踏著盤旋而下的石階,手扶天然涼爽的墻壁,一排排橡木桶安靜地躺著,空氣中彌漫著的葡萄酒香——作為中國葡萄酒的文化地標,百年酒窖記錄著張裕的興衰,也承載著中國人釀造葡萄美酒的夢想。
從1892年南洋華僑張弼士投資300萬兩白銀,創辦中國第一家葡萄酒公司起,張裕就與中國葡萄酒的命運緊緊連在一起。在1915年的巴拿馬世博會上,張裕就有4款產品榮獲金獎。歷經119年的風雨洗禮,張裕發展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業,2010年,集團公司實現營業收入過百億元,利稅過三十億元。
解百納的啟示
“中西融合”“海納百川”,這是張裕傳承百年的發展理念,也是張裕企業文化的核心內容。
從誕生開始,張裕就是“中西融合”的產物。地下大酒窖的設計理念來自西方,但最初的鋼梁拱連、鋼磚砌墻因不耐腐蝕,被中國傳統的大青石合洋灰拱連和石墻所取代；公司成立初期,曾從國外引進了120多個優良葡萄品種,經過多次篩選,最終選育出了適合煙臺土壤和氣候的20多個品種。
解百納干紅的問世,是另一個“中西融合”的典型例子。1931年,張裕公司在國外引入的釀酒葡萄基礎上,經過多年改良,培育出一個被廣泛認可的釀酒葡萄品種——蛇龍珠,在當時的意大利籍釀酒師巴狄士多奇主持下,張裕以蛇龍珠作為主要原料,調配赤霞珠、品麗珠等葡萄品種,釀造出一種全新口味、富有中國特色的干紅。時任張裕總經理徐望之從創始人張弼士倡導的“中西融合”、“海納百川”的經營理念得到靈感,為這款干紅起名叫“解百納”。
如今,張裕酒文化博物館還珍藏著一瓶1937年產的張裕解百納,那張已經發黃的酒標,記載著解百納綿延80年的品牌傳奇,也是張裕多元文化融合的見證。
張裕總經理周洪江說,國際上把葡萄酒分為“舊世界”和“新世界”,“舊世界”指的是法國、意大利、西班牙等歐洲產區,講究“血統”,突出傳統釀造工藝,越是手工釀造的酒越珍貴；“新世界”則指美國、澳大利亞、智利等新興地區,大量運用現代生產工藝,注重規模。中國借鑒了這兩種葡萄酒釀造工藝,結合中國的地域特色和消費習慣,生產出了適合中國人口味的葡萄酒,因此也有人把中國劃為“新新世界”。
目前,張裕一方面學習“新世界”的發展模式,從國外引進現代化生產設備,擴大普通型葡萄酒的生產規模,滿足大眾消費者對葡萄酒的需求。其2006年引進的沖瓶、裝酒、壓塞和封口四位一體自動化灌裝生產線,整個車間只有12名工人,每小時灌裝能力卻高達15000瓶,為全世界最先進。另一方面,也注重對傳統釀造工藝的挖掘,生產高端葡萄酒。通過與法國卡斯特、意大利多來利等葡萄酒巨頭的合作,以及創立國際酒莊聯盟,張裕迅速占領高端酒市場。
品牌引領下的市場細分
上世紀80年代末,傳承百年的張裕也曾一度陷入被動。公司副總經理孫健回憶說,他1989年進廠時,整個企業只有10名銷售人員,且大多坐在辦公室開單子,產品積壓如山。最多時,僅白蘭地就庫存100多萬箱。企業虧損上千萬元,近于休克狀態。
痛定思痛,張裕人終于明白:坐守優勢只會喪失機遇,遠離市場,守著再大的品牌企業也難以生存。一場品牌引領下的市場細分戰役由此打響。
