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11月21日，五糧液公司在“中國國際名酒文化節(jié)”新聞發(fā)布會上宣布，“2017中國國際名酒文化節(jié)·五糧液第二十一屆1218共商共建共享大會”將于12月18日—20日在四川宜賓舉行。細心的粉絲們發(fā)現(xiàn)，“中國(宜賓)白酒文化節(jié)”名稱已經(jīng)改為“中國國際名酒文化節(jié)”，此前的“廠商共建共贏大會”更名為“共商共建共享大會”。

名字更改的背后，是否代表著五糧液對1218大會定位的變化，代表著新時期發(fā)展導向的變革?

           

二次創(chuàng)業(yè)正式啟動

值得注意的是，這是五糧液公司大規(guī)模啟動“二次創(chuàng)業(yè)”后的首個1218大會，也是“曙光新政”實施后的首次年度大會。

備受經(jīng)銷商期待的1218大會此前已經(jīng)舉辦過二十屆，從2007年起，宜賓開始與1218大會同期舉辦“中國宜賓酒圣節(jié)”。

這個節(jié)日不僅是外界一窺五糧液發(fā)展風向的重要窗口，也成為宜賓弘揚白酒文化的重要節(jié)慶。

2011年，與1218大會同期舉辦的“中國宜賓酒圣節(jié)”更名為“中國(宜賓)白酒文化節(jié)”。

外界認為，地域色彩日益淡化的背后，是宜賓市委市政府、五糧液集團公司更為宏觀的視野和考量。

即將舉行的2017年度盛會，“中國國際名酒文化節(jié)”取代了此前的“中國(宜賓)白酒文化節(jié)”，從中國到國際，宜賓地方政府與五糧液集團公司試圖打造國際影響力的決心畢現(xiàn)，而名酒取代白酒，定位上無疑更為精準。

與“國際名酒文化節(jié)”緊密相連的1218大會，則更體現(xiàn)出五糧液公司的內部屬性。五糧液公司一年一度的大會，業(yè)界將其中種種細節(jié)作為解讀五糧液經(jīng)銷政策、廠商關系的重要依據(jù)。

“廠商共建共贏大會”正式更名為“共商共建共享大會”。這看似微小的調整，卻透露出五糧液變革廠商關系、構建面向新時代發(fā)展藍圖的顯著信號。

這種調整有跡可循——在2017年6月2日舉行的“2017年五糧液股份公司運營商代表工作會”(簡稱“6·2”會議)上，五糧液公司正式確立了“共商共建共享”主題。

作為“曙光新政”實施后的重要風向標，“6·2”會議確立了“二次創(chuàng)業(yè)”、打造千億集團的戰(zhàn)略目標，隨之而來的，則是在廠商關系、戰(zhàn)略導向、發(fā)展模式上都產(chǎn)生了巨大變革。

“6·2”會議之后，五糧液公司的發(fā)展駛入快車道。2017年三季度報顯示，五糧液(000858)實現(xiàn)營業(yè)收入219.78億元，同比增長24.17%;實現(xiàn)凈利潤69.65億元，同比增長36.53%。

國際化戰(zhàn)略日益清晰

“中國國際名酒文化節(jié)”取代“中國(宜賓)白酒文化節(jié)”，名酒國際化的雄心盡顯。實際上，依托“一帶一路”倡議，五糧液的國際化之路日漸清晰。

2017年9月7日，五糧液國際(歐洲)有限公司在德國杜塞爾多夫正式揭牌。這標志著五糧液的國際化路徑已經(jīng)從文化滲透與推廣，進入到了實質的市場運作階段。

揭牌儀式上，中共宜賓市委書記劉中伯表示，當前，宜賓正積極貫徹落實“一帶一路”倡議，全面擴大對外開放，不斷深化對外合作。作為中國酒都，宜賓白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出，擁有世界名酒五糧液。宜賓將搶抓“一帶一路”倡議帶來的歷史機遇，推動白酒產(chǎn)業(yè)“走出去”，以酒為媒傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將五糧液這張“國家名片”推向世界。

在五糧液國際(歐洲)有限公司成立之前，國際化步伐已經(jīng)加快，五糧液頻頻亮相諸多國際會議或文化舞臺，在哈薩克斯坦、以色列、捷克等“一帶一路”沿線國家大力傳播中國白酒文化和品牌，開展產(chǎn)業(yè)、投資等務實合作，國際化戰(zhàn)略不斷取得實效，成為引領中國白酒國際化的民族品牌。

