美國史學家弗雷德里克·劉易斯·艾倫一生著述頗多，其中影響最為深遠的莫過于《大繁榮時代》、《大衰退時代》和《大轉型時代》的美利堅帝國成長三部曲。
書中揭示了美國經濟在50年間，從萬花筒般的大繁榮時代，陷入股市暴跌、高失業率的大衰退時代，后來通過對思想、科技和社會各個領域進行廣泛變革，使得國家經濟逐漸平穩上升，社會格局漸趨穩定，并以此為基礎，最終成就影響全世界的超級大國。
這套著作之所以傳播甚廣，除了它以不同于一般歷史著作的生動語言，全景呈現了美國在20世紀前半葉崛起的過程之外，也因為對于其他國家來說，可以從這塊北美的“實驗場”上，獲得某些至關重要的借鑒與啟示。
中國在經歷改革開放后的經濟大繁榮和21世紀初的全球金融危機之后，也正在進入一個大轉型的時代。打開百度輸入“轉型”兩個字，頁面提示說能找到相關新聞3830萬篇。大到中國宏觀經濟，小到一家酒店的節儉新風，調整、轉型、升級，類似的詞匯越來越頻繁地出現在各種場合，對生產和生活的方式提出了新的要求。
當下中國的酒水行業也感受到了這股轉型的力量。回望過去一段時間酒水行業所遭受的震蕩，表面上看是政策因素所致，如果繼續深究，或許其本質并非政府刻意打擊，而是轉型中的中國對酒水行業提出了更高的要求。
轉型升級飲酒方式
從今年3月份以來，從事戰略研究的中國政法大學商學院院長孫選中，不斷在多個場合表達自己對白酒行業前景的看好。近日，他在參加由《華夏酒報》聯合中國酒類流通協會、中國商業文化研究會、北京大學、中國政法大學、洛陽杜康控股、和君咨詢中國傳統文化研究中心等共同舉辦的中國白酒文化價值觀研討會上，再次重申了自己的觀點。
孫選中認為，盡管白酒行業遭遇到調整，但行業對此無需太過悲觀。從國際上的經驗來看，不管是哪個國家，政府都是該國酒水走出國門的形象代言。白酒作為能夠直接拉動消費和促進文化輸出的消費品，對于當下正在努力刺激消費擴大內需的中國而言，是能夠起到積極作用的。所以，政府對白酒行業進行調整的本意，并不是為了打壓行業，而是為了促進行業回歸到正常的發展軌道上。
“目前，整個中國正處在一個大轉型階段，轉型就意味著要把過去一些不合時宜的東西逐步改變過來，白酒行業遇到的調整其實也是轉型的一部分?！睂O選中認為，“傳統的飲酒方式已經不再適用于轉型階段的新需求，不管是民間飲酒方式，還是政府飲酒方式，無不需要升級?！?BR> 中國商業文化研究會常務副會長兼秘書長王作言也認為，目前已經到了在社會上倡導文明飲酒的時候了，“白酒文化對社會產生的作用更多在于飲酒的習慣上，改變很多年來所形成的陋習，替代為文明飲酒的風尚，這是酒文化中非常重要的一個命題?！?BR> 適量飲酒、文明飲酒也是著名白酒專家沈怡方近年來一直在倡導的事。他認為飲酒文化應與時俱進，摒棄“干杯文化”。“在過去物資缺乏的年代，大家都喝不著酒，家里要是來了客人，主人為了表達尊重，會盡量讓客人多喝，這是對的?，F在物資已經很發達，白酒也是琳瑯滿目，還這么喝酒，就與時代步伐脫節了。”
如今，中國已經進入轉型階段的關鍵時期，政府的工作方式正在轉型，人們的生活方式也在發生改變，過去那種不合時宜的飲酒方式必然會與轉型階段的要求產生沖突，因此，及時升級飲酒方式，倡導文明飲酒，是讓白酒消費文化更符合中國在轉型階段需求的迫切之舉。
“文明飲酒是和每一個消費者都相關的?！甭尻柖趴悼毓射N售公司總經理苗國軍說，“所謂文明飲酒就是不拼酒，不勸酒，如同北大教授張頤武所倡導的要美飲，不要豪飲，要雅飲，不要俗飲。”
基于消費者重建話語體系
轉型階段給白酒行業帶來的改變，不僅是文明飲酒意識的覺醒，還包括對消費者價值的重新認識。當行業遭遇調整之后，越來越多的人開始意識到，行業未來的發展方向是回歸消費者。
