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根據(jù)我國2010年第六次人口普查數(shù)據(jù)，我國總?cè)丝跀?shù)為13.33億，其中男性6.82億，女性6.5億。如果按照第六次人口普查數(shù)據(jù)，我國80后人口總數(shù)約為2.28億，90后1.74億，00后1.47億。人口總量隨代際變遷出現(xiàn)大幅度下滑趨勢。90后人口在總量上比80后少了約5400萬，只相當于80后總?cè)丝跀?shù)的76%;而00后的人口總數(shù)又比90后少了2700萬，相當于90后人口總數(shù)的84%。但90、00后卻表現(xiàn)出極高的消費意愿，且關(guān)注食品飲料等剛需消費;40%的90后對喜歡的東西認可“沖動消費觀”，25%的90后持超前消費態(tài)度，邊際消費傾向的改變對總量需求的影響是結(jié)構(gòu)性的。從國際對標看，90后對應(yīng)美國的X世代，而當時的美國X世代引領(lǐng)的有機、低糖、低脂、高蛋白或?qū)⒊蔀槭称凤嬃舷M新潮流。其中，乳制品高端化、調(diào)味品復(fù)合化、堅果炒貨健康化契合90后消費傾向，乳制品與調(diào)味品結(jié)構(gòu)提升空間大，但人均消費量提升會略緩慢，堅果炒貨正以驚人的速度增長。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年國內(nèi)休閑食品市場規(guī)模達到3875億元，同比增長23.66%。而2004～2014的十年間，休閑食品行業(yè)規(guī)模平均復(fù)合增長率高達21.78%，國內(nèi)休閑食品行業(yè)持續(xù)保持高景氣度，果脯蜜餞、堅果炒貨和休閑素食蔬果為休閑食品規(guī)模最大的三個品類。

休閑食品消費日趨健康化，61%的消費人群認同堅果的營養(yǎng)價值，堅果類日漸受寵。如今，一把堅果炒貨，已有千億市場份額。

隨著后競爭時代的來臨，三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子、來伊份等品牌在借助新零售拓寬市場的同時，也為堅果產(chǎn)業(yè)鏈注入了新的活力，倒逼行業(yè)進化。在健康化、高端化、多渠道銷售賽道上，堅果行業(yè)邁入了新的江湖。

后堅果時代已經(jīng)到來，深挖消費者訴求，聚焦產(chǎn)品升級，正逐漸成為行業(yè)共識。

休閑食品中的翹楚——堅果

堅果，是閉果的一個分類，果皮堅硬，內(nèi)含1粒或者多粒種子。如板栗、杏仁等的果實。堅果是植物的精華部分，一般都營養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)、油脂、礦物質(zhì)、維生素較高，對人體生長發(fā)育、增強體質(zhì)、預(yù)防疾病有極好的幫助。

我國堅果炒貨食品歷史悠久，早在商周時期便有記載，后在《本草綱目》、《千金要方》等古藉中，均詳細記載了長期食用堅果炒貨食品能令人“發(fā)黑、身輕、步健”，其價廉物美的大眾特質(zhì)和特殊的營養(yǎng)保健功能，使其歷經(jīng)數(shù)千年而不衰，一直深受我國人民的歡迎和喜愛。

當今，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)再一次證明了堅果與籽類(為堅果、蔬菜、瓜果的籽粒)炒貨食品的特殊營養(yǎng)價值。2007年美國FDA向全球公布，將堅果食品列為B級健康食品，提出堅果與籽類食品對人類具有五大好處：

富含營養(yǎng)和有益“脂肪”;

能提供具有生物活性的抗氧化物;

促進抗氧化維生素和多酚的協(xié)同作用;

有益于心臟健康;

