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然而，面對如此巨大的市場規模增量，作為酒企一方卻一時難以介入，其根本原因在于老酒收藏圈內對于“藏品老酒”的界定：其必須為多年前所產原瓶原包裝的酒，如今酒企生產的形形色色的“年份酒”則不能認定為“老酒”。在市場經濟行為下，作為酒企顯然不可能大量貯存這種多年前生產的已經商品化的“原裝酒”。

于是，在資本市場的加持和一批老酒收藏圈內人士的推動下，所謂“復古版”老酒便應運而生。

“復古版”老酒的特征

近幾年出現的“復古版”老酒具有兩個特征：

一是瓶子外包裝基本原樣復刻該酒某一特定時期的經典樣式，一般選擇的時間段為20世紀70～80年代，年代的選擇對標如今高端白酒的主流——中老年消費群體的青年時期，如五糧液的“蘿卜瓶”復刻版、瀘州老窖的“工農瓶”復刻版、郎酒的“白瓷圓柱瓶”“玻璃圓柱瓶”復刻版等；二是會特別醒目地宣傳標注酒體中添加了若干陳年的老酒或基酒，以在形式上實現所謂內外的“名副其實”。如某定制款的迎春酒在其背標中標明：“特用十年以上窖藏陳釀為基礎，用一九八八年產陳釀迎春酒進行勾兌而成”。

“復古版”老酒與年份酒

如今，酒企的主打產品一般分為三種類型：普通新酒、年份酒和紀念酒。“復古版”老酒與年份酒有一些相似，但又有不同，除外包裝的風格不同之外，“復古版”老酒與年份酒在勾調工藝以及老酒（基酒）的選擇上還是有很大差別，年份酒作為大量投放市場的成熟品種，整體生產的流程工藝更為程式化，而“復古版”老酒在勾調老酒（基酒）的選擇上更為寬松，隨機性更強，因此，在一般意義上而言，年份酒比“復古版”老酒的品質相對更穩定。

“復古版”老酒背后的文化基因

“攄懷舊之蓄念，發思古之幽情”。對“古”之向往是中華民族傳承數千年的一種文化基因，“崇古”“師古”之風投射到文化藝術領域，則體現為對“古意”的傳承與發揚。《論語·為政篇》有云：“子張問：‘十世可知也？’子曰：‘殷因于夏禮，所損益，可知也；周因于殷禮，所損益，可知也。其或繼周者，雖百世，可知也。’”。懷舊復古的現象一方面體現出中華文明深厚的積淀，另一方面也折射出了對當下境遇的一種抵抗或改良的情緒。

喬治·庫布勒認為：“復興與斷裂是創造的舉動，是革新的形式，在這種形式中，藝術家或者一個繼承人的文化給那種文化遺產注入新的形式。”事實上，縱觀人類文明史，每當走到一個時代的拐點時，往往都會產生文化繼而是精神上的危機，當漸進式的改良無以為繼時，便會走回到原點甚至折返回原路，從往昔之中尋找繼續前行的靈感與方向。

資深老酒收藏家曾宇說：“老酒收藏是一種文化的回歸。”從老酒收藏者的角度而言，這種“回歸”是一種時空與精神的統一；對于酒企而言，這種“回歸”則是對品牌歷史文化的全面回溯，甚至是對產品包裝審美的重構與反思。

“復古版”老酒何以出現？

口感偏好

老酒收藏從類別上講，屬于古董收藏的一個門類，但是其又有自己鮮明的特點，即被稱為“可以喝的古董”。從本質上講，酒的第一屬性是飲用，且必須憑借其依托的載體酒瓶，才能具備收藏品的屬性。

從新中國成立到20世紀90年代之前生產的內銷老酒來看，其酒瓶的設計及包裝大都比較樸實，一方面是由于工藝技術上的原因，另一方面是那個時代無論是生產者還是消費者，都更看重酒的飲用價值。有人說，記憶最深處是對食物味道的記憶，是味蕾的記憶。根據心理學的研究表明，在特定時期產生的某種心理體驗，會使人形成一種持久的心理偏好，也就是所謂的“就好這一口”產生的原因。

因此，“復古版”老酒在包裝上的原樣復刻，從本質上說是為了激發起消費者內心深處的情感記憶，進而調動起其對于曾經口感偏好的生理機制。

符號價值

保羅·列維在《哈佛商業評論》撰文指出：消費者不再僅僅作為一個“經濟人”，人們消費行為不再只是為了商品的使用功能（What they can do），而是為了商品價值內涵（What theymean）。符號價值學說認為，消費行為的發生是人的心理內在需求的外在表現形式，特定物品的符號化能夠滿足人的這種心理需求，而這種需求反過來又會作用在某些產品上，進而形成其使用價值之外的“符號價值”。從本質上講，“復古版”老酒的出現是為了致敬與回味曾經時代的口感、工藝以及其中混合著的青春記憶，而這種情感在酒局的氛圍中、在酒精的催化下，會激發飲者交織著時空感的復雜情緒，進而加深其對品牌的認可度。

路徑依賴

在老酒收藏圈中，大家有一種普遍的觀點：如今生產的酒存上20年，在酒質上也比不上20年前生產存放至今的酒。為何會形成這種認知呢？原因有三個方面：一是在當今市場經濟條件下，商家逐利性的本質會讓人對商品質量信任感降低；二是現代工業社會對于環境的污染，會對依賴于糧食、水源、土地、環境氣候等條件的釀酒行業帶來不容忽視的影響；三是現代工業科技的進步發展以及由此引發的社會變革對于人產生了心理沖擊，突出表現為對個體身份和集體同一性的認同危機，而這種“復古”在一定程度上能夠將人帶回到曾經熟悉的心理舒適區，固化人與自身、與外界接觸的安全感。

“復古版”老酒的出現從本質上講是為了重新發掘酒類品牌歷史文化的內涵，復古的價值正是為了堅守一代代釀酒人傳承始終的初心。

（作者系北京師范大學教師、中國陳年白酒收藏愛好者）