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    古井的“家”在何處?

    古井集團(tuán)的工作人員說(shuō)，他們?cè)诠巨k公樓五樓開(kāi)會(huì)時(shí)，常常會(huì)收到“河南移動(dòng)歡迎您”的短信。但是，這家偏居于安徽“邊緣地帶”的企業(yè)卻一直處在安徽經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及公眾視野的“中心地帶”。

    古井似乎總是有令人難以讀懂的獨(dú)特之處：從10年前緊隨茅臺(tái)、五糧液之后的中國(guó)白酒業(yè)“三強(qiáng)”地位一路下滑至去年的第10名；集團(tuán)公司產(chǎn)權(quán)改革一波三折，但古井貢仍然一直雄居中國(guó)十大名酒行列中；古井是國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)多元化最為成功的一家，其旗下的酒店集團(tuán)創(chuàng)立不足10年，便在2006年成功入圍中國(guó)本土酒店集團(tuán)20強(qiáng)；其創(chuàng)辦的瑞景百貨商場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了省城百貨業(yè)的最高端地位；在2006年“中國(guó)最具價(jià)值馳名商標(biāo)”評(píng)選中，古井貢以56.4億元的品牌價(jià)值排在安徽所有入圍品牌的第一位；與此相對(duì)應(yīng)的另一現(xiàn)象更為有趣：古井貢雖是安徽價(jià)值最高的白酒品牌，但是，在安徽省內(nèi)卻并非最受追捧……

    如今，獨(dú)特的古井依然“獨(dú)特”：盡管在今年4月初經(jīng)歷了眾所周知的震蕩，但是上半年的業(yè)績(jī)卻創(chuàng)下近10年來(lái)增長(zhǎng)最快的紀(jì)錄：今年上半年酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.65億元，比去年增長(zhǎng)四成左右，而利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了6倍。

    “古井要‘回家’”，古井集團(tuán)董事長(zhǎng)曹杰提出的這一發(fā)展思路也同樣帶有“古井式獨(dú)特”。古井的“家園”究竟在何處？在中國(guó)名酒陣營(yíng)當(dāng)中，這樣的命題或許只屬于古井集團(tuán)與“古井貢”品牌。

    縱向定位：瞄準(zhǔn)茅臺(tái)五糧液

    “古井回家”的思路其實(shí)蘊(yùn)藏著四十歲剛出頭的曹杰“大干一番”的雄心。

    這位2003年度的“安徽十大經(jīng)濟(jì)人物”，之前在酒店經(jīng)營(yíng)上的業(yè)績(jī)已經(jīng)無(wú)可非議：他將古井酒店集團(tuán)帶進(jìn)了中國(guó)本土酒店業(yè)的前20強(qiáng)陣營(yíng)，并且擔(dān)任過(guò)全球著名的酒店管理集團(tuán)洲際集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議主席。但是，面對(duì)本報(bào)記者，曹杰戲言自己“喝酒還行”的同時(shí)，坦承自己是白酒的“外行”。

    今年4月份，以“外行”的低調(diào)姿態(tài)上任以白酒為主業(yè)的古井集團(tuán)董事長(zhǎng)后，一直到8月份，4個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，曹杰很少在公眾場(chǎng)合亮相。就任古井集團(tuán)董事長(zhǎng)的前4個(gè)月內(nèi)，曹杰沉下心去仔細(xì)打理古井集團(tuán)白酒主業(yè)的“后臺(tái)系統(tǒng)”，到8月底接受本報(bào)記者采訪時(shí)，曹杰的努力已經(jīng)得到回報(bào)，白酒主業(yè)從原料采購(gòu)到生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制等各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)作。僅在包裝材料采購(gòu)一項(xiàng)上，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)就省下了2000多萬(wàn)元，這種精細(xì)化運(yùn)作也是古井集團(tuán)白酒主業(yè)利潤(rùn)能在短短時(shí)間內(nèi)劇增的原因之一。

