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2018～2019年，我國茶葉消費對茶產(chǎn)業(yè)的拉動作用進一步增強，消費端升級繼續(xù)發(fā)揮促進行業(yè)變革、推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要作用。茶葉消費市場主體業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，融合發(fā)展日益加深，一大批新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，更為貼合消費者實際需求，國內(nèi)茶葉消費市場繼續(xù)保持體量擴張與質(zhì)量提升。

數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會

2018~2019茶葉消費市場概況

市場體量平穩(wěn)增長、格局保持穩(wěn)定

經(jīng)歷過前兩年的震蕩，2018~2019年國內(nèi)茶葉消費市場整體運行態(tài)勢趨于平穩(wěn)。2018年，國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量(不含進口茶)達到191.05萬噸，市場整體規(guī)模延續(xù)了平穩(wěn)增長的態(tài)勢，同比增長5.15%，增速較上年同期回落1.07個百分點。據(jù)迄今茶葉銷售情況預(yù)計，2019年國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量(不含進口茶)將接近200萬噸，雖維持增長，但增速繼續(xù)放緩。

消費群體平穩(wěn)增長、消費偏好加速演變

2018年，我國茶葉消費群體已經(jīng)達到4.9億，消費人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在。近兩年，行業(yè)將拓展重點聚焦到新中產(chǎn)和青年消費群體上，傾注了大量的宣傳資源，也收獲了一定的成果，但相較于近幾年爆發(fā)式增長的新式茶飲，原葉茶消費群體總數(shù)的攀升速度仍十分緩慢。

市場渠道中，茶葉企業(yè)在批發(fā)市場、專柜、商超賣場三個渠道的銷售收入占比有所下降，專營門店渠道相對穩(wěn)定，電子商務(wù)渠道有所提高。在電商滲透率持續(xù)增加的時代背景下，品牌茶葉企業(yè)的渠道建設(shè)更加貼近社會消費升級的大趨勢特征，目前茶葉網(wǎng)上銷售額約為年銷售額的10%，電商貢獻銷售額大幅增長的背后是電商渠道投入的增加。

產(chǎn)品服務(wù)協(xié)同提升、主體加快升級

茶葉消費市場建設(shè)內(nèi)容除了聚焦在優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品和性價比上之外，更拓展至良好體驗的服務(wù)和消費者的多元訴求上，產(chǎn)品與服務(wù)協(xié)同發(fā)展的趨勢更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，茶葉企業(yè)走向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的趨勢越來越清晰，茶企的經(jīng)營服務(wù)范圍不斷擴張，這是整個行業(yè)建設(shè)方向的一個剪影。同時，茶葉企業(yè)加快推進市場主體轉(zhuǎn)型升級步伐，以顧客為中心提升運營體驗，加強經(jīng)營模式創(chuàng)新，擴大智慧零售應(yīng)用場景，行業(yè)綜合服務(wù)能力不斷增強。茶企在消費能力不斷提升、消費規(guī)模不斷擴大、消費需求不斷拓展的驅(qū)動下，線上線下破除思維定式加速融合，積極拓展探索嘗試，整合資源，相互引流。

品牌建設(shè)成果顯現(xiàn)、拓展更有活力

品牌化是近幾年茶葉消費市場的主要發(fā)展趨勢和升級方向，自2013年我國茶葉消費市場品牌茶銷售額超過非品牌茶以來，品牌茶的市場份額始終保持穩(wěn)步增長。在高質(zhì)量消費的驅(qū)動下，茶葉品牌消費意識持續(xù)鞏固，品牌茶葉的市場占有率保持穩(wěn)定，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元后，2018年品牌茶葉市場銷售額達到2400億元，接近茶葉市場銷售額的90%;而非品牌茶葉的市場份額壓縮至不到270億元，進一步被擠壓。