張裕原本采用的是單一品牌運作方式,企業品牌與產品品牌合一,但在市場細分化和消費多元化的今天,通過同一品牌來涵蓋高中低端全線產品,所帶來的挑戰和風險越來越大。因此,張裕開始針對不同消費需求,開發不同品牌的產品。
1995年前后,國內興起“干紅熱”,張裕果斷合并4個事業部,擴大干紅產能；2002年,張裕和歐洲最大的葡萄酒企業卡斯特合作,建起中國第一個酒莊,開啟了中國葡萄酒品牌高端化的序幕。到明年,寧夏、陜西、新疆3大酒莊將投入使用,屆時,張裕在國內6個釀酒葡萄主產區將擁有六大酒莊；張裕還以品牌輸出的模式,成立了新西蘭張裕凱利酒莊。
目前,張裕在法國、意大利、新西蘭等國家已擁有4個國外酒莊；此外,張裕還與人民大會堂和釣魚臺國賓館合作,推出聯合品牌,主打中高端商務政務用酒。
根據各地的經濟發展狀況和消費水平,張裕還把全國市場劃分為不同類型,實行分類開發,對不同市場推出不同的產品和營銷策略。目前,張裕已建立起以信息技術、計算機網絡為平臺的現代化管理信息系統,形成了縱橫交錯、貫通全國的銷售網絡。在東部省份的每個縣、中部省市的發達縣、西部省市的每個地級市,均設有銷售部或辦事處,3000多名銷售人員、5000多家經銷商、29個配送倉庫遍布大江南北。
文化傳承下的創新發展
來煙臺旅游的北京女孩孫梅,平生第一次有了一瓶屬于自己的紅酒,酒瓶上印有她甜美笑臉的照片,背景就是張裕地下百年酒窖。“這是難得的記憶,我要好好收藏。”她認真地說。
作為國家4A級旅游景區的張裕酒文化博物館,每天都要接待眾多來自世界各地的參觀者,游客在這兒不但能了解張裕百年的發展歷史,也接受了一次葡萄酒文化的熏陶。博物館還提供個性化的服務,游客可以親手繪制一張酒標,做一瓶個性化十足的葡萄酒。
作為一家有百年品牌傳承的企業,張裕一直在尋找適合自己的發展模式。像這樣的國家4A級旅游景區,張裕還有兩個。三個景區一年吸引60多萬游客,利潤超過1000萬元。“葡萄酒是一種文化載體”,周洪江說,張裕目前每年在全國要做五六百場品鑒會,講解葡萄酒品鑒知識,培養消費者的消費習慣。
酒莊成為張裕傳播葡萄酒文化的重要基地。2007年6月開業的北京張裕愛斐堡酒莊,集種植、生產、文化培訓和旅游于一體,在全球首創了酒莊“四位一體”的新經營模式；冰酒被譽為“液體黃金”,價格是普通葡萄酒的數十倍,2006年9月,張裕與加拿大公司聯手,在遼寧桓龍湖畔建造了冰酒酒莊,投產后年產達1000噸,將占據全球冰酒產能的半壁江山。
在資本市場上,張裕頻創佳績。1997年,張裕集團發行8800萬股境內上市外資股(B股),成為中國葡萄酒行業第一家上市公司；2000年,張裕A股掛牌上市,成為中國純B股企業增發A股的第一家試點企業；2005年,張裕完成產權多元化改革；2010年,張裕A實現利潤總額19.3億元,同比增長28.71%；實現基本每股收益2.72元,同比增加27.1%。
去年1月,占地1600多畝的“煙臺張裕國際葡萄酒研發與制造中心”在煙臺開發區開工。5年后,這兒將成為集研發、制造、生態旅游、文化展示等功能于一體、全球最大的現代化葡萄酒科研生產基地。
對此,周洪江說,目前洋酒大舉進軍中國,全球大品牌不是已經到了中國,就是在到中國的路上,這說明中國葡萄酒市場發展迅速。面對機遇和挑戰,張裕會在百年文化傳承的基礎上,強化質量控制,豐富品牌內涵,不斷創新發展模式,把企業做強做大。
編輯：王曉雅