    在梳理了“后臺(tái)系統(tǒng)”后，曹杰開(kāi)始改造古井的“前臺(tái)系統(tǒng)”，即對(duì)古井從品牌、市場(chǎng)定位到銷(xiāo)售謀略進(jìn)行系統(tǒng)謀劃。而這種謀劃的核心思路就是：將古井貢酒打造成與茅臺(tái)、五糧液可以相提并論的中國(guó)頂尖級(jí)名酒。

    曹杰說(shuō)，古井集團(tuán)在白酒主業(yè)復(fù)興上提出這樣的目標(biāo)，談不上是什么“雄心壯志”，只是要讓古井回到其原來(lái)的陣營(yíng)中去，也就是說(shuō)，古井在經(jīng)歷了20年的普及化、大眾化的市場(chǎng)探索之后，將重新回到她的“家園”，在這一“家園”中茅臺(tái)、五糧液經(jīng)過(guò)多年“耕作”，已經(jīng)收獲了累累碩果，而古井也將在這里擁有一席之地，并且通過(guò)精耕細(xì)作，確立自己當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)頂級(jí)名酒的地位。

    “很多人都會(huì)說(shuō)，我們提這樣的目標(biāo)是不是腦子發(fā)暈了”，曹杰說(shuō)，出于種種原因，古井的地位目前已經(jīng)被嚴(yán)重低估，所以種種懷疑的聲音是可以理解的。但是，古井要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，難度可能比外界想象的要小得多。

    古井貢酒的品牌曾經(jīng)并不比茅臺(tái)、五糧液差。1963年，當(dāng)時(shí)的輕工業(yè)部曾舉辦過(guò)第二屆中國(guó)評(píng)酒會(huì)議上，第一次參加評(píng)比的古井貢酒，即排在第二位，僅次于五糧液而領(lǐng)先于茅臺(tái)。只是古井貢后來(lái)選擇了“做大眾喝得起的名酒”的品牌路線，才出現(xiàn)了今天的市場(chǎng)局面。

    從企業(yè)實(shí)力來(lái)看，古井的營(yíng)銷(xiāo)收入曾經(jīng)連續(xù)7年在行業(yè)排名前三甲，現(xiàn)在企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)收入依然排名前十，排在第一陣營(yíng)，仍是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的白酒企業(yè)。而古井貢的品牌資產(chǎn)一直是白酒行業(yè)內(nèi)最具價(jià)值的品牌。

    從產(chǎn)品品質(zhì)上看，古井集團(tuán)在白酒釀造技術(shù)方面一直是中國(guó)最具實(shí)力的企業(yè)之一，尤其是近年來(lái)主導(dǎo)中國(guó)傳統(tǒng)白酒的革命性改良，讓傳統(tǒng)白酒在釀造過(guò)程中更加科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更加符合現(xiàn)代人飲用習(xí)慣和最大滿足不同區(qū)域、人種的飲用需求。同時(shí)，古井集團(tuán)擁有中國(guó)白酒企業(yè)中最龐大的科研團(tuán)隊(duì)和最完備、最先進(jìn)的科研、檢測(cè)儀器。古井貢酒的品質(zhì)表現(xiàn)一直很穩(wěn)定而且出色。

    同時(shí)，古井發(fā)起了中國(guó)白酒業(yè)最重要的技術(shù)改良運(yùn)動(dòng)“淡雅香”革命，主張以味入香，改變了傳統(tǒng)白酒對(duì)“香”和“味”的關(guān)系。目前這種觀點(diǎn)得到了蘇、魯、豫、皖等近20個(gè)省市上百家骨干酒類(lèi)企業(yè)的認(rèn)同，形成了相當(dāng)規(guī)模的“淡雅香”白酒的市場(chǎng)，已經(jīng)成為中原酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，與五糧液、茅臺(tái)在各自派系中的地位相當(dāng)。

    因此，如果從行業(yè)視角來(lái)為古井實(shí)力進(jìn)行縱向定位，古井瞄準(zhǔn)茅臺(tái)、五糧液進(jìn)行自我定位，是一種市場(chǎng)路線的突破，也是一種實(shí)至名歸的理性抉擇。

