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尊敬的王朝葡萄釀酒有限公司：

    　您好！

    　當您看到這封信的時候，不知心情是怎樣的。2012年已過去了一半，今年王朝酒業的市場表現是繼續萎靡不振，抑或有所轉機？

    　在威名赫赫的“王朝酒業”四字前冠以“尊敬”之稱，是因為我們對您的深厚感情，長年以來對您的熱忱關注，都源于內心對王朝品牌的熱愛和支持，當然，這其中也少不了對王朝葡萄酒昔日輝煌的懷念及對未來發展的殷切期望。

    　不知當您收到這封信的時候，會不會感到驚訝？與王朝酒業的官網刊登的《記一位王朝公司的忠實朋友》一文提到的手抄問卷的朋友相似，我們也是王朝的忠實朋友，然而與他們不同，我們更多的是對王朝葡萄酒輝煌的懷念與對未來發展的疑惑。

    　還記得第一次接觸王朝葡萄酒是在2009年的秋季糖酒會上，在王朝葡萄酒華麗的展臺前，聽業務員介紹王朝葡萄酒并對酒品進行了品鑒。在第一次交流中，感受到了王朝葡萄酒的獨特魅力，隨著后來與王朝酒業交流的逐漸增多，與公司高層和其釀酒師的交流逐漸深入，我們對王朝酒業的了解也越來越多。讓我們感受到了王朝酒業追求發展的孜孜決心，感受到了王朝作為民族葡萄酒代表的可持續發展潛力，更感受到了民族品牌渴望早日走向國際市場的愿景。

    　然而，3年后的今天，王朝酒業給我們更多的是失望與擔憂：業界對王朝業績下滑的種種質疑、產品鋪貨渠道的步步敗退、王朝經銷商轉向經營其他品牌等。盡管王朝酒業采取了加大進口酒營銷、人事調整及市場策略變革等諸多舉措，但是王朝酒業的未來發展方向依舊令人迷惑。更令人難以理解的是，面對種種疑惑，王朝人至今沒有拿出面對問題、解決問題的明朗姿態，反而以遮遮掩掩的態度示人。

    　細數王朝酒業的發展歷史，這家成立于1980年的天津第一家中外合資企業，合資方是世界著名的法國人頭馬集團亞太有限公司。其合資的性質和合資方的顯赫地位，無不讓中國葡萄酒行業感到自豪。隨后，這家肩負著民族葡萄酒產業發展重任的企業，曾先后榮獲14枚國際金獎、8枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質量獎，國家農業部將王朝葡萄酒確定為無污染、無公害、無病毒、營養豐富的綠色食品。王朝酒業于2005年在香港上市，在1997年到2004年的8年間，王朝酒業有7年位居全國銷量第一，是亞洲規模最大的全汁葡萄酒生產企業之一，2011年，王朝酒業的產能達到7萬千升。

    　輝煌時期，王朝酒業在國內市場快速發展的同時，也加快了國際化步伐，多次參與海外合作，并洽購了新西蘭精品葡萄酒公司等多個海外項目，王朝葡萄酒也被指定為國宴用酒，供應231個我國駐外使館，還遠銷美國、加拿大、英國、法國、日本、澳大利亞等20多個國家和地區。可以說，一句“酒的經典，酒的王朝，Dynasty”見證了王朝酒業的輝煌。

    　然而正是隨著這一句經典的廣告語淡出消費者視線，王朝酒業也開始淡出市場。業績下滑、經銷商離心、品牌關注度下降、國產酒業務大大下滑、中高端路線舉步維艱。我們不禁要問：王朝酒業，您的“病根”在哪里？

    　王朝酒業披露的2011年報顯示，2011年王朝酒業銷售收入總額同比下跌10%至16.15億港元，售出葡萄酒總瓶數從2010年的6320萬瓶降至5190萬瓶；毛利率從2010年的50%減少至2011年的42%，而公司所有者應占溢利更是暴跌97%至4300萬元，是其近5年來業績首度跌落億元大關。

    　“下滑”數字的背后，緣于王朝酒業自身運營出了問題。不少王朝酒業的經銷商反復抱怨企業忽視經銷商利益，而從王朝酒業本身來看，王朝酒業致力于中高端產品發展的策略并未見任何起色，反而在進口酒業務大幅提升地位的同時，國產葡萄酒地位卻在相對弱化。