除了生產(chǎn)擴增、企業(yè)涉足經(jīng)營范圍增加、質(zhì)量安全方面嚴格把控外，致使品牌銷售看漲的另一重要原因是品牌企業(yè)注重與消費者的互動，更加貼近市場。茶產(chǎn)業(yè)加快健全媒體宣傳渠道，帶動品牌溝通宣傳更加多樣化、緊貼潮流，提升了活躍度、曝光度，通過共享流量不斷擴大關(guān)注。調(diào)查顯示，企業(yè)主要以品鑒茶會、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體以及各大全國性展會為主要宣傳渠道。2019年，宣傳平臺進一步拓展，更多優(yōu)質(zhì)品牌選擇與行業(yè)網(wǎng)紅、大V合作，取得了讓人矚目的成績。竹葉青選擇與財經(jīng)作家吳曉波、蔡瀾、高曉松等人合作，在1～4月間全國銷售同比大幅增長36%，明星單品增長78%。在2019北京國際茶業(yè)展上，涇渭茯茶攜手《樊登講茶》，活動方式新穎獨特，現(xiàn)場氣氛活躍。盧正浩通過李佳琦推薦賣茶，5分鐘就實現(xiàn)2500份的銷售量。這些事例說明，品牌企業(yè)更加主動地跨出原有宣傳領(lǐng)域，將宣傳植入更多娛樂化、移動化、碎片化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費場景，為品牌帶來更為廣泛的關(guān)注。

茶葉消費市場主要問題剖析

內(nèi)需動力不足致市場下行壓力加大

盡管我國茶葉內(nèi)銷量連年增長，但消費客群卻增長乏力。據(jù)貝恩公司與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國快消品線上策略人群報告》顯示，茶葉在中堅力量、新勢力、藍海人群這三類潛力消費人群中的滲透率均較低。其中，除了部分品牌通過產(chǎn)品“新精致”吸引中產(chǎn)群體外，行業(yè)在青年群體和小鎮(zhèn)人群中體現(xiàn)出明顯的擴張乏力。

產(chǎn)業(yè)實體經(jīng)營困難仍然較多

品牌溢價能力尚顯不足，盡管茶葉品牌在宣傳上動作頻頻，但實際銷售情況卻不盡理想。以樣本為例，2018年內(nèi)銷量為40.2萬噸，內(nèi)銷額465.48億元，均價115.8元/kg;與此相對應(yīng)的是，2018年我國茶葉消費市場產(chǎn)品綜合均價為139.3元/kg，相比之下，品牌茶葉的均價反而更低，品牌溢價能力未能體現(xiàn)。KOL和“帶貨”行為的普遍化已經(jīng)影響到了茶葉行業(yè)，有行業(yè)內(nèi)各類代表人物的打造和商業(yè)應(yīng)用，也有跨界合作。部分品牌在此類營銷上傾注了大量資源，并獲得了一定的“流量”，但是在面對將“流量”轉(zhuǎn)化為“用戶/消費者”的過程中仍有一定的困難，這需要通過過硬的品質(zhì)和細致的服務(wù)來實現(xiàn)。

另一個影響品牌收益的現(xiàn)象是部分偏高端市場的去品牌化趨勢，多家機構(gòu)調(diào)研顯示，原先引領(lǐng)消費的一線城市因為平均收入、生活成本等多方面原因，消費態(tài)度開始趨于保守，所對應(yīng)的直觀變化是日常消費開支的縮減。在這個過程中，品質(zhì)成為了首先需要保障的，部分消費者選擇犧牲品牌等因素，選擇價格更接近實際品質(zhì)的商品。互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品能夠接觸更多消費者的同時，也在幫消費者判斷它的絕對價值，這也是近幾年限制高端禮品茶市場增長的重要原因。

但整個茶葉行業(yè)依然普遍面臨經(jīng)營成本持續(xù)上升的客觀現(xiàn)狀，尤其是在市場建設(shè)領(lǐng)域。茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所需進行的硬件改造與技術(shù)應(yīng)用帶來新的成本上升，一些茶葉門店基礎(chǔ)配套及商業(yè)設(shè)施老化陳舊，存在較高的改造成本和技術(shù)難度。行業(yè)中的部分“脫實向虛”加劇了實體經(jīng)濟的下行壓力，這種壓力沿需求、生產(chǎn)、價格途徑傳遞到逐步影響整個產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)抗沖擊能力不足

在行業(yè)的共同努力之下，2018年全國茶葉質(zhì)量安全態(tài)勢總體平穩(wěn)，但風(fēng)險防控的實際成效與廣大人民群眾的期盼尚存差距，農(nóng)藥殘留和重金屬超標、食品添加劑被檢出、標簽標識不規(guī)范等問題得到進一步控制但依然存在。2019年8月，國家衛(wèi)生健康委員會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和國家市場監(jiān)督管理總局公告2019年第5號《食品安全國家標準食品中農(nóng)藥最大殘留限量》(GB2763—2019)。標準中涉茶指標調(diào)整增加為65項，增加了15項;增加項中部分農(nóng)藥品種殘留限量僅為0.05mg/kg，對行業(yè)提出更為嚴格的要求。標準將于2020年2月15日明年春茶生產(chǎn)正式開始前實施，代替GB2763—2016和GB2763.1—2018。