能夠降低DNA氧化損傷。

隨著對堅果與籽類營養(yǎng)知識認識的加深，人們對健康膳食的認知提高，堅果炒貨食品已成為21世紀最受人們喜愛的健康休閑食品。

在我國，由于經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，營養(yǎng)知識的普及，堅果炒貨行業(yè)得到迅速發(fā)展，特別是改革開放以來，全行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的態(tài)勢。我國堅果炒貨市場經(jīng)過30多年的市場化運作與培育，趨向成熟與理性，并且國際化程度較高，己有全球20多個國家的堅果食品進入中國市場。當前中國已成為全球最大的堅果炒貨食品生產(chǎn)與消費國，同時也是全球堅果炒貨業(yè)增幅最快的國家。銷售收入從2005年至2017年間增幅達10倍，連續(xù)多年在全國休閑食品社會零售總額中位列首位。

堅果炒貨行業(yè)在持續(xù)快速發(fā)展的同時，形成了一批以特色產(chǎn)品和創(chuàng)新渠道為主要特征的產(chǎn)業(yè)群：三只松鼠、良品鋪子、口水娃、鹽津鋪子等。在產(chǎn)業(yè)群形成的基礎(chǔ)上，還形成了一大批廣受消費者喜愛和歡迎的著名品牌，如洽洽、金鴿、姚生記、厚生記、相府、森王等。

隨著人們生活水平的提高，隨著健康的膳食理念的改變，堅果炒貨已經(jīng)躍升為休閑食品領(lǐng)域的第一大品類，并且展示出驚人的增速。

當前在我國經(jīng)濟新常態(tài)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的形勢下，全國堅果炒貨行業(yè)正發(fā)生著前所未有的變化。隨著人們生活水平的提高，堅果炒貨產(chǎn)品消費升級、產(chǎn)品升級的速度加快，物質(zhì)、文化、精神多層面消費需求逐漸細化。

近幾年，堅果消費量正以每年10%以上的速度增長。《2016年堅果電商行業(yè)分析報告》中提到，參考美國等發(fā)達國家，人均GDP與健康休閑食品代表堅果消費成正比，預(yù)計國內(nèi)堅果消費仍可保持20%的增長。

而據(jù)中國堅果行業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告，堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2016年全年主營銷售收入達到了1327億元，同比增長9.2%。而全國食品行業(yè)的銷售增長率僅為6.5%，這意味著堅果炒貨行業(yè)要比食品行業(yè)高出2.7個百分點，高于全國食品工業(yè)行業(yè)增速。

近日，中國堅果炒貨協(xié)會副會長翁洋洋發(fā)布的《2017-2018全國堅果炒貨行業(yè)經(jīng)濟運行報告》分享了一組數(shù)據(jù)：根據(jù)國家統(tǒng)計局和堅果行業(yè)的不完全統(tǒng)計，2017年，全國堅果炒貨食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售額為1473億元，增幅達11%，大大超過全國的規(guī)模以上食品工業(yè)的銷售漲幅。堅果，無疑成為休閑食品中的翹楚。

堅果2.0時代的健康定義

伴隨90后“佛系養(yǎng)生”概念的盛行，健康化已成為消費新趨勢。“消費者越來越關(guān)注健康、綠色、有機等食品品類的發(fā)展，線上購買花膠等品類的90后女生，在過去的一年里增速超過1000%。堅果消費慢慢轉(zhuǎn)向關(guān)注低糖無鹽等新品類，一些‘一人食’、‘零食代餐’的生活方式受歡迎度越來越高。”天貓快速消費品事業(yè)部食品總監(jiān)月銘表示。

從新時代消費者消費趨勢綜合來看，“健康、便捷”是致勝因素，在堅果行業(yè)，越來越多堅果消費者會關(guān)注這種低糖無鹽的新消費品類。

天貓線上搜索數(shù)據(jù)顯示，主打營養(yǎng)均衡的每日堅果組合包裝產(chǎn)品長期霸占堅果品類搜索的首位，因其符合國人膳食結(jié)構(gòu)“科學(xué)配比”而受到消費者追捧。自2015年沃隆推出“每日堅果”單品后，百草味隨之推出“90日鮮”，三只松鼠以“3次方”搶占市場，良品鋪子則將目光對準白領(lǐng)群體，推出“一代佳仁”，試圖將堅果消費延伸至營養(yǎng)早餐、下午茶、健康餐等消費場景。

