人事地震、業績下滑、整合不暢、舉步維艱，外來的和尚并不好“念經”。
巴西世界杯正在如火如荼地上演，中國啤酒市場一如世界杯一般競爭激烈、扣人心弦。2014年，對于多年耕耘中國啤酒市場的嘉士伯而言，業績仍為有顯著的起色。
6月18日，重慶啤酒上屬單位重慶輕紡集團總裁謝英明透露，重啤集團東部資產即5%的重啤股份準備在今年全部出售。年內出售5%，這已經是重啤集團第4次進行股份出售，最終購股方均是丹麥啤酒巨頭嘉士伯。這預示著重慶啤酒的老東家重啤集團今年將徹底退出市場。
嘉士伯收購重慶啤酒東部資產的背后，是對中國中東部市場的覬覦。不過，嚴峻的市場形勢留給嘉士伯喘息的機會并不多，一方面是自身整合之路的崎嶇不平，“圈地”而來的多家啤酒廠難以形成標準化規模效應；另一方面是華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博等業內“大咖”對嘉士伯東行之路的“圍追堵截”，并在西部市場強勢出擊，嘉士伯深陷內憂外患，跌入了啤酒業擴張的“迷途”。
內憂：
整合之路難上加難
年初以來，嘉士伯
文章來源華夏酒報旗下重慶啤酒董事長王克勤、董事Roy Enzo Bagattini（中文名白榮恩）、總經理助理呂路濤相繼離職。嘉士伯中國首席執行官馬儒超也于6月30日正式離開公司。高管的相繼離職，讓外界對嘉士伯的發展萌生了幾分憂慮。
不過，嘉士伯中國區亞洲區企業事務副總裁方軍濤表示，嘉士伯作為一家成熟的國際化公司，人事變動對公司的影響有限。“CEO是不賣啤酒的。CEO是船長，制定戰略和方向的，而不是水手。”
不過，相比于高管的離職，嘉士伯近年來伴隨啤酒行業在“戰國時代”通過“跑馬圈地”得來的數十家啤酒廠，卻因種種因素對囊中企業整合不暢，導致嘉士伯的整體發展速度明顯滯后于幾大行業巨頭。
相關統計數據顯示，2013年，嘉士伯在中國的銷售量自然增長4%，低于同期中國啤酒行業銷量4.6%的增幅。與此同時，嘉士伯在中國的凈收入增長12%，低于其在亞洲區14%的凈利潤增幅。
同期，中國啤酒業業績排名第一的華潤雪花銷量同比增長10%，雪花品牌和啤酒總銷量雙雙破千萬千升，其中雪花單品牌銷量1062萬千升，啤酒總銷量1172萬千升，銷售額同比增長17.6%，凈利潤同比增長14.6%。
而被嘉士伯寄予厚望的重慶啤酒，其2013年營收和凈利潤分別實現了7.54%和-0.19%的增長。令人擔憂的是，重慶啤酒的管理費用竟然高達凈利潤的3倍，僅在2014年一季度，重慶啤酒管理費用即突破1億元。
與重慶啤酒同屬上市公司的啤酒花公司，作為嘉士伯控股子公司，在2013年啤酒業務的表現也收效甚微，僅增長1.41%。
除兩家上市公司外，嘉士伯旗下的蘭州黃河、拉薩啤酒等業績也不被好看。
但是，無法回避的問題是整合的巨大難度。以重慶啤酒為例，方軍濤坦言，第一，在人才整合方面，重慶啤酒以往的一些管理制度和工作方式需要改進，同時嘉士伯需要對各種流程進行標準化管理，才能進一步提高運營效率；第二是肅清產業供應鏈整合，重啤目前有23家工廠，經過嘉士伯全球專家組摸底之后，發現很多工廠并沒有達到嘉士伯的運作標準，尤其在一些產能效率和環保方面，不同程度的產能優化和技術改造正在持續不斷地進行；第三是優化品牌組合，逐步淘汰銷量低、利潤低的產品，重新塑造潛力品牌。
同時，造成這一難題的原因多與嘉士伯堅持并購有關。與華潤雪花、青島啤酒等巨頭堅持并購與新建兩條路相比，嘉士伯鐘情于并購。時至今日，嘉士伯通過資本運作，已在中國攬獲39家啤酒廠，員工人數破萬。早先，馬儒超曾表示，嘉士伯通過并購，可以加速規模擴張，“這是最容易也是最有效的方式”。
然而，隨著優質并購資源的減少，可供巨頭并購的“選項”已非常少，行業已經打響并購的收官之戰。啤酒行業正在從過去的跨越式增長演變為漸進式增長。中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇告訴《華夏酒報》記者：“啤酒并購過程中的競爭已從單純市場競爭升級到對市場資源的深度競爭。面對行業中為數不多的幾個優質資產的爭奪中，價格已不是唯一因素，甚至不是決定性因素?！?BR>外患：