文化滲透、依托于“一帶一路”的商貿(mào)洽談，大力拓展五糧液的國際影響力。但是，五糧液國際(歐洲)有限公司的成立，則更側重于實際的市場運作。為此，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光表示，五糧液國際(歐洲)有限公司的正式成立，是五糧液國際化發(fā)展具有歷史意義的一步。

李曙光認為，歐洲是全球最主要的酒品飲料消費市場，五糧液會把歐洲作為國際化發(fā)展的重中之重。五糧液將在產(chǎn)業(yè)投資以及國際化產(chǎn)能合作方面加強與德國全方位的合作，為助推中歐企業(yè)互惠共贏做出積極表率。

業(yè)界認為，歐洲酒品飲料市場發(fā)展更為成熟，歐洲所產(chǎn)名酒行銷世界。五糧液國際(歐洲)有限公司的成立，必定會借助于五糧液的名酒地位在各國市場逐步推進，當在歐州主流市場獲得成功后，中東市場、美洲市場，將會更為容易接納來自中國的名酒產(chǎn)品。

新型廠商關系逐步確立

細心的經(jīng)銷商已經(jīng)看到，五糧液將“廠商共建共贏大會”中的“廠商”更名為“共商”，雖然仍舊是直指廠商關系，但兩者的內涵已經(jīng)從之前的“廠”與“商”并列表述，變?yōu)椴辉俑髯员硎龅?ldquo;共商”。

業(yè)界認為，這表明五糧液已經(jīng)著力構建一種新型廠商關系，在這種框架下，作為合作伙伴的經(jīng)銷商階層，將得到前所未有的尊重，未來五糧液的重要發(fā)展事項，將變成企業(yè)與合作伙伴(經(jīng)銷商)共建、共商的體制。

實際上，在“曙光新政”的推進之中，合作伙伴獲得了企業(yè)更多的尊重。

剛就任五糧液集團公司黨委書記、董事長幾天的李曙光，就與五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國聯(lián)袂在3月31日向全體經(jīng)銷商簽發(fā)了《感謝有您》的感謝信。

每封信上都手書了經(jīng)銷商的名字，兩人代表五糧液向經(jīng)銷商表達了感謝與敬意，明確提出“共同構建新常態(tài)下新的戰(zhàn)略合作關系”的目標。

此后，李曙光、劉中國等五糧液高管奔赴多地，展開市場調研、拜訪合作伙伴，并表達出“希望廠商深化和強化合作，在創(chuàng)新發(fā)展的道路上緊密合作，優(yōu)勢互補，攜手共進，實現(xiàn)共贏”的意見。

在代表五糧液今后發(fā)展方向的“6·2”會議上，李曙光明確提出：以“共商、共建、共享”為核心，來致力于構建我們新型的廠商關系……歡迎大家回家!

此次會議上，李曙光向全體經(jīng)銷商提出了與五糧液一道，在四個方面共同努力：一、共同努力，推進五糧液發(fā)展新戰(zhàn)略，加快實現(xiàn)五糧液“十三五”的跨越式發(fā)展;二、共同努力，正確認識和把握五糧液當前的市場形勢;三、共同努力，穩(wěn)定出廠價，提升市場價，建立符合市場規(guī)律的價格形成機制;四、共同努力，強化渠道布局，大力實施“百城千縣萬店”工程。

有經(jīng)銷商代表認為，在酒業(yè)舊的廠商關系體系下，名酒廠家占據(jù)主導權，而商家則在市場政策、發(fā)展走向上毫無話語權。

他們表示，但是，如今五糧液公司一改傳統(tǒng)廠商關系模式，不只給予商家更大的尊重，更著力推進“共商”模式，打造一種廠商融合一體、共同進退、共享發(fā)展紅利的新景象，為新時期廠商關系變革提供了一個最佳范本。

廠商一體推動終端營銷

在1218大會的名稱定位之中，“共建”是唯一傳承不變的地方。這也被看作是，五糧液公司在新的廠商一體化體制中，共同建設市場的宣言。

在新的廠商關系中，五糧液公司同樣重視合作方的積極作用——消費者對于銷售終端服務能力的要求越來越高。

這種狀況下，打造符合市場需求的終端網(wǎng)絡，單靠企業(yè)一家之力，是很難達到預期效果的。

相較于2016年的1218大會，2017年度盛會同樣強調廠商“共建”，共同構建發(fā)展體系，共同打造營銷網(wǎng)絡。實際上，這也符合黨的十九大精神：十九大報告提出要“打造共建共治共享的社會治理格局”，滿足人民群眾對美好生活的新期待。