眾多企業(yè)為了能夠讓消費者吃的放心，甚至整個供應(yīng)鏈都非常嚴格。近年來，隨著良品鋪子、三只松鼠、百草味、來伊份等休閑零售品牌商的崛起，堅果行業(yè)得到快速擴容，同時傳統(tǒng)的堅果產(chǎn)業(yè)鏈流程也有所改變。為了保證食品安全，這些企業(yè)都著力在供應(yīng)鏈端發(fā)力，建立品質(zhì)管理防火線，確保從原料、生產(chǎn)、倉儲、流通各個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全供應(yīng)鏈體系風控。

良品鋪子股份有限公司董事長楊紅春透露，良品鋪子將商業(yè)、工業(yè)與供應(yīng)鏈連接起來，并在供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)都將產(chǎn)品品質(zhì)做到極致。今年9月底，良品鋪子推出的“顆顆香”葵花籽系列，是良品鋪子首款“從原料到產(chǎn)品”全供應(yīng)鏈體系升級產(chǎn)品。從葵花籽原料產(chǎn)地選擇、播種、栽培、采收、分選、存儲、運輸、生產(chǎn)、之間、成品配送等10個環(huán)節(jié)，對品質(zhì)進行嚴苛把控。

面對新生代群體“更健康”的消費訴求，作為國內(nèi)休閑零食行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，良品鋪子一向是敢于“第一個吃螃蟹”，以海鹽堅果系列為代表，減少食品添加劑，回歸堅果本味。

消費升級下，健康休閑類食品將快速增長，堅果品類將持續(xù)受益，國內(nèi)外堅果炒貨巨頭所倡導(dǎo)的“零添加，更健康”的概念引領(lǐng)著堅果行業(yè)新一輪的消費升級，同時給行業(yè)帶來“清潔標簽”的產(chǎn)品開發(fā)趨勢。

營養(yǎng)專家們對中國人的營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)和體征做了一些調(diào)查，根據(jù)中國人每天攝入的營養(yǎng)需求，將堅果進行科學(xué)搭配，保證營養(yǎng)攝入是均衡和完善的。如果說傳統(tǒng)的堅果是1.0時代，那么每日堅果就是2.0時代。吃法上的創(chuàng)新，理念上是一種革命性的顛覆，以前大家只追求口感，現(xiàn)在是追求營養(yǎng)和健康，這也是一種新的生活方式，健康的新定義。

在人們不斷追求高品質(zhì)飲食方式的同時，堅果消費日趨健康化是必然結(jié)果。

消費升級倒逼堅果行業(yè)健康發(fā)展

從整個市場不難看出，堅果行業(yè)已經(jīng)悄然實現(xiàn)快速升級，市場競爭從紅海轉(zhuǎn)變成泛藍市場，千億市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

億歐智庫曾發(fā)布《中國零食產(chǎn)業(yè)》報告，報告指出，堅果市場表現(xiàn)出盤子大、增速快、開發(fā)度空間廣等特點，屬于休閑零食行業(yè)中，具有較大的市場潛力的品類：

首先，堅果自帶健康屬性，符合休閑零食行業(yè)發(fā)展趨勢，英敏特2016研究表明，我國61%消費者認識到堅果的高營養(yǎng)價值;

其次，我們堅果的人均消費遠低于歐美國家，中商行業(yè)研究院估算我國人均堅果消費僅為美國的3.2%;

最后，品類正在升級，外來樹生堅果正在代替本土傳統(tǒng)炒貨瓜子，據(jù)澳洲堅果協(xié)會數(shù)據(jù)，僅歐洲堅果近4年的進口量就增長了1261%。

國內(nèi)堅果消費已經(jīng)連續(xù)5年以15%的增長率快速增長，未來十年將是堅果的黃金發(fā)展期。

2016年，衛(wèi)計委發(fā)布的《中國居民膳食指南》指出：中國人每日應(yīng)攝入堅果25～30克，而實際攝入量遠遠不足且缺乏科學(xué)配比指導(dǎo)。

