“40+”，這個(gè)數(shù)字對(duì)中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司將有新的意義，就在近日舉行的王朝酒業(yè)內(nèi)部會(huì)議中，據(jù)知情人士透露，王朝酒業(yè)對(duì)40余個(gè)重要崗位進(jìn)行了調(diào)整，涉及企業(yè)中高層及區(qū)域經(jīng)理等崗位，并進(jìn)一步明確了王朝酒業(yè)下一步的市場(chǎng)運(yùn)作策略，將對(duì)王朝葡萄酒及進(jìn)口酒等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的渠道進(jìn)行調(diào)整、重構(gòu)。
自2011年以來(lái)，王朝酒業(yè)先后采取諸多舉措推進(jìn)2012年企業(yè)的發(fā)展。近日，新一輪調(diào)整再一次表明，經(jīng)歷了2010年和2011年的業(yè)績(jī)大幅下滑，王朝酒業(yè)力爭(zhēng)通過(guò)調(diào)整達(dá)到結(jié)構(gòu)性優(yōu)化和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為今后業(yè)績(jī)的上揚(yáng)注入“強(qiáng)心劑”。王朝酒業(yè)為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)“上演”了一出出“大戲”，但在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)高速發(fā)展的大背景下，王朝酒業(yè)有戲還是沒(méi)戲，我們拭目以待。
掌握渠道“自主權(quán)”
從王朝酒業(yè)近日的企業(yè)內(nèi)部會(huì)議通報(bào)中渠道調(diào)整方案來(lái)看，王朝酒業(yè)對(duì)渠道的調(diào)整依然沒(méi)有結(jié)束，對(duì)一部分經(jīng)銷商未來(lái)或?qū)⒗^續(xù)痛下狠手。
根據(jù)王朝酒業(yè)內(nèi)部人士透露，雖然王朝國(guó)際酒業(yè)和王朝酒業(yè)銷售公司單獨(dú)運(yùn)作，分別負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)，但在一些實(shí)驗(yàn)兩個(gè)渠道整合的區(qū)域，為了擴(kuò)大王朝國(guó)際酒業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)和提高渠道效率，很多原來(lái)做國(guó)產(chǎn)王朝葡萄酒的經(jīng)銷商因?yàn)檫_(dá)不到企業(yè)要求，將有可能被一刀切掉。下一步，王朝酒業(yè)將繼續(xù)推行直營(yíng)店和專賣店為主的扁平化渠道模式來(lái)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷商也將處于次要位置。對(duì)業(yè)內(nèi)人士詬病的王朝缺乏專業(yè)市場(chǎng)部門的問(wèn)題，王朝酒業(yè)在近日舉行的內(nèi)部會(huì)議中確立了大區(qū)經(jīng)理直接向公司負(fù)責(zé)的制度，一舉解決了以往審批復(fù)雜、辦事效率低等問(wèn)題。
“從試點(diǎn)直營(yíng)店的市場(chǎng)來(lái)看，基于渠道效率，經(jīng)銷商可做不可做，但公司并不會(huì)排斥經(jīng)銷商。”該內(nèi)部人士說(shuō)，“企業(yè)將加大自己營(yíng)銷隊(duì)伍的擴(kuò)建。在有的區(qū)域市場(chǎng)，最早時(shí)只有幾個(gè)市場(chǎng)人員，在人員配備上每個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)地級(jí)市都不夠。下一步，一些區(qū)域市場(chǎng)將逐步擴(kuò)招聘100人的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)銷售的渠道覆蓋和服務(wù)升級(jí)。”
實(shí)際上，王朝酒業(yè)內(nèi)部人士對(duì)部分經(jīng)銷商缺乏市場(chǎng)戰(zhàn)略的行為很不滿意。
“很多經(jīng)銷商缺乏對(duì)王朝
文章來(lái)源華夏酒報(bào)酒業(yè)的支持與信賴，與企業(yè)的合作只是為了商業(yè)利潤(rùn)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)銷商在前期與企業(yè)的合作中，得到了企業(yè)的大力支持而取得了很好的盈利，但在王朝艱難的時(shí)候，一部分經(jīng)銷商并沒(méi)有支持企業(yè)，反而做出了將企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用私有化的諸多舉動(dòng)，缺乏對(duì)王朝品牌的歸屬感和責(zé)任感。”王朝酒業(yè)西部大區(qū)一位負(fù)責(zé)人表示。
另?yè)?jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，王朝酒業(yè)也建立了自由組合的制度。根據(jù)這一制度，王朝國(guó)際酒業(yè)代理的來(lái)自全世界的1000多款葡萄酒中，各大區(qū)可自由選擇適合本地市場(chǎng)的產(chǎn)品組合來(lái)提高市場(chǎng)效率，從而打破了以往大而全的市場(chǎng)策略。
“繪制”國(guó)際藍(lán)圖
