對(duì)本文有何看法，可通過(guò)新浪微博＠華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
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編輯：王玉秋