    橫向定位：為“徽酒”撥正航向

    古井貢要高調(diào)回歸到安徽市場(chǎng)，這是曹杰提出“古井要回家”命題的另一重考量。

    在古井集團(tuán)公司一次內(nèi)部會(huì)議上，曹杰講了這樣一則事例：安徽省的一個(gè)政府代表團(tuán)從合肥到鄭州去進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。路過(guò)亳州時(shí)，由亳州市安排就餐。席間閑談時(shí)，亳州市的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)得知，代表團(tuán)攜帶了我省另一品牌白酒到鄭州用于商務(wù)接待，當(dāng)即表示，古井貢才是安徽的名酒，應(yīng)當(dāng)用古井貢來(lái)招待安徽省的客人們。并安排購(gòu)買(mǎi)古井貢酒中最高端的“十年古井貢”贈(zèng)送給省政府的代表團(tuán)去宴請(qǐng)客商。

    在安徽的白酒市場(chǎng)上，古井貢的處境的確頗為尷尬。與其他在最近10年內(nèi)迅速走紅的“徽酒新秀”們相比，古井貢在安徽省內(nèi)的市場(chǎng)地位受到空前挑戰(zhàn)。據(jù)古井貢酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理梁金輝介紹，古井系白酒全年銷(xiāo)售收入超過(guò)10億元，而在省外市場(chǎng)的銷(xiāo)售中占據(jù)著50%以上的份額，而在省內(nèi)市場(chǎng)上，古井雖然以5億元銷(xiāo)售額仍然占據(jù)著老大地位，但是在省內(nèi)主要城市的主流消費(fèi)市場(chǎng)上，古井貢酒消費(fèi)量的萎縮卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

    究其原因，最近幾年在省內(nèi)風(fēng)頭頗為強(qiáng)勁的幾大徽酒新秀，最初均靠在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新起家。但是，當(dāng)徽酒品牌拼殺市場(chǎng)的“利器”被各路諸侯借用后，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)也開(kāi)始質(zhì)疑徽酒是否“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度”，以致于引發(fā)了“營(yíng)銷(xiāo)在安徽，釀造在四川”的說(shuō)法。在古井銷(xiāo)售公司總經(jīng)理梁金輝看來(lái)，這種說(shuō)法看上去是對(duì)安徽白酒行業(yè)的褒獎(jiǎng)，但是，其潛臺(tái)詞頗為危險(xiǎn)：僅靠營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，安徽白酒產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。

    為徽酒撥正航向的重任理所當(dāng)然地落在了古井貢身上，當(dāng)初，古井貢在安徽省內(nèi)竭力反對(duì)白酒通過(guò)贈(zèng)送現(xiàn)金、禮品之類(lèi)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，甚至喊出了向禮品說(shuō)“不”的口號(hào)。這種基于自身的實(shí)力的“傲氣”曾讓古井失去了搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而在“實(shí)力派”路線逐步回歸的今天，正是古井重新領(lǐng)航安徽白酒市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)。

    與以往更注重開(kāi)拓外省市場(chǎng)不同，古井貢酒精心研發(fā)的一款安徽最高端的白酒產(chǎn)品“淡雅香”型古井貢酒將首先立足安徽市場(chǎng)，為此，古井將擬在合肥設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)中心，發(fā)揮古井酒店集團(tuán)在高星級(jí)酒店領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)著安徽高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)。古井貢在高端白酒市場(chǎng)的發(fā)力就是為了證明，安徽白酒不僅在營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上領(lǐng)先一步，在白酒品質(zhì)上也高人一籌。

    “今年內(nèi)，這款高端白酒新品就要實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，明年?duì)幦∵_(dá)到1個(gè)億。最終的目標(biāo)是在盡量短的時(shí)間內(nèi)，在安徽省內(nèi)的高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)上超越茅臺(tái)、五糧液。這也是古井在白酒主業(yè)復(fù)興計(jì)劃上的最核心的布局之一”，古井集團(tuán)首席品牌顧問(wèn)李青對(duì)“古井回家”的前景充滿信心。