從目前來(lái)看，作為產(chǎn)品線的重要補(bǔ)充，王朝國(guó)際酒業(yè)上升到了公司很重要的地位，進(jìn)口葡萄酒和法國(guó)王朝葡萄酒業(yè)務(wù)上受到了公司的極度重視，公司從人事、市場(chǎng)支持等方面都給予了王朝國(guó)際酒業(yè)傾向性的支持。
據(jù)悉，根據(jù)王朝酒業(yè)最新市場(chǎng)人事安排，在試點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，原負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)酒業(yè)務(wù)的市場(chǎng)人員將同時(shí)嘗試國(guó)際酒業(yè)公司業(yè)務(wù)，以促成進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
近年來(lái)，王朝酒業(yè)確立了國(guó)際化、現(xiàn)代化的目標(biāo)，王朝酒業(yè)的國(guó)際化更多地是指引進(jìn)進(jìn)口葡萄酒和國(guó)外生產(chǎn)的王朝葡萄酒來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化，而公司自有產(chǎn)品國(guó)際化則成了輔助性的舉措。為此，王朝酒業(yè)建立了實(shí)現(xiàn)國(guó)際一流大集團(tuán)的新戰(zhàn)略，立足中國(guó)大陸市場(chǎng)，以強(qiáng)大的資金積累和品牌積累展開(kāi)了廣闊深遠(yuǎn)的國(guó)際化葡萄酒產(chǎn)業(yè)布局。
世界上單體最大的酒堡王朝御苑酒堡的開(kāi)業(yè)，法國(guó)紅酒文化中心的成立，王朝新廣告語(yǔ)“開(kāi)啟酒的王朝，成就我的王朝“發(fā)布，王朝新LOGO的啟用，王朝與意大利貝塔拉索設(shè)備制造公司等企業(yè)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，購(gòu)買保加利亞釀酒廠，從美國(guó)、新西蘭引進(jìn)葡萄酒品牌等等，無(wú)不標(biāo)志著王朝國(guó)際化戰(zhàn)略的全面升級(jí)。王朝的確對(duì)這種國(guó)際化的道路十分癡迷，就在不久之前，又有市場(chǎng)傳聞稱王朝或?qū)ⅰ坝ⅰ爆敻枞凭疲醭瘮M借助與瑪歌的合作以樹立國(guó)際品牌形象。
其中，對(duì)于法國(guó)王朝項(xiàng)目的發(fā)展，中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司董事局主席兼執(zhí)行董事白智生也有如下表示，“法國(guó)王朝的適時(shí)推出，是王朝公司實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的引爆點(diǎn)、突破口，許勝不許敗。”
新制度實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速補(bǔ)位
面對(duì)公司的諸多市場(chǎng)調(diào)整舉措，從王朝酒業(yè)內(nèi)部諸多人士看來(lái)，對(duì)2012年的增長(zhǎng)持有樂(lè)觀態(tài)度。
白智生接受媒體采訪時(shí)曾表示，“釀酒行業(yè)十二五規(guī)劃”有助打擊假冒偽劣葡萄酒產(chǎn)品，淘汰不良企業(yè)。而國(guó)家“嚴(yán)控三公經(jīng)費(fèi)”令茅臺(tái)、五糧液等高端白酒銷售受到一定影響，而對(duì)王朝葡萄酒進(jìn)入公務(wù)市場(chǎng)有一定推動(dòng)。王朝酒業(yè)也會(huì)主力推廣一款售價(jià)由逾百元至逾千元的梅鹿輒系列高端葡萄酒，這將為企業(yè)賺取更高的盈利，有望實(shí)現(xiàn)銷售額的兩位數(shù)增長(zhǎng)。
不少王朝酒業(yè)的大區(qū)經(jīng)理向《華夏酒報(bào)》記者表示，對(duì)于王朝今年的業(yè)績(jī)提升，較為看好。
一位不愿透露姓名的大區(qū)經(jīng)理告訴《華夏酒報(bào)》記者，“從大區(qū)業(yè)績(jī)來(lái)看，公司制定的大區(qū)目標(biāo)是較去年同期增長(zhǎng)35%，盡管如此，由于與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城相比，王朝的市場(chǎng)基數(shù)較小，因而單靠市場(chǎng)自然增長(zhǎng)就能完成銷售的增長(zhǎng)目標(biāo)。隨著王朝市場(chǎng)策略的創(chuàng)新推進(jìn)，2012年內(nèi)完成較上年同期增長(zhǎng)50%的銷量應(yīng)該不成問(wèn)題。”
與此同時(shí)，王朝內(nèi)部人士也認(rèn)為，不斷推進(jìn)的營(yíng)銷渠道改革今年有望在浙江等優(yōu)勢(shì)區(qū)域發(fā)力，將大大推動(dòng)王朝今后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
“從市場(chǎng)的反映來(lái)看，王朝品牌影響力的減弱并未危及王朝品牌的根本。當(dāng)然，大經(jīng)銷商叛逃產(chǎn)生的不利影響既成事實(shí)，如今，大經(jīng)銷商代理制被徹底打破后，出現(xiàn)了大量的市場(chǎng)空白，隨著公司渠道扁平化的推進(jìn)，王朝的既有渠道會(huì)吸引不少中小經(jīng)銷商參與以實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)位，進(jìn)而推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的恢復(fù)性增長(zhǎng)。”王朝市場(chǎng)部的一位人士透露。