    　“預期去年12月止，年度溢利與上年比較將顯著減少，主要由于銷售收入下跌，因集團對銷售及分銷模式進行改革，影響某些分銷商采購訂單減少；以及毛利率下跌，主要受到原材料（包括葡萄及葡萄汁）和制造間接開支等成本上漲，以及內地附屬公司開征城市維護建設稅及教育附加費用所影響。”這一則王朝酒業關于2012年盈虧預警報告，展示了王朝酒業目前所面臨的問題，卻無法針對性地明確解答外界對王朝酒業的擔憂與質疑。

    　在葡萄酒市場高速增長的大前提下，王朝酒業如何破解慘淡的市場現狀？在眾多規模國產葡萄酒企業業績一路上揚的同時，王朝酒業的業績為什么會下滑？是什么原因讓王朝酒業從行業排名第一降至行業第三，目前連行業第三的位置也堪憂？未來，王朝酒業是否會沿著第三、第四、第五……繼續沒落地走下去？

    　這個問題看似觸目驚心，但如果任由這種輕視甚至麻木的態度延續下去，卻完全有可能成為事實。為此，我們認為，當前王朝公司的經營策略上主要存在如下幾大問題：

    　首先，營銷策略失當。面對經銷商的紛紛“叛逃”，王朝酒業應該思考，這其中的原因究竟是經銷商變心，還是被王朝酒業傷了心？我們看到，王朝酒業近年來致力于通過擠壓市場來實現中高端策略和擴大市場占有率，但其在市場層面的具體措施卻無法給予經銷商配套支持，因而造成大量存貨積壓。雷聲大、雨點小，或者說空有美好的戰略構想，卻缺乏相應的配套落地支撐，由此來看，經銷商流失應該從王朝酒業自身的營銷策略中尋找“病根”。

    　其次，組織結構不合理。在市場困境的壓力下，王朝酒業內部人事變動頻繁，昔日功臣田鳳英調職，營銷總監賀汝軍在任職不足一年就掛印而去，王朝酒業的銷售管理班子從2009年4月份開始也進行了多次調整。而在銷售一線，王朝酒業各區域事業部人員互相換崗，看似是為了解決巨大市場壓力下事業部人員的業績問題，并借此協調事業部與經銷商之間的“利益”問題，卻嚴重損害了銷售人員和經銷商的信心，造成不少人最關注的問題已不是如何建設市場和維護渠道，而是患得患失，確保自己的既有崗位和既得利益。

    　第三，市場定位模糊。為了扭轉頹勢，走出困境，自2011年，王朝酒業邁出了國際化發展的關鍵步伐——“法國王朝AOP（原AOC）級葡萄酒原瓶進口”項目的盛勢路演。這一舉措的背后，暗含王朝酒業意欲抗衡張裕國際酒莊聯盟，企業間的平行競爭無可厚非，卻模糊了王朝葡萄酒的民族品牌色彩。“兩條腿走路”固然是王朝酒業的戰略選擇，而成敗關鍵卻是如何維護自身品牌的純正“基因”，在這一點上，王朝酒業的姿態仍然不夠明朗。

    　面對社會對王朝的極大關注，王朝人并未有大刀闊斧、行之有效的改革方案，王朝酒業的“頑疾”何時得以根治？在這一過程中，媒體對王朝酒業的關注度越來越低，王朝酒業到底得多還是失多？這種社會關注度的降低是否又會進一步拉低王朝酒業的市場影響力呢？

    　王朝，請不要將這些看做詰難，因為王朝是王朝人的王朝，也是整個中國葡萄酒行業的王朝，更是民族的王朝，我們希望王朝酒業能對問題進行剖析，保證王朝未來健康發展，因為王朝的境況可能會發生在任何一個國產葡萄酒企業身上，最終影響國產葡萄酒在世界市場的大局。因為王朝酒業在市場的沒落很可能給中國葡萄酒在世界葡萄酒行業的地位帶來不利的影響。因為王朝酒業業績下滑的背后，又使多少個面朝黃土背朝天的葡萄種植農民收入下滑。因為王朝酒業的變動，對支持過王朝的經銷商又是多么大的傷害。

    　希望這封信能夠給予困境中的王朝酒業一點點觸動，讓您再一次感受到來自朋友的支持與厚愛，有所思考，有所突破，早日回到健康發展的軌道上來，重新綻放出王朝品牌的耀眼光芒。
   
　　此致
敬禮

      您的朋友 　《華夏酒報》記者衣大鵬
          &nbs文章來源華夏酒報p; 2012年6月12日于北京

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