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　　我們正處在一個信息碎片化的時代。

　　人們對一個品牌的印象，是來源于一些“記憶碎片”的堆積。比如你對可口可樂的印象，就是幾十年來無數的記憶碎片堆積起來，形成的那個印象。

　　我們做設計的研究產品的創意點，就是謀求將記憶碎片中最小的一片，打造成一個品牌符號，力求達到三個效果：

　　第一，每個人記得的都是同一片；第二，一記就牢，不容易忘記；第三，能裝載品牌的身份及價值，零損耗傳播。

　　“每個人記得的都是同一片”，這很重要，這樣大家就不會對品牌盲人摸象。傳播的本質不是傳，而是播，看你播下什么樣的種子讓媒介、消費者來傳。要想你傳播的東西不被傳歪，不被損耗，不被夸大，就要打造一個明確的符號。

　　提煉創意概念點

　　隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位越發重要，成為謀求營銷優勢的不二法門。

　　信息多元化、碎片化、信息的有效程度讓人們無法判斷，產品設計要攻心為上，怎么才能抓住消費者的心成為設計師面臨的一大難題，也是企業面臨的一大難題。差異化設計，差異化營銷的提出，使各個設計人都在挖掘“差異化”的金礦。筆者認為，差異化設計的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，形成訴求，也即是產品獨特的銷售主張。因此說：提煉核心概念的基本目的在于形成差異化。一個好的核心概念，能夠廣泛地引起消費者的共鳴，并激發他們對產品的關注和好感，從而直接帶來購買，帶來銷量。

　　比如這次介紹的五彩哈達酒。說到青藏地區，每個人首先想起的都是藍天白云，牦牛、塔爾寺、三江源、青海湖、淳樸的藏族同胞等等太多太多的元素。

　　對于五彩哈達酒而言，在關于青藏地區多如繁星的元素中，核心概念該如何提煉？符號怎么確定？對于有具有文化特點和地域特點的產品，一般產品本身就是很好的著眼點，因為它已經具備了比競爭對手更優越的價值，其提煉方法基本上在于將這個優勢進行大眾化的描述。

　　五彩哈達酒的產品設計，在我們能聯想到的青海的地域特點和文化特色點的基礎上，要進行篩選，提煉出更加有用的創意概念點。

　　第一步是從產品的生產原料方面進行挖掘。五彩哈達酒是由青稞釀制而成的青稞酒，青稞是青藏高原出產的一種主要糧食，青稞酒是青藏人民最喜歡喝的酒。在原料上昭示了與競爭品不同的價值。而作為旅游紀念酒，則根據產品原料的特性，提煉出核心概念：青稞酒、三江水，從而避開了強勢品牌的鋒芒，且對市場進行了細分，達到它以較小的代價取得成功的目的。

　　第二步則是從產品的釀造工藝出發。青稞酒相對于其他酒類而言，其獨特之處在于，首先是釀造過程中所使用的主料不同，釀酒環境也不同，由于當地的高原氣候，氣溫、氧氣含量等因素與其他酒類相比均有差異；其次釀酒用水也不同，青稞酒釀造過程中所使用的水源多是雪山圣水，天然礦泉水；再次，青藏地區的酒文化與其他地區也不相同，青稞酒、酥油茶、哈達是藏族文化的典型代表。此外，就飲用感而言，青稞酒有飲后不上頭、不口干、醒酒快的特點。

　　第三步我們從產品的文化方面考慮。哈達是藏族人民作為禮儀用的絲織品，是社交活動中的必備品。哈達類似于古代漢族的禮帛。此外，還有五彩哈達，顏色為藍、白、黃、綠、紅。藍色表示藍天，白色是白云，綠色是江河水，紅色是空間護法神，黃色象征大地。五彩哈達是獻給菩薩和近親時用的，是最珍貴的禮物。佛教教義解釋五彩哈達是菩薩的服裝。這個文化點是獨一無二的。西藏同胞大多都信奉喇嘛教，那么又一個文化符號——塔爾寺也是這里唯一的。提煉哈達和塔爾寺的元素，濃縮信息量最大、最強、最準確，對人的行為影響力最強，且影響的人最多。

　　這就是本產品的創意概念點。分析完畢后我們開始思考，如何讓一個新的地方產品讓消費者接受甚至打響全國？這是產品概念點要解決的問題——讓一個新產品，在一夜之間成為億萬消費者熟悉的“老朋友”，并且迅速建立品牌偏好，發動大規模購買，這就要嫁接消費者本來就熟悉、就喜歡的符號。

　　深挖資源的潛能

　　五彩哈達酒使用了塔爾寺法輪的造型配以祥云和五彩哈達來作為符號。這個符號是每個人都熟悉的，青海藏族同胞的符號、吉祥的符號。將這個符號嫁接到五彩哈達酒的包裝設計中，就是運用了全世界、全人類的集體潛意識，將青藏地區的符號原力注入了五彩哈達酒的品牌。甚至讓人看了之后，有想去青藏旅游的欲望，這就是本產品包裝設計的夢想。

　　作為旅游產品的紀念酒，五彩哈達酒必須贏在終端。旅游產品在貨架上競爭的一個生死點就是如何被看見、被理解。換言之，就是讓產品自己會說話，讓包裝在貨架上自己把自己賣出去。然而，貨架前的消費者是迷茫的，是善變的。那么，該如何抓住消費者的視線呢？塔爾寺的造型視覺強制性，剛好起到了把人的視線拽過來的作用。人從哪里來？視線從哪里拽？從45°斜線拽。我們知道，人在超市里是在兩排貨架中間走的，他的視線是45°角斜著往前看。所以要從這個角度吸引消費者的視線。

　　當走到貨架前時，消費者最先看到的當然是瓶子的造型、瓶身的圖案以及產品名稱。一個包裝瓶，既是一個營銷工具，也是一個戰略資源。大多數的品牌，都把頸標當品牌區用，然而當設計師深入去看時，就能發揮出它更大的潛能。因此，我們把頸標當海報用。在頸標上放上我們的哈達的圖案，突出主題。就這樣，我們將產品包裝打造為一個超級推銷員，讓消費者看到產品一眼就能聯想到西藏的美景、美酒，達到過目不忘、流連忘返的效果。

　　好的包裝作為銷售的核心概念，可以提升產品的價值感，增加品牌在消費者心目中的得分值。人們在購買快速消費品的時候，視線的流程是有規律的，這個流程是信息輸入的過程，相應的是購買者做出決策的過程。五彩哈達酒的包裝，成為產品一種獨特的象征物，現在人們一提起五彩哈達酒，那個類似塔爾寺的包裝就會展現在眼前。

　　（作者系世樂設計事務所設計總監）