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用快消品方式賣酒，按省區(qū)招商，卡思黛樂在中國的下一步好走嗎？

來源：酒業(yè)家 2016-06-29 21:59 作者：趙曉娟

在上個(gè)月結(jié)束的香港VINEXPO上，歐洲最大葡萄酒集團(tuán)卡思黛樂全球業(yè)務(wù)總裁阿蘭·卡思黛樂（Alain CASTEL）接受了酒業(yè)家·葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參的獨(dú)家專訪，并且透露了將優(yōu)化運(yùn)營商模式，推出新產(chǎn)品Maison CASTEL，運(yùn)用快消品模式、按省區(qū)招商的重磅消息。

推戰(zhàn)略新品，尋找省級經(jīng)銷商

酒業(yè)家·葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參了解到，在VINEXPO上首次亮相的Maison CASTEL將成為卡思黛樂的全球化戰(zhàn)略品牌。

阿蘭·卡思黛樂表示， “我們對中國市場充滿期待，這個(gè)品牌用家族姓氏命名，凝聚了卡思黛樂各種技術(shù)優(yōu)勢，涵蓋法國多個(gè)著名產(chǎn)區(qū)，包括紅、白、桃紅和氣泡酒等品類。這個(gè)品牌的產(chǎn)品將定位于大眾消費(fèi)的中高端產(chǎn)品，主要品項(xiàng)的終端價(jià)格在100—300元之間，具有高性價(jià)比。8月份卡思黛樂將會(huì)在中國大陸舉辦一個(gè)大型發(fā)布會(huì)并開始嘗試全新的經(jīng)銷商合作模式。”

阿蘭·卡思黛樂告訴酒業(yè)家·葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參，中國的葡萄酒市場很大，消費(fèi)者分布也非常廣，卡思黛樂希望能深耕中國葡萄酒市場。所以，Maison CASTEL品系新的產(chǎn)品會(huì)以快消品的模式，分區(qū)域來招商。

“我們會(huì)采取嚴(yán)格的控價(jià)模式，確保產(chǎn)品只經(jīng)過最少的層級就能到達(dá)消費(fèi)者手上，保證終端價(jià)格不會(huì)太高。我們會(huì)在每個(gè)省招一個(gè)大商，然后把這個(gè)省交給經(jīng)銷商去運(yùn)營管理，我們會(huì)運(yùn)用我們的優(yōu)勢來為其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，然后他們再去培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，把產(chǎn)品的信息最大限度地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正學(xué)會(huì)怎么挑選葡萄酒。”

阿蘭·卡思黛樂表示，“這個(gè)系列的產(chǎn)品會(huì)對所有的經(jīng)銷商開放，關(guān)鍵是看對方是否能夠和我們在戰(zhàn)略上保持一致。此外，需要對方有足夠數(shù)量且高效的團(tuán)隊(duì)，這樣才能夠做透市場。并且，資金實(shí)力和長遠(yuǎn)打算也很重要，因?yàn)檫@個(gè)模式建成以后會(huì)有非常長久的收益，但是前期需要大量投入。”

下沉渠道是順應(yīng)市場之舉，經(jīng)銷商是否買單？

一石激起千層浪，作為最早進(jìn)入中國市場的知名進(jìn)口葡萄酒品牌，也是最早與中國本土經(jīng)銷商開展全面合作的國外廠商，卡思黛樂在中國的運(yùn)營商模式相對于其他國外廠商和品牌來說，一直較為穩(wěn)定。卡思黛樂此番對原有的運(yùn)營商模式進(jìn)行調(diào)整，分省招商，究竟會(huì)對其下一步的發(fā)展起到什么作用？對于行業(yè)又有何影響？

“很高興看到卡思黛樂對中國葡萄酒市場前景良好的預(yù)期和投資，也非常振奮地看到卡思黛樂將中國的目標(biāo)消費(fèi)群體放大和下沉。”山東智策方圓企業(yè)營銷咨詢有限公司總經(jīng)理竇曉強(qiáng)在接受酒業(yè)家·葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參采訪時(shí)表示。

資深葡萄酒行業(yè)人士，橡木桶酒窖董事長陳瑞東分析認(rèn)為，卡思黛樂此次大調(diào)整，是順應(yīng)市場的舉措，因?yàn)檫M(jìn)口酒商區(qū)域化已經(jīng)成為趨勢。