李曙光強調，未來要“廠商一體”，改變過去“貿(mào)易銷售模式”的粗放管理，要逐步實現(xiàn)終端營銷轉型，形成終端營銷優(yōu)勢。

2017年，五糧液公司大舉推進“百城千縣萬店”工程，依托專賣店、旗艦店和在社會上有影響力的銷售終端，大力整合資金資源，遍布各地的經(jīng)銷商階層成為共建末端營銷優(yōu)勢、打造終端體系的重要力量。

廠商共建，不只是硬件層面，軟件同樣是重要一環(huán)。在“百城千縣萬店”工程建設過程中，五糧液公司強調“大數(shù)據(jù)、云計算”的應用與導入，將線上信息及時傳導給線下經(jīng)銷商，實現(xiàn)了共建、共享的效果。

11月19日，“五糧e店” 線上線下一體化連鎖新零售終端，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓6城6店同步啟動運營測試，與之配套的“五糧e店APP”同步上線。

“五糧e店”是五糧液公司貫徹供給側結構性改革、創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，推動實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)深度融合，布局基于大數(shù)據(jù)運用、直接面向終端消費者的新型智能連鎖零售體系。

五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉強調，“五糧e店”要系統(tǒng)性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關鍵環(huán)節(jié)、領域實現(xiàn)對目標消費者的精準服務。

業(yè)界認為，無論是“百城千縣萬店”工程，還是線上線下一體化的“五糧e店”，都實現(xiàn)了廠商一體共建、共享的局面，成為五糧液“共建”歷年最生動的注腳。

資本多元構建共享格局

在五糧液公司的發(fā)展邏輯之中，廠商一體“共商”和“共建”，最終將達到“共享”企業(yè)改革紅利、“共享”發(fā)展權益的目的。

從“共贏”到“共享”，業(yè)界認為，這是從過去單純追求結果的目標導向，變?yōu)榱艘詷嫿ㄐ滦蛷S商關系為目的的生態(tài)導向。讓所有的參與者，包括經(jīng)銷商在內，共享企業(yè)改革與發(fā)展的紅利，滿足所有人對美好生活的期待。

2017年，五糧液公司啟動“二次創(chuàng)業(yè)”，明確了打造千億集團的戰(zhàn)略目標，更是與合作方一道共建終端網(wǎng)絡，推動“末端營銷優(yōu)勢”，聚合資本、智力資源，獲得了明顯成效。

與此同時，混合所有制、多元資本，同樣是五糧液公司構建共享格局的一個重要組成部分。

今年5月15日，五糧液公司發(fā)布公告，非公開發(fā)行股票事宜正式獲得中國證監(jiān)會核準批復。

五糧液董事會秘書彭智輔在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，此次非公開發(fā)行最大的意義就是將員工及核心經(jīng)銷商與公司的利益較好地綁在了一起。

與2016年對外公布的計劃相比，除發(fā)行價及發(fā)行數(shù)量有調整外，募資總額及信息化建設、營銷中心和服務型電子商務平臺建設等募投項目未發(fā)生變更。

五糧液公司曾表示，通過員工持股實現(xiàn)員工與公司的利益捆綁，有利于建立和完善職工與股東的利益共享機制，更好地促進公司發(fā)展。同時，作為白酒企業(yè)與消費者間的關鍵紐帶，五糧液公司還將通過此次非公開發(fā)行，引入部分經(jīng)銷商，使其具有五糧液股東的雙重身份，實現(xiàn)廠、商在資本與發(fā)展紅利上的一體化。

彭智輔還表示，“從混改層面而言，五糧液公司在國內的大型白酒企業(yè)中算試驗者和開路者，希望為后來企業(yè)提供一些經(jīng)驗和教訓。”

相比其他企業(yè)對于“廠商一體”的單純構想，五糧液公司已經(jīng)在項目建設、股本混改等諸多層面進行了有益探索，更是將其制度化，確保“共享”體制能落到實處，為酒業(yè)在新形勢下的發(fā)展路徑提供了絕佳樣板。