和君咨詢中國傳統文化研究中心主任丁千城認為，白酒行業過去的話語體系并不是基于消費者，而是基于渠道，很多話語體系消費者是聽不懂的。他打了一個比方，“比如說想要說明手機信號好，按原來的說法是中國電信擁有多少基站，每年會投入多少錢，但消費者對此是聽不懂的，可能他也不知道什么是基站，現在的說法就很簡單，高鐵不掉線，這樣消費者一下子就能明白了?！?BR> 丁千城認為，白酒行業在黃金十年過去后，當下的關鍵詞不是成長，而是“轉基因”。“白酒行業需要建立新的話語體系，說消費者能懂的話，而形成新話語體系的基礎是基于消費者價值。原來我們不是基于消費者，更多是一種協迫性的營銷，先由領導帶頭喝，商人和老百姓再跟著喝，在消費者價值領域，消費者是沒有任何自主權的?！?BR> 對此，苗國軍認為，“酒作為消費品，不管是官員喝還是百姓喝，其實原本都無妨，但因為過去行業往往是先去公關政府官員，才會引起社會的反感，而現在就是要通過轉型改變這種方式。”
事實上，政府當前對公款吃喝浪費現象的打擊，也正是希望通過這種威懾作用，加速政府工作方式的盡快轉型。至于白酒行業隨之受到的影響，也恰恰說明了行業應扭轉過去那種“先去公關政府官員”的營銷方式，盡快回歸到重視消費者價值的正軌上來。
近日，著名經濟學家、國務院參事室特約研究員姚景源在出席“第二屆中國白酒領袖峰會”時表示，在今后比較長的一段時間里，國內經濟發展都將處于世界金融危機的深度影響中，必須把這種下行壓力轉化為調整結構、轉變方式的動力，加強消費與投資的拉動作用，切實提高公眾消費能力和消費信心，才能逐步實現社會經濟的健康發展。
針對白酒行業未來的發展，姚景源認為，行業應充分發揮文化優勢，不斷促進酒類消費文化行為的延伸，體現白酒行業獨特的文化價值，以民生為導向，引導行業步入新的發展階段。
塑造白酒文化價值觀
艾倫在《大轉型時代》中敘述了已故哈佛大學校長A·勞倫斯·洛厄爾最喜歡的一段演講結束語，涉及到兩個豐富而繁榮的古代文明——希臘和迦太基：“其中一種文明一直活在人們的記憶里，影響著我們今天所有人；而另一種文明則在其后的時代里沒有留下任何印記。因為，跟希臘比起來，迦太基擁有一種純粹的商業文明，對知識、哲學和藝術只有很少的尊敬?！?BR> 這段話除了可以引起美國人對文化的思考外，也給其他領域，比如說中國的白酒行業提出了一個問題：除了創造商業文明外，白酒行業如何給后人留下可以存在于記憶中的文化印記？
談到這里，可能有人會說，中國擁有數千年白酒歷史，白酒文化傳承至今的印記不勝枚舉。不過，這只能證明歷史上的白酒創造了豐富的文化遺產，并不能代替當下白酒行業回答這個問題。
在今年4月份舉行的一次探討文化名酒復興的論壇上，北京大學資源研究中心主任、博士生導師張頤武提出了白酒行業需要塑造價值觀的看法。當時在現場的洛陽杜康控股總經理吳書青，隨即在本子上寫下了“價值觀”三個字，并且重重地標上了記號。
張頤武認為，從白酒行業發展的環境來看，去年以來出現了大轉變，環境的轉變對白酒行業來說既是機遇又是挑戰，“這時候就需要有文化引領”。
“白酒行業過去30年發展的核心是物質的增長，是饕餮的文化，如今人們生活方式發生了轉變，溫飽問題已經解決，所以文化一定要轉型突破，從吃飽喝足
文章來源華夏酒報轉型到讓人愉悅?！睆堫U武認為，當前白酒行業亟需解決的是如何從物質文化中升華出一套價值觀，包括酒的倫理、道德和中國酒文化的核心價值觀，“這既是歷史傳承，也是價值觀弘揚，我們應當承擔起弘揚價值觀的使命?！?BR> “中國經濟轉型給白酒行業的再洗牌提供了一個機會，如果價值觀的問題不解決，可能會成為行業未來發展的一個瓶頸，有志于承擔這個使命的企業應當趁勢而上?！睆堫U武說。
如同艾倫會特意拿出一個章節來探討時代精神，轉型中國所要求的也不僅僅是生產和生活方式的轉變，還包括對精神世界的重新打量。盡管中國是四大文明古國中的唯一幸存者，但美國對于“希臘和迦太基”的抉擇之惑也同樣可能存在于當代中國。
白酒行業能否通過對價值觀的塑造，在創造未來的文化遺產的同時，成為中國留給后人的文化印記之一？或許這是意義更為深遠的使命。
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編輯：苗倩
