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近日，億邦動(dòng)力研究院發(fā)布《2018中國(guó)休閑零食新零售研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，權(quán)威解讀休閑零食行業(yè)踐行新零售的發(fā)展階段和具體成效，用大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了該行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

《報(bào)告》特別指出，中國(guó)休閑零食行業(yè)從崛起到成為風(fēng)口，目前已經(jīng)進(jìn)入到融合發(fā)展的新零售階段。休閑零食行業(yè)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，增長(zhǎng)空間巨大。

休閑零食行業(yè)呈現(xiàn)出行業(yè)集中度線上高于線下、市場(chǎng)精細(xì)化發(fā)展、二線城市更有機(jī)會(huì)培育品牌、供應(yīng)鏈強(qiáng)依賴與強(qiáng)管控并存等特點(diǎn)。目前，良品鋪?zhàn)釉谌冷N售額排名第一。

在新零售語(yǔ)境下，“休閑零食”是圍繞消費(fèi)者多維、高階需求衍生的多品類、富場(chǎng)景、強(qiáng)創(chuàng)意的食品大集合。

新零售時(shí)代，休閑零食的消費(fèi)人群、消費(fèi)品類、消費(fèi)渠道都發(fā)生了巨大變化，呈現(xiàn)出年輕化、女性化、綠色健康、有趣好玩、全渠道觸點(diǎn)等特征，品牌高度自控的線下門店將成為最有機(jī)會(huì)的新零售場(chǎng)景。

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸逗蛠?lái)伊份作為休閑零食新零售的先行代表，在新零售的全渠道、大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品力、品牌力等維度進(jìn)行了有益且卓有成效的探索。

休閑零食新零售趨勢(shì)展望：品牌集中度持續(xù)提升，市場(chǎng)向中高端換檔;品牌商主動(dòng)賦能，逆向推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí);線上線下加速融合， 終端渠道個(gè)性化多元發(fā)展;品質(zhì)嚴(yán)控，個(gè)性化需求提供巨大創(chuàng)新空間。

新經(jīng)濟(jì)，休閑零食蘊(yùn)含2萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)

休閑零食覆蓋了一日三餐之外，大眾最常購(gòu)買的食品序列。伴隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的雙升級(jí)，生活方式與生活理念主導(dǎo)的新方向確立，休閑零食業(yè)態(tài)出現(xiàn)，工業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，行業(yè)監(jiān)管也日趨成熟，整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

報(bào)告引用中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)認(rèn)為，從2005～2014年，全國(guó)休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%，小品類休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22%。預(yù)計(jì)到2020年，休閑零食整體市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元。相較當(dāng)前中國(guó)休閑零食銷售情況，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，增長(zhǎng)空間巨大。

休閑零食線下零售受限于生產(chǎn)原材料、產(chǎn)品品類和消費(fèi)者偏好的地域性差異，以及品牌銷售的區(qū)域性布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較充分，行業(yè)整體集中度偏低。而在電商爆發(fā)階段，得益于互聯(lián)網(wǎng)爆款思維和品牌效應(yīng)，線上行業(yè)集中度高于線下。

休閑零食線上的品牌集中度較高。2017年11月數(shù)據(jù)顯示，休閑零食Top10品牌銷量占比36%，其中，Top3品牌銷量占Top10品牌銷量超八成。以堅(jiān)果炒貨品類為例，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其整體市場(chǎng)集中度僅為6%，但該品類在線上卻形成以三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)訛槭椎墓杨^競(jìng)爭(zhēng)局面。