近日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬分享了他的觀點，他認為，伴隨新生代消費群體的崛起，在品類上，堅果行業(yè)正面臨三大趨勢：

首先，有殼變無殼。這是一種簡單的增添產(chǎn)品附加值的方法，已被企業(yè)使用。變化背后是堅果場景化趨勢，無殼堅果更適合辦公室和社交場合食用。

其次，單品變復(fù)合。將堅果進行組合銷售創(chuàng)造新產(chǎn)品，帶來口感、口味的全新體驗，比如良品鋪子推出的“一代佳仁”、“棗夾核桃“、海苔夾脆等。

最后，粗加工變深加工。從簡單的農(nóng)副產(chǎn)品加工變成以堅果為原料的食品加工。通過精、深加工，真正形成產(chǎn)品創(chuàng)意，并與品牌形成協(xié)同效果。

除了細分人群、消費場景，在產(chǎn)品深加工、研發(fā)工藝上，堅果品類仍有可挖掘的增長點。

未來，獨立小包裝、短保鎖鮮、運動人群、孕婦零食、混合果仁、每日堅果六大趨勢將是堅果行業(yè)的主流趨勢。

新時代下的全渠道營銷

后堅果時代的全渠道營銷，也是助推堅果行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)顯示：2009～2016年，我國的電子商務(wù)交易規(guī)模從3.60萬億元增長到19.90萬億元，年均復(fù)合增長率高達28%，遠高于國內(nèi)消費品零售總額10%左右的增速。而根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2017年中國電子商務(wù)交易規(guī)模為28.66萬億元，同比增長24.77%。

90后消費新趨勢：產(chǎn)品訴求極致化，營銷互動娛樂化，渠道線上便利化。作為“移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，90后由“懶人時代”引發(fā)的線上特征可歸納為移動社群、速遞吃喝和全球比價。

粉絲經(jīng)濟在80后體現(xiàn)為選秀時代，而在90后升級為養(yǎng)成模式，偶像帶來的購買力更甚。粉紅實力崛起，90后是一個女性消費主導(dǎo)的“她時代”，這個時代爆款生命周期急劇縮短。90后主張先鋒主義，講求互動體驗，娛樂至上。互動營銷關(guān)注社交小圈層，朋友圈、微博成90后每日必刷，“圈子”影響力持續(xù)提升，而移動端廣告宣傳效果也逐漸超過電視廣告，植入營銷的崛起，借力大IP，傍上大偶像，通過熱門影視和綜藝提高話題和銷量。90后追求極簡主義，方便快捷時尚，不論“近在咫尺”O2O，還是“遠在天涯”海淘，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們重要的購物渠道。

受此影響，散裝堅果消費逐漸過渡到袋裝，品牌化、高端化以及個性化成為消費主流。而電商渠道的開發(fā)能夠滿足80、90后個性化、自由化需求，線上堅果消費成為新潮流。

近幾年，從線上到線下，堅果成為休閑食品品類中的“當紅小鮮肉”。2016年，堅果瓜子類零食銷售額高達2600億元，并且將在2015～2020年間將保持10.7%的年均復(fù)合增長率。作為一個整體品類，原本不溫不火，如今卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的堅果，離不開一批互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌的推動。百草味作為先嘗“螃蟹”的堅果電商，選擇舍棄已發(fā)展7年的線下零售店，入駐天貓商城轉(zhuǎn)型成為零售電商;三只松鼠緊隨其后，其創(chuàng)始人章燎原在看到堅果的消費需求呈上升趨勢時，把握時機投身堅果電商;而一直專注線下零售的良品鋪子在目睹傳統(tǒng)零售的瓶頸及百草味和三只松鼠成功之后也開始朝線上布局。