“以前大品牌都是在行業(yè)大佬手中，現(xiàn)在二三級市場的區(qū)域大佬都有更多的大品牌可以選擇，合作的門檻也放更低，大經(jīng)銷商的優(yōu)勢不像以前那么明顯了。再加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、目前的經(jīng)濟(jì)形勢，國外酒商區(qū)域化的形勢，許多大型的酒類公司都放下身段，市場碎片化的趨勢會(huì)越來越明顯。”但是對于省級代理的這種模式是否可行，陳瑞東表示，會(huì)持觀望態(tài)度，因?yàn)楝F(xiàn)在很多經(jīng)銷商一方面不想有全年任務(wù)壓力，一方面也想讓自己的產(chǎn)品利潤最大化。因此，找到匹配的區(qū)域大商非常重要。

卡思黛樂中國區(qū)總裁殷凱之前在接受酒業(yè)家·葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參采訪時(shí)就曾表示，這一輪招戰(zhàn)略新品的省級經(jīng)銷商，不排除將白酒大商作為合作對象。因?yàn)椋瑥那赖膶I(yè)性來說，白酒的市場管控能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力都比較強(qiáng)，而產(chǎn)品等方面的專業(yè)性，則是卡思黛樂的優(yōu)勢，兩者相結(jié)合會(huì)帶來巨大的能量。

省級經(jīng)銷商不是萬能藥，做好市場還需組合拳

卡思黛樂要想快速在中國打開局面，竇曉強(qiáng)建議還應(yīng)該重視以下三點(diǎn)：

1、渠道下沉、區(qū)域細(xì)分和精耕——從KA賣場下沉到更多的精品便利店、名煙名酒店、社區(qū)生活超市，比如： 7—11、全家、時(shí)代/紅旗便利等，從一二線城市下沉到三四線城市和縣級市場，只有這樣，才能更快地觸及更多層次的消費(fèi)者，促進(jìn)銷售推廣和消費(fèi)嘗試。

2、啟動(dòng)品牌落地推廣和終端消費(fèi)者教育——中國消費(fèi)者對葡萄酒品牌的認(rèn)知和鑒別還需要引導(dǎo)。消費(fèi)者心智處于空白期，任何一個(gè)品牌都可以先入為主，用3—5年的時(shí)間去完成消費(fèi)者教育，所以，結(jié)合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)銷售渠道量身定做多樣化的品牌落地推廣和消費(fèi)者促銷，讓消費(fèi)者樂意接觸、認(rèn)知卡思黛樂品牌，繼而完成消費(fèi)者的嘗試購買、重復(fù)購買和品牌忠誠。

3、精準(zhǔn)招商、密集經(jīng)銷——從中國大運(yùn)營商到省級代理，雖說是細(xì)化和精耕，但對于龐大的特色中國而言，省級代理受制于團(tuán)隊(duì)、資金、渠道、區(qū)域的有限性，很難承接省級市場的精細(xì)化運(yùn)作，也只是重點(diǎn)運(yùn)作省會(huì)等部分重點(diǎn)城市和個(gè)別渠道和少量終端而已。

在中國，市場精耕最到位的是乳品和飲料行業(yè)，其次是啤酒，然后是白酒，而葡萄酒相對于以上行業(yè)而言，還是原始的總代、省代模式，無法勝任龐大中國市場的深度開發(fā)。所以，真正意義上的密集經(jīng)銷，將可能是一個(gè)地級市一名甚至多名經(jīng)銷商，相互競合、渠道互補(bǔ)，產(chǎn)品區(qū)分，精細(xì)化運(yùn)作。

同時(shí)，100—300元價(jià)格帶的白酒品牌與葡萄酒主流價(jià)格區(qū)間相契合，特別是白酒行業(yè)受挫的近兩年，轉(zhuǎn)型代理進(jìn)口葡萄酒會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的雙贏。但白酒經(jīng)銷商，都有一個(gè)通病：管理粗放，大客戶和團(tuán)購為主，缺少飲料、啤酒行業(yè)的深耕和精細(xì)化拜訪管理。因此，卡思黛樂要通過省級經(jīng)銷商來深耕市場還有許多細(xì)化的工作要做。

另外，一位不愿意透露姓名的知情人士建議，卡思黛樂的十大運(yùn)營商布局主要在沿海，現(xiàn)在應(yīng)該企動(dòng)“二線市場規(guī)劃”，即使省代招商，也應(yīng)該重點(diǎn)面對內(nèi)地市場，作為沿海的補(bǔ)充和深耕中國市場的方向。該人士認(rèn)為，在沿海，卡思黛樂還應(yīng)該進(jìn)一步支持和協(xié)助經(jīng)銷商做好深耕渠道的工作，支持商超、重點(diǎn)形象現(xiàn)飲點(diǎn)的投入。

編輯：王吉本

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