休閑零食具有品類繁多以及應(yīng)用場(chǎng)景豐富的特征，在消費(fèi)需求多元化、碎片化的新零售時(shí)代，這些特征被進(jìn)一步放大， 推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)精細(xì)化發(fā)展。根據(jù)淘系平臺(tái)對(duì)休閑零食細(xì)分類目的劃分，Top5細(xì)分類目糕點(diǎn)/點(diǎn)心、山核桃/堅(jiān)果/炒貨、餅干/膨化、蜜餞/棗類/梅/果干、牛肉干/豬肉脯/鹵味零這五大類銷售占比均在13%～18%，無(wú)明顯獨(dú)大類目(見(jiàn)圖表區(qū)“休閑零食細(xì)分類目銷售占比表”)。

休閑零食產(chǎn)品及受眾天然有著本土性、地域性特征，具有鮮明地方特色的二三線城市較高度都市化的一線城市更容易誕生休閑零食品牌。電子商務(wù)在很大程度上打破了地域壁壘，使區(qū)域品牌有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，但隨著線下實(shí)體門店的價(jià)值重提，品牌仍有各自堅(jiān)守的大本營(yíng)。

休閑零食企業(yè)主要分為兩類，品牌企業(yè)以及平臺(tái)企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)又分為綜合型電商平臺(tái)和零食類目垂直平臺(tái)。從新零售角度審視休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，良品鋪?zhàn)诱紦?jù)明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其領(lǐng)先行業(yè)的全渠道布局已經(jīng)步入收獲期， 全渠道銷量連續(xù)兩年居行業(yè)第一。隨著線上線下融合加速，線下實(shí)體價(jià)值重塑，品牌的線下渠道優(yōu)勢(shì)還將進(jìn)一步放大(見(jiàn)圖表區(qū)“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入排名表”)。

新零售時(shí)代，休閑零食悄然改變

報(bào)告指出，在新零售時(shí)代，休閑零食外延和內(nèi)涵不斷變化。

新零售時(shí)代，消費(fèi)者需求從以購(gòu)買生活必需為核心變成以生活方式及價(jià)值體現(xiàn)為核心(見(jiàn)圖表區(qū)“消費(fèi)變化”)。

報(bào)告結(jié)合良品鋪?zhàn)哟髷?shù)據(jù)分析了休閑零食的客戶及線上線下消費(fèi)貢獻(xiàn)占比、客單價(jià)、消費(fèi)頻次、人均年消費(fèi)金額等消費(fèi)習(xí)慣(見(jiàn)圖表區(qū)“消費(fèi)習(xí)慣”)。

在消費(fèi)變化中，辣味食品、地方特產(chǎn)、網(wǎng)紅零食、新鮮短保食品是客戶想買的食品(見(jiàn)圖表區(qū)“消費(fèi)者想買什么”)。

休閑零食的渠道陣營(yíng)主要有四大類：傳統(tǒng)的個(gè)體門店和商超賣場(chǎng)，新興的品牌連鎖和電商渠道。在新零售浪潮的沖擊下，四大陣營(yíng)此消彼長(zhǎng)，個(gè)體門店的市場(chǎng)份額不斷縮減，商超賣場(chǎng)的渠道影響力也將減弱，品牌連鎖和電商渠道將成為未來(lái)休閑零食新消費(fèi)的主流渠道。

線上渠道有利于沉淀消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和廣域營(yíng)銷，線下門店則具有不可替代的終端價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。因此，線上線下數(shù)字化無(wú)縫整合是新零售的主旋律。由此，品牌高度自控的線下門店將成為整合渠道資源、串聯(lián)線上線下場(chǎng)景、承接各種數(shù)字化改造的最佳試驗(yàn)田，更是無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心的情感通路。

報(bào)告最后認(rèn)為，新零售對(duì)傳統(tǒng)零售鏈路的重構(gòu)，必然導(dǎo)致整體商業(yè)邏輯的改變，越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到新零售的成敗取決于是否真正懂得顧客、理解并滿足其現(xiàn)在和未來(lái)的需求。

食企拓展全渠道，新零售健康前行

面對(duì)新零售，良品鋪?zhàn)印俨菸丁?lái)伊份等品牌開(kāi)始圍繞新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)展開(kāi)線上、線下的全面競(jìng)爭(zhēng)，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行智慧化消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建則成為行業(yè)圭臬。

