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五糧液公司頻頻以鐵腕處罰違約者，與其嘗試建立“符合市場規律的價格形成機制”的努力分不開。對五糧液主力產品而言，規范的市場秩序、良性運作的廠商關系，不僅是其品牌價值的重要保障，也是建設“千億企業”的重要基礎。

鐵腕治理商業違約

對36家經銷商減量處罰，多家企業終止執行當年計劃，多個專賣店被扣減支持費用……五糧液公司此番處理違約經銷商的手段，堪稱鐵腕。

10月下旬，宜賓五糧液股份有限公司五糧液品牌管理事務部下發《關于對2017年8—9月違約經銷商進行減量的通報》：對涉嫌“搭便車”違反合同約定并跨區域/渠道銷售的31家經銷商進行了通報，并對36家經銷商進行了減量處罰。

《華夏酒報》記者發現，五糧液公司針對違約經銷商的處罰，是根據實際狀況而制定的：產品出庫日期在2017年2月9日之前的違約經銷商，五糧液公司要求其進行回購，并予以通報，但不執行減量處理。出庫日期在2017年2月9日之后的違約者，五糧液公司則采取了“違規減量”處理;出庫日期在2017年6月2日之后的，按“違規減量標準加倍處理”。

其中，減量處罰最重的為一家重慶酒類銷售公司，該公司“普五”違約跨區域銷售5次，按照加倍減量處罰措施，其減量共計4080件。還有河南一家經銷企業，五糧液1618違約跨區域銷售5次，計劃減量共計850件。這兩家違約較為嚴重的企業，均已經終止2017年度剩余計劃。此外，多家經銷商因為違約，被扣減專賣店支持費用。

業內普遍認為，五糧液公司接連祭出處罰大招，意在規范市場，一方面是為了震懾違約、商業失信者;另一方面，是確保主力產品價值，不會因為違規銷售而出現波動。

建立“價格形成機制”

在旺季來臨前，五糧液公司連番鐵腕治理違約者，究其根源，仍在于鞏固基礎——對于任何商品而言，市場秩序與價格體系都是根基所在。

李曙光執掌五糧液公司之后，“穩定出廠價，提升市場價，建立符合市場規律的價格形成機制”成為重要目標。為此，五糧液公司以多種手段規范市場秩序。

強化管理成為五糧液公司建立價格形成機制的重要手段。為此，五糧液公司以鐵腕處罰違約經銷商，努力讓市場秩序維持在穩定軌道之上。

此次鐵腕整治市場秩序之前一個月，五糧液公司同樣以“終止合同計劃”的重磅手段處罰違約經銷商。

9月，五糧液品牌管理事務部發布了《關于終止六家多次多地違約銷售經銷商剩余合同計劃執行的通報》，終止執行與重慶錦暉酒類銷售有限公司等6家經銷商的剩余合同計劃。據悉，這幾家經銷商均違反了《經銷協議》合作約定，私下竄貨，影響正常的商業秩序。

強化終端營銷，成為五糧液公司建立新機制的另一種手段。按照李曙光的要求，五糧液將“進一步改變粗放式管理，逐步實現向終端營銷轉型”，親民化、便捷化的終端不僅是五糧液重要的銷售場所，而且還成為價格標桿，從而起到穩定市場的作用。為此，五糧液公司重點推出“百城千縣萬店”工程。

五糧液公司將以大力推進終端建設和強化秩序管理的措施，最終建立“符合市場規律的價格形成機制”。

謀長遠而不謀于一時

業界認為，重罰違約經銷商，是為了建立更加公平、公正的市場體系，保證絕大多數經銷商利益，保障企業長遠發展。

上海觀峰企業管理咨詢有限公司董事長、北京華夏觀峰品牌管理有限公司董事長楊永華表示，五糧液公司近期一直在強化管理，尤其是在市場管理方面，這紙處罰說明五糧液公司更加注重健康和可持續發展。市場秩序和價格體系是市場發展的根本保證，也是企業發展的基石。這次加大市場秩序治理，對部分違規經銷商的處理，恰好是具體體現。

五糧液公司采取重罰措施針對違約者，顯示了其注重長遠利益的一面，更有塑造良性廠商關系的意圖。

對于此次事件，諸多正常經營的經銷商表示理解，即使是被罰的經銷商，在接受采訪時也坦承“這種處罰是合理的”，因為“長此以往如果管理缺失，許多經銷商的利潤會受到影響”。

一邊是重罰違約經銷商，另一面是五糧液公司試圖與經銷商形成新型的廠商關系，建立“利益共同體”，實現“同進退，共命運”。吸納經銷商參股的“混改方案”，即為達成這一目標。

為此，在資本融合的過程中，五糧液公司嘗試用紀律、商業契約精神塑造“新型廠商關系”，將雙方穩定在良性互動、健康合作的軌道之上，這同樣會成為五糧液打造“千億企業”的重要推動力。