東部“飽和”，巨頭西進
盤點嘉士伯在中國的啤酒廠分布，均分布在西部地區，這與2003年嘉士伯西進策略有關。如今，在西部地區，嘉士伯號稱占據60%的市場份額。然而，在嘉士伯的大本營市場，正面臨著其他啤酒巨頭的“西進”。有證券分析師表示，東部市場目前已經趨于飽和，西部市場仍有較大市場空間，未來西部市場的競爭將會隨巨頭的滲透而更加激烈。
為保證嘉士伯中國市場的有效推進，嘉士伯將重慶啤酒的整合工作視為重中之重。方軍濤在接受媒體采訪時表示：“眼下，重啤整合是重中之重。如果這件事情做不好的話，一半的中國市場會受到影響?！?BR> 其中，整合的重要一步是借助重慶啤酒向東部地區挺近。2013年，嘉士伯香港以15.6億元底價收購重啤集團資產管理公司100%股權，主要包括華東地區9家啤酒廠和1家麥芽廠。這一并購邏輯與五六年前重慶啤酒沿長江一線向東發展的模式相符。
方軍濤給出的解釋是西部地區啤酒的消費能力有限，東部沿海地區經濟發展水平高，嘉士伯會抓住一切機會，向東部沿海城市滲透。
然而，重慶啤酒公告顯示，重啤集團資產管理公司擁有的主要銷售區域位于安徽省和浙江省的啤酒廠目前處于虧損狀態，中信證券更是做出了短期無法實現盈利的評估。業內人士也不看好嘉士伯沿長江向東挺進的模式，同時東部地區消費者對嘉士伯的接受度也較低。從2013年度十大啤酒品牌、暢銷品牌和成長品牌中來看，嘉士伯均落選，僅有子品牌樂堡和山城進入名單行列，即可見一斑。
知名啤酒專家方剛在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，相比于西部地區，東部地區競爭更加激烈，況且重慶啤酒在東部地區相對弱勢，難以與其他啤酒巨頭向抗衡。
有行業分析人士認為，嘉士伯應當側重于在西部市場的精耕細作，嘉士伯在西部市場更有擴張的空間和地緣優勢。首先，旗下重慶啤酒在重慶市場有著90%以上的市場份額，其他品牌難以撼動重啤的市場地位。其次，重慶作為中西部的中心城市，將成為助推嘉士伯未來發展最好的跳板。
未來：
重啤將成突圍跳板
事實上，自從嘉士伯收購重啤伊始，嘉士伯就將重慶啤酒視作最重要的業務平臺。統計數據顯示，2013年重慶啤酒銷售量為120萬千升。而同期中國酒業協會的數據顯示，2013年嘉士伯中國的啤酒產量為330萬千升，在啤酒行業排名第五，由此可見重慶啤酒在嘉士伯中國業務中重要的地位。
這樣的占比也成為嘉士伯不惜高價收購重慶啤酒以獲得快速成長的原因之一。而對于未來，嘉士伯更是看重重慶啤酒的表現。
相比于其他被收購企業，重慶啤酒作為嘉士伯集團全球最大的投資主體之一，其整合項目由丹麥哥本哈根嘉士伯總部親自管理。
今年5月，嘉士伯集團全球高級管理層會議更是被設在山城重慶。嘉士伯集團總裁兼首席執行官韋耀國率來自全球各地的集團高級管理人員和投資者約300人參會。“此次嘉士伯集團高層會議選址重慶，旨在讓嘉士伯集團高管人員和合作伙伴全方位、深層次了解投資重慶啤酒的戰略意義，加深擴大合作?！?韋耀國表示。
按照發展規劃，嘉士伯集團計劃在未來4～7年內，將其在中國境內的其他資產和股權整合入重慶啤酒股份，把重啤股份發展成為中國啤酒行業的領先者。
然而，雖然嘉士伯力推重慶啤酒的發展，但是總部接管的整合項目仍將面臨極大的挑戰。正如方軍濤坦言：一是中國市場啤酒品牌眾多，市場競爭異常激烈；二是由于持續的地面戰，啤酒行業平均利潤率低，影響啤酒企業長期穩健發展；三是中國市場廣闊，區域之間文化差異較大，“嘉士伯在中國的員工超過1萬人，如果讓管理制度標準化，提高效率也是一個挑戰?！?BR> 另據了解，嘉士伯長期堅持經銷商模式，一方面給經銷商的出廠價低于同款其他品牌的價格，另一方面，給零售終端的定價則高于同款其他品牌，這種將中間利潤劃給經銷商的利益驅動模式很難取得長期效果。業內人士指出，應當將中間利潤劃給渠道，同時企業有針對性地進行消費者拉動工作。在當下世界杯期間哈爾濱啤酒、青島啤酒高調的市場營銷相比，嘉士伯表現平平。
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編輯：苗倩