整個社會對食品質(zhì)量安全的態(tài)度始終保持“高關(guān)注、零容忍”，同時信息的傳導(dǎo)卻在發(fā)生變化，消費者被認為幾乎是“長”在了網(wǎng)上，可以隨時捕捉并放大碎片化、泛濫化的信息，尤其是壞消息。在這種態(tài)勢下，消費者往往對很多新聞和知識具有高度敏感性，并通過關(guān)注科普類和相關(guān)信息發(fā)布類新媒體，更為迅速、甚至是先于行業(yè)了解到很多繁雜且真假難辨的資訊。消費者偏好傳導(dǎo)到食品安全這一核心環(huán)節(jié)，讓茶葉企業(yè)同時面對外部更為嚴格的要求、消費者的零容忍和極高的曝光度，及內(nèi)部生產(chǎn)流程長、管理頭緒多的雙重挑戰(zhàn)。

重點領(lǐng)域風(fēng)險隱患猶存

茶葉庫存問題仍然是消費市場中最大的風(fēng)險，盡管近幾年行業(yè)減慢了擴張步伐，但茶葉產(chǎn)量仍然以超過10萬噸每年的速度增加。2018年，全國干毛茶產(chǎn)量為261.6萬噸，比上年增加12.0萬噸，增幅為4.8%。2019年春季，全國各茶區(qū)沒有出現(xiàn)大范圍“暗霜”和“倒春寒”等惡劣天氣，生產(chǎn)態(tài)勢良好，預(yù)計今年全國茶葉總產(chǎn)量將達到270萬噸。

與此同時，綠色貿(mào)易壁壘嚴重阻礙茶葉出口的發(fā)展。近年來，中國茶企在出口貿(mào)易中遭遇的最突出問題就是各種技術(shù)性貿(mào)易壁壘，每年受其影響的經(jīng)濟損失高達200億美元左右，使中國茶葉出口規(guī)模明顯減少，出口成本增加。其中，銷售單價不高、出口以原料為主一直是制約茶葉出口價格和影響企業(yè)動力的重要原因。出口企業(yè)不了解國際市場、設(shè)計的產(chǎn)品與需求脫節(jié)是突破的難點。

與國內(nèi)相比，國際市場消費者在餐飲場所飲茶的現(xiàn)象呈現(xiàn)明顯的增長趨勢，視散裝茶為高檔茶等特點均與國內(nèi)市場有巨大差異，亟待研究適應(yīng)。

茶葉消費市場發(fā)展趨勢預(yù)測

政策環(huán)境支持，挖掘深度增長潛力

盡管存在各種的問題，但我國消費市場仍具有潛力大、韌性強、成長性好的基本特點，這是茶葉消費板塊在自我變革中健康協(xié)調(diào)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和有利環(huán)境。黨中央、國務(wù)院密集出臺了一系列穩(wěn)增長、促消費的政策舉措，加快破解制約居民消費最直接、最突出、最迫切的體制機制障礙，進一步激發(fā)居民消費潛力。

中美貿(mào)易戰(zhàn)日漸緩和，改善了我國經(jīng)濟發(fā)展的國際環(huán)境，也減緩了茶葉出口所面臨的壓力。據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年1～8月，中國茶葉出口量累計為24.54萬噸，比去年同期增加1.14萬噸，同比增長4.85%;出口額累計為11.26億美元，比去年同期增加1.9億美元，同比增長16.65%;出口均價為5.35美元/千克，比去年同期上漲0.54美元/千克，漲幅為11.26%。

有效市場逐步啟動，需求結(jié)構(gòu)持續(xù)改善

環(huán)境更透明、消費者更趨理性，對茶葉的采購份額將逐步提升，質(zhì)量安全、品牌、品質(zhì)、性價比等綜合要求將成為選擇茶葉的首要因素。

茶水分離杯等配套產(chǎn)品的研發(fā)將有助于消費向新人群拓展，原先飲茶場景的熱水、位置等固定條件限制了年輕人飲茶，借助茶具創(chuàng)新推動茶葉飲用方式的多元化，把飲茶植入到居民的生活中，可以為消費者創(chuàng)造出更多飲茶的“理由”。