不過(guò)，既然同處于新零售轉(zhuǎn)型期，為何良品鋪?zhàn)幽軌蚵氏葘⒓夹g(shù)動(dòng)能轉(zhuǎn)化為銷售勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)全渠道“征服”，在品牌成立十余年之后再度成為行業(yè)“獨(dú)角獸”?《報(bào)告》中對(duì)此也作出了重點(diǎn)闡釋。其中就包括良品鋪?zhàn)訉?duì)于智慧化消費(fèi)場(chǎng)景的全面思考和實(shí)踐，短短幾年時(shí)間里，良品鋪?zhàn)右褜?shí)現(xiàn)由龐大的第五代門店體系、阿里巴巴合作體系鏈接而成的消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景閉環(huán)。

線下改造新零售智能樣板間，提出“良品生活館”的概念，在第四代門店基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，極力滿足消費(fèi)者“關(guān)于吃的所有想象”。同時(shí)借由移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)打通O2O智能平臺(tái)，并迅速建立起用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶行為信息的分析挖掘，指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而《報(bào)告》中完整反映用戶性別、年齡、渠道、偏好的消費(fèi)者畫像，也正是基于良品鋪?zhàn)拥拇髷?shù)據(jù)分析。

線上深度對(duì)接阿里會(huì)員數(shù)據(jù)、支付、財(cái)務(wù)核算和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)淘寶挑選線下商品，進(jìn)店后直接選購(gòu)，并同樣享受實(shí)體店的導(dǎo)購(gòu)關(guān)懷。通過(guò)門店P(guān)OS掃碼一鍵完成支付、會(huì)員積分累計(jì)及會(huì)員權(quán)益的使用。最后，消費(fèi)者還能體驗(yàn)到更加人性化的購(gòu)后關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的“各取所需”、無(wú)縫銜接。

“得用戶者得天下”，新零售時(shí)代品牌與用戶之間的互促互進(jìn)關(guān)系并未因互聯(lián)網(wǎng)模式的“時(shí)空區(qū)隔”而有所顛覆。相反我們看到，良品鋪?zhàn)拥娜佬畔⒒到y(tǒng)構(gòu)建完成后，擁有了強(qiáng)大數(shù)字化應(yīng)用能力的顧客體驗(yàn)管理閉環(huán)，讓品牌與用戶之間的聯(lián)系更緊密了。全渠道的顧客交互系統(tǒng)能夠在和用戶的互動(dòng)中獲得海量的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù);情感化的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系通過(guò)感知顧客情緒建立與消費(fèi)者的情感交互;常態(tài)化的消費(fèi)者研究機(jī)制以周為單位研究消費(fèi)大數(shù)據(jù)，平均每月抓取超過(guò)200萬(wàn)條顧客評(píng)論，作用于新品研發(fā)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷等諸多方面的優(yōu)化提升，延伸出“加強(qiáng)版”的SCRM系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)了從“貨-場(chǎng)-人”這種傳統(tǒng)零售鏈路向“人-場(chǎng)-貨”新鏈路的重構(gòu)，從顧客需求的不同維度倒推商品的供應(yīng)鏈規(guī)劃，真正圍繞消費(fèi)者做產(chǎn)品。報(bào)告認(rèn)為，良品鋪?zhàn)幼跃€下起家，深耕實(shí)體，又于電商崛起階段及時(shí)布局線上，并率先探索全渠道建設(shè)，它的諸多理念均領(lǐng)先行業(yè)三五年開(kāi)始踐行，已形成以大數(shù)據(jù)為支撐，以全渠道、智慧供應(yīng)鏈及顧客體驗(yàn)管理為抓手的新零售戰(zhàn)略體系。

休閑零食在新零售時(shí)代正健步前行。