種類方面，互聯(lián)網(wǎng)堅果售賣種類繁多，我們常見的花生、瓜子、豆類制品(如炒豌豆)占據(jù)堅果單品種產(chǎn)品數(shù)前三甲，本土的堅果以其低廉的價格、多變的口味在堅果市場中風生水起;同時，杏仁、長壽果等相對價格更高、產(chǎn)地較少的品質(zhì)堅果也漸漸走入互聯(lián)網(wǎng)市場，爭取在堅果市場占得一席之地;另外，本土堅果中的栗子售賣數(shù)量并未在前列，雖然栗類產(chǎn)品積極開發(fā)新技術(shù)，擺脫新鮮堅果產(chǎn)品的時間限制，讓新鮮食用的堅果四季售賣，但栗類制品口味單一，導(dǎo)致栗類制品種類少，售賣數(shù)量少。

新生代群體如何玩轉(zhuǎn)堅果2.0時代

新生代群體的花樣“堅果夢”是健康的、酷炫的，同樣也是主流的。

那么，怎么挑選優(yōu)質(zhì)堅果?

品質(zhì)優(yōu)良的堅果外觀是飽滿的：購買堅果時應(yīng)該注意堅果的外觀，正常的果實形狀應(yīng)該是圓潤飽滿，而不是干扁樣，也沒蟲蛀的痕跡。以品質(zhì)好的堅果來說，彎曲的角度自然，尾部渾厚，前端雖然不如后端渾厚，但也能感受到整顆腰果的飽滿。

品質(zhì)優(yōu)良的堅果色澤較淡：常看到市面上的堅果，有些顏色鮮艷，有些則偏淡，到底哪種類型的堅果才算品質(zhì)好呢?先公布答案，答案是顏色偏淡的堅果品質(zhì)較好。以往我們總是認為顏色油亮鮮艷的東西才會引起食欲，但經(jīng)過高溫油炸的堅果，營養(yǎng)大多被溫度破壞。當你看到油亮鮮艷的堅果，很可能是經(jīng)過高溫油炸，或是添加其它添加物調(diào)色而成，并不是堅果應(yīng)有的顏色。另外，不自然、過白的堅果也很有可能是經(jīng)過漂白處理過，倘若我們不謹慎選擇良好的堅果，很可能就將這些經(jīng)過漂白或是調(diào)色的食品吃下肚，恐怕會對身體有不良影響。

堅果出現(xiàn)油耗味代表不新鮮：堅果油脂含量豐富，若長期暴露在空氣中，會出現(xiàn)氧化的現(xiàn)象，此時很有可能就會出現(xiàn)油耗味。因此，在挑選堅果時，可以仔細看一下里面是否有放脫氧包。另外，堅果如果吃的速度不快，常常開開關(guān)關(guān)的，也會加速氧化，因此在選購時盡量不要買大包裝，大約160～230克之間就好。在一些氣候比較潮濕的地方，如果開封后并未快速食用完畢，又常開開關(guān)關(guān)，很可能會發(fā)霉而產(chǎn)生黃曲毒素，黃曲毒素具肝毒性，是一種致癌物，嚴重可能致命。我們總是認為買大包裝比較劃算，卻時常忘記，食用的速度趕不上產(chǎn)品變質(zhì)的速度，省了小錢卻失了健康。

堅果原味不代表無味：堅果的原始風味是這世界上最棒、最無可替代的味道。原味不代表無味，吃原味反而能夠品出堅果應(yīng)有的甜味，品質(zhì)好的堅果讓你口齒留香，而且優(yōu)良的油脂不會讓你口干舌燥，一顆接著一顆，欲罷不能。原味雖然很美味，但調(diào)味過的并非不好，只是許多堅果制造商買了品質(zhì)較差的堅果，需要透過許多調(diào)味劑來把不好聞的氣味覆蓋掉。建議想要吃調(diào)味過的堅果，可以自己買調(diào)味品(有機湖鹽等)添加，或是選擇信任的堅果制造商所生產(chǎn)的調(diào)味堅果，才可以避免吃進品質(zhì)不良的堅果。