產(chǎn)業(yè)鏈水平提升，先進制造與優(yōu)質(zhì)服務(wù)深度融合

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，茶葉企業(yè)可以優(yōu)化線上線下零售數(shù)據(jù)平臺，并通過支付、探針等方式收集獲得大量用戶的精準數(shù)據(jù)，構(gòu)建飲茶人群的用戶畫像，最終將消費者的個人特征、產(chǎn)品與服務(wù)、飲茶購茶環(huán)境、營銷策略、線上線下渠道等數(shù)字化，打造完整立體的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

茶葉企業(yè)需要更準確地理解消費者需求，精準地識別和知曉特征不同的茶葉、消費者千變?nèi)f化的產(chǎn)品需求和飲茶購茶習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上研發(fā)設(shè)計最優(yōu)的品類組合、最適合的呈現(xiàn)形態(tài)及產(chǎn)品組合、最具吸引力的價格區(qū)間，為茶葉產(chǎn)品制造全新的功能價值點。在深入洞察各級消費群體需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)將不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類，增強商品品質(zhì)與增值服務(wù)，降低生產(chǎn)流通成本，以合理的價格為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品。

市場體量平穩(wěn)增長，格局保持穩(wěn)定

企業(yè)品牌溢價能力關(guān)系到茶葉消費市場的結(jié)構(gòu)升級。茶葉品牌未來將布局宣傳與轉(zhuǎn)化，借助靈活多變的跨界營銷表達，豐富有趣的場景互動拓展市場;通過線上線下無縫融合的體驗服務(wù)、穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵吸引價值認同客群并轉(zhuǎn)化為實際購買;同時，錨定忠誠消費者為品牌帶來持續(xù)利潤。依靠全面的茶葉消費資料，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，從消費者需求出發(fā)建立全鏈路全周期溝通機制，可以更好地調(diào)動企業(yè)文化資源，設(shè)計個性化的體驗活動，為消費者進行有針對性的推送，增加用戶購買傾向。

根據(jù)各個消費群體的消費特性，提供最適合的服務(wù)和消費體驗，針對不同群體，通過精細化的差異化價值創(chuàng)新供給對應(yīng)的商品、服務(wù)和空間，多個層面提升品質(zhì)和工藝，獲得品牌溢價，向價值鏈上游進軍。

對于立足專屬群體的小品牌而言，多元化需求與亞文化偏好助推品牌蓬勃生長。把握消費者多樣化訴求，為不同客群提供價值，將為品牌創(chuàng)造差異化價值點，同時增加客戶粘度。同時，更加注重實效性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也被搭建起來，電子會員的普及幫助茶葉企業(yè)通過信息反饋、活動開展、溝通聯(lián)絡(luò)、習(xí)性了解等多方面的手段，促進買賣關(guān)系的不斷緊密。

創(chuàng)新功能不斷聚集，整合資源相互引流

行業(yè)經(jīng)營更加開放，未來不同的經(jīng)營模式和跨界業(yè)態(tài)將實現(xiàn)優(yōu)勢互補、信息互聯(lián)互通、消費客戶資源共享，資源整合能力和消費集聚水平將明顯提高。

融合發(fā)展之下，品牌需要主動跨界尋求合作，分享客戶資源，從而在新的領(lǐng)域鎖定拓展方向。

后記：

茶葉是天然且最具廣泛共識的“國貨”。近年來，國家信心的整體提升，重燃了消費者對本土品牌的熱忱，“國潮興起”和“國貨新生”不斷被提及。這其中伴隨著民族自信心的驅(qū)動力量，同時也記載了市場化以來茶行業(yè)不斷探索的轉(zhuǎn)型歷程，尤其是對品牌和市場營銷體系的學(xué)習(xí)。現(xiàn)今，社會正經(jīng)歷一場中國價值的全面回歸，為茶葉這一傳統(tǒng)產(chǎn)品和品牌滋養(yǎng)了商業(yè)發(fā)展的絕佳土壤，更讓茶文化以新的姿態(tài)找到了助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新出口。但國內(nèi)客戶及民眾的“同情支持”帶來的影響是短暫的，茶葉消費市場的未來最終還是要落到產(chǎn)品與服務(wù)的升級上，并通過茶葉行業(yè)制造升級、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌日漸成熟來實現(xiàn)。