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不僅在美國，而且在全世界其他產區，葡萄酒生產商們都越來越關注直接面向消費者的直銷（DtC）模式，而葡萄酒俱樂部則是其中最主要的銷售方式之一。借助這種方式，酒莊可鼓勵消費者嘗試新的酒款，并借助卓越的品酒體驗培養自己的專屬消費群體。

直銷占到六成

“在這個充斥著地產和國際品牌的市場上，將自己同其它生產商拉開距離并非易事。市場推廣意味著圍繞一款產品打造一個故事，并且使這個故事與消費者的愿望和需求相一致。就精品葡萄酒而言，你不能低估體驗的重要性。”硅谷銀行執行副總裁、葡萄酒分部創始人Rob McMillan說。

硅谷銀行的2016年度“品酒室制勝之道”研究報告表明，隨著酒廠不斷開發更有效的營銷工具，葡萄酒直銷的數量呈下降趨勢。而直銷占比最高的是那些產量低于2500箱的小酒廠，占到總銷量的74% 。這項研究基于對約850家美國酒廠的調查。

受訪的酒廠平均直銷占比為60%，其中產量超過2500箱的酒廠直銷占比明顯較低，僅為15%。在這些直銷產生的銷量中，有47%來自品酒室，33%來自俱樂部和注冊會員。

雖然酒廠是推銷一種“復雜”的農產品，但同時在向精英人士提供會員服務和一種社群歸屬感。McMillan認為，他們在出售“對于某個地方的歸屬感或與某種高品質產品產生關聯的機會”。

他警告酒廠不要只把品酒室當作一個“向消費者出售打折品的地方”，而是要注重借此打造自己的品牌。

調查發現，規模越大的酒廠，對于發展葡萄酒俱樂部及其他直銷方式的重視程度越低。大酒廠通常都擁有較高的推廣預算、一流的營銷團隊以及系統的推廣計劃。

此外，那些專門提供“排他性”消費體驗的酒廠反而訪客數量更少。在納帕縣，那些只對順便來訪的消費者提供服務的酒廠平均每月接待游客2763人次，而那些只接受預約訪客的酒廠平均每月僅接待1475名訪客。

調查還表明，無論只針對受邀顧客還是對于公眾開放的葡萄酒俱樂部活動，都是與消費者緊密聯系的有效方式。“俱樂部提供獨特的消費體驗，實際上就是整合營銷計劃的一個組成部分。”McMillan解釋說。他補充說，這種俱樂部活動最好每天舉辦一次。

多樣化的會員服務

無論在美國、歐洲還是南美的葡萄酒產區，都有眾多生產商舉辦葡萄采收節和配餐晚宴。各地區還利用當地優勢推出特色活動，比如南非開普敦附近舉辦的一年一度的釀酒商經典滑水（Vintners' Surf Classic）活動，充分展示了當地生產商精湛的釀酒技藝和沖浪水平。

加州知名葡萄酒研究機構Full Glass Research負責人Christian Miller表示，一些酒莊設有客房，可為游客提供田園式生活體驗，邀請他們體驗葡萄采收和踩葡萄，與采摘工人共進午餐等，有1/2~2/3的消費者非常看重“僅針對俱樂部會員的服務”。

“針對會員的活動及優惠定價使會員們對于這家酒廠產生一種‘歸屬感’。”Christian Miller說，葡萄酒俱樂部可依賴品酒活動和提供優惠價格得以發展。通常來說，酒莊會對會員購酒提供10%~30%的價格優惠。比如，鹿躍酒莊（Stags' Leap）和愛麗酒莊（Etude Wines）兩家酒莊均為會員提供20%的折扣。

這種會員制雖然很吸引人，但由于相當一部分人因為居住的較遠而難以獲得相關的便利，這為酒莊發展會員制帶來了挑戰。比如沃拉沃拉（Walla Walla）產區的一些高端酒莊距波特蘭、俄勒岡、西雅圖等地均超過4個小時的車程，他們對此更是深有體會。

此外，一些市面難覓的酒款只面向會員出售，也是吸引會員的砝碼之一。許多會員還享受免費郵寄服務，并可訂閱酒莊快訊和品酒筆記。

提升品牌價值

這項研究還表明，納帕谷由于歷史悠久，名聲顯赫，其品酒室銷售遠高于其它加州產區。納帕的品酒室平均消費約為246美元，索諾瑪（Sonoma）為123美元，而在帕索羅布爾斯（Paso Robles）為82美元，紐約州僅為37美元。

富邑集團（Treasury Wine Estates）旗下位于納帕谷的鹿躍酒莊，其90%的銷量產生于直銷。目前，該酒莊擁有2000多名會員，自2014年以來幾乎翻了一番。 該集團旗下另一納帕谷酒莊愛麗酒莊會員數目也大抵如此。

Miller說，上述提到的都是有效的直銷方式，尤其對于那些推廣和分銷預算有限的小酒莊，更是值得借鑒。

在納帕谷和索諾瑪山谷等高端產區，長期會員更具吸引力。

據調查，納帕谷酒廠的終身會員平均價值最高，約2587美元，其次是索諾瑪，約1797美元。美國酒廠的平均水平為1280美元，最低的是中西部酒莊，為658美元。

當然，一些會員對于同樣的酒款感到厭倦或超出個人預算，也有一些人擔心郵寄費用過高，或是發現了其它更有趣、價格更低的葡萄酒俱樂部，這些因素也會造成會員的流失。

Miller說，酒莊發展品酒室銷售和會員制，其目的當然不是單純為了售酒。更重要的是，酒莊的故事以及由此產生的美好體驗，在消費者中會口口相傳，從而提升品牌價值及未來的潛在銷量。