據(jù)悉，王朝與深圳市怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司的合作，也將對(duì)王朝今年在傳統(tǒng)渠道的發(fā)展有很大的推動(dòng)作用，尤其將提升王朝在商超等主渠道的占有率。怡亞通供應(yīng)鏈現(xiàn)在全球共擁有9家分公司、18家子公司，并在全國(guó)各大中城市設(shè)有物流分撥中心和物流節(jié)點(diǎn)，建立了遍布中國(guó)主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域的全方位的保稅物流平臺(tái)，同時(shí)覆蓋了海外部分市場(chǎng)，形成覆蓋全國(guó)、輻射全球的供應(yīng)鏈服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其在沃爾瑪?shù)热珖?guó)性商超渠道和地方商超渠道有著強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。
短期仍難徹底變革
在王朝內(nèi)部對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展看好的同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，基于品牌的魅力和市場(chǎng)的巨大潛力，王朝未來(lái)市場(chǎng)的空間固然非常巨大，但從目前的種種舉措來(lái)看，王朝酒業(yè)難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)困境的快速破冰。
一位不愿意透露姓名的葡萄酒營(yíng)銷專家認(rèn)為，雖然王朝未來(lái)的發(fā)展仍然有很大空間，但是兩年內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的迅速上揚(yáng)。一方面，基于王朝一直不重視設(shè)置專業(yè)的市場(chǎng)部門，這是王朝市場(chǎng)運(yùn)作的先天缺陷，而目前這種弊病依然沒(méi)有得到徹底“根治”；另一方面，王朝樣板市場(chǎng)諸如浙江的經(jīng)銷商和樣板產(chǎn)品王朝老干紅的遭遇，重重打擊了合作經(jīng)銷商的信心，而且?guī)齑娴拇嬖谑沟眠@部分經(jīng)銷商短期難以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的恢復(fù)。
該人士向《華夏酒報(bào)》記者一一列舉了在樣板市場(chǎng)浙江等銷售的王朝老干紅系列價(jià)格的混亂。浙江市場(chǎng)一度曾占到王朝整個(gè)銷售額的30%，王朝老干紅系列也一度占到王朝全國(guó)銷售額的80%，到2008年這一比例降至40%。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，王朝酒業(yè)通過(guò)降價(jià)促銷等造成了市場(chǎng)價(jià)格的巨幅波動(dòng)。而王朝老干紅本身市場(chǎng)流通性很強(qiáng)，市場(chǎng)占有率實(shí)際上來(lái)源于消費(fèi)者的認(rèn)可，經(jīng)銷商利潤(rùn)并不豐厚。因此，造成了經(jīng)銷商竄貨、壓貨、價(jià)格倒掛等問(wèn)題，嚴(yán)重打擊了溫州利瑞、杭州洪大祥等核心經(jīng)銷商的積極性，在一些王朝老干紅已經(jīng)被替換的市場(chǎng)，這一模式的使用也損害了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的既有利益。
對(duì)于王朝酒業(yè)在國(guó)際業(yè)務(wù)和中高端品牌的快速推進(jìn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的推進(jìn)能夠激發(fā)王朝進(jìn)口葡萄酒的巨大市場(chǎng)潛力。但是，單項(xiàng)舉措無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)王朝葡萄酒市場(chǎng)下滑的頹勢(shì)，而且在進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)上無(wú)力與星座酒業(yè)等國(guó)際巨頭及建發(fā)酒業(yè)等國(guó)內(nèi)巨頭比肩，而其在高端化的道路上，未來(lái)的道路依然是挑戰(zhàn)重重，包括“御爵”、“雅爵”及“智爵”三款的“爵”字系列桶裝葡萄酒等高端產(chǎn)品，其主打的“收藏級(jí)葡萄酒”定位使王朝酒業(yè)主打高端路線可見(jiàn)一斑，但這一概念能否被消費(fèi)者接受仍然存在很大的疑問(wèn)。
與此同時(shí)，對(duì)于王朝僵化的管理和市場(chǎng)體制，包括王朝市場(chǎng)部的內(nèi)部人士和業(yè)內(nèi)人士都表示了保守觀望的態(tài)度。
據(jù)前述王朝西部大區(qū)的市場(chǎng)人士透露，王朝目前的困境一方面是由于早年市場(chǎng)策略的失敗，另一方面則基于僵化的企業(yè)體制，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，王朝內(nèi)部已經(jīng)實(shí)際存在保守派和少壯派兩大派系，保守派對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)保守，很大程度上影響著企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行效率。
