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　　黃酒眾籌，拼新鮮和參與感2015年，之前大獲成功的“巨剛眾酒”開始推出了第三季，名之

　　2015年，之前大獲成功的“巨剛眾酒”開始推出了第三季，名之為“情懷的復蘇”，這個曾引發業界巨大關注的黃酒眾籌項目在關注之中繼續推進。實際上，黃酒、白酒、葡萄酒等諸多酒類，都已經有了眾籌的成功案例。

　　這種借助于互聯網的新穎模式引發諸多效仿，也讓業界對于其功效產生更多期待。對于已經處于小眾化地位的黃酒品類而言，是否可以借助于這種模式擴大影響力，取得更為廣泛的消費者基礎？

　　小眾化產品的春天？

　　有別于傳統渠道上的凋零和冷清，在互聯網眾籌領域，黃酒產品表現出一番小高潮，乃至于許多地方型小品牌也試圖借此擴大影響力。

　　在黃酒領域，巨剛眾酒堪稱最為成功的范例。酒業知名人士巨剛，聯合中糧紹興黃酒推出首個個人眾籌項目“巨剛眾酒”。2014年11月， “巨剛眾酒”第一季推出，號稱“中國最好的手工釀制陳年紹興黃酒”，采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。截止到2014年12月8日，共籌款179883元，超額完成99000元的目標。

　　很多業界人士將這種成功看作是品牌與模式的勝利——依托于紹興黃酒的名號和影響力，依托于互聯網新穎的融資模式，這種運作成功打破了傳統的銷售框架，取得了成功。

　　紹興黃酒專美于前，北方的產品也不甘于人后。在當年12月18日，一款來自關中地區的“黃祖”的黃酒品牌運用互聯網自媒體平臺，以眾籌模式，短短2小時，17000箱共102000瓶黃祖黃酒全部籌完，集資1683000元，號稱輕松打破由中糧紹興酒業支持的“巨剛眾酒”24小時，集資99000元的眾籌記錄。

　　這種場面很快引發了諸多跟隨者，但是就實際情況來看，效果并非那么理想。類似于巨剛眾酒、黃祖黃酒這種輕松過100萬的眾籌項目，已經在黃酒行業里很少出現。

　　同樣是來自于陜西地區的“黃關黃酒”，現身國內最為知名的電商平臺“京東之上”，開啟眾籌運動。9月15日，《華夏酒報》記者在京東眾籌平臺看到，這款黃關黃酒，已籌到74811元，而該項目的期限為7月27日。按照規定，該項目必須在這個日期之前籌得￥9999元，很顯然，這個結果已經超越平臺的最低標準。

　　在京東平臺上，記者看到，這款產品的籌資模式共分為6檔——支持“1元”的共有419 位，支持“98元” 的有188位，支持“588元” 的有21位，支持“1768元” 的有 23位。而支持“11760元” 的以及“99500元” 的則空無一人。

　　根據不同大的檔位，有不同的回饋政策——例如支持“1元”的籌資者，將會獲得：1、終身會員卡一張，享所有產品9.5折優惠。2、支持1元，第1～30名，免費郵寄小酌1瓶，第1001～1030名，免費郵寄小酌1瓶，第3001～3030名，免費郵寄小酌1瓶，且包郵。3、支持1元，每滿50名，京東官方抽取一名幸運者，贈送小酌1瓶。

　　很顯然，雖然支持更高售價的回饋更高，但是籌資者應者寥寥。大多數消費者都更為理性的支持了較低的額度。

　　不管是形成爆款，還是應者寥寥，黃酒的眾籌開啟了一種全新模式。相關業界人士表示，眾籌關鍵在于參與感、摒棄了中間環節，還有就是追求好的品質。

　　黃祖黃酒相關負責人認為，黃祖黃酒首創通過微信自媒體平臺眾籌模式，顛覆了中國傳統酒行業，告別代理中間商直接擁抱粉絲客戶，并實現產品在互聯網的可視頻化，每一瓶黃祖黃酒都將成為粉絲流量的入口，每月更新視頻，夯實了自己互聯網的定位。

　　同時，由于黃祖黃酒長達5000年的歷史，傳承了正統黃酒的老工藝及藥作曲，拒絕勾兌的高品質均成為眾籌成功的基本前提。而在巨剛眾酒文章來源華夏酒報、黃關黃酒的相關項目頁面上，注重品質也是其宣傳重點。

　　另辟蹊徑的運作之道

　　在酒業傳統渠道崩塌、消費萎縮的今天，如何才能打通新的渠道、為產品贏得新的機遇，一直是業界探索的重點。實際上，含有渠道革新、融資革新意味的眾籌模式，為酒業探索了新的可能。

　　在業界人士看來，酒業的眾籌模式并非是毫無緣由，它與諸多傳統籌資手段別無二致，但是在融合了互聯網之后，在新的經濟環境之下爆發出驚人能量。

　　酒業營銷專家馬濤認為：“眾籌的形式自古就有。以往鄉村修橋鋪路，鄉鄰間家家戶戶都要出資。還有類似于清代武訓辦學，經費由眾人籌集，作為回報，村人的孩子可以享受到教育，也就是籌資的回饋，所以眾籌并非天外來物。”

　　在馬濤看來，眾籌模式只是在互聯網環境下，效率和規模被瞬間放大，原來看似要辛苦籌措一輩子的事業，在互聯網眾籌平臺上有可能幾個小時即可完成。歸根結底，是互聯網改變了人們的生活方式。

　　而作為互聯網金融概念，2013年時眾籌由歐美傳入國內。

　　對于眾籌的發起人而言，過去成立公司或者項目的途徑要么是使用自有資金，要么從銀行擔保貸款；而如今，你可以直接把自己未來公司要做的產品預售出去，而公司還未成立，你實際上已經“達成了交易”，所以有人稱眾籌就是“未婚先孕”。

　　現有的眾籌模式，除了籌集資金之外，最為關鍵的就是產品。通過產品，最終指向了兩條道路——收益之路和產品回報之路。

　　在酒行業，山東濟南閣老貢酒業聯合互聯網社區“理想國”打造了一款“靠上酒”，和巨剛聯合中糧紹興酒打造的巨剛眾酒，成為兩種模式的代表之一。靠上酒被稱之為互聯網白酒，同樣依托互聯網和眾籌模式，一群媒體人充分利用線上渠道做宣傳，發動人脈資源，使這款白酒在一期眾籌結束后取得了37.32%的收益率。在這個模式之中，投資者出資入股項目，以未來獲取收益為目的。所以，靠上酒項目屬于“股權眾籌”。

　　在巨剛眾酒項目中，巨剛作為項目的發起人，他的運作資金源自眾籌者們的支持，而跟投人（參與眾籌的人）以獲取這款“微醺”黃酒進行消費或收藏為目的，屬于眾籌模式中的“回報眾籌”。

　　馬濤認為，這兩種模式都是一種非常勇敢的嘗試。也許這是未來酒類行業打通“手藝人”與“消費用戶”溝通渠道的開始。

　　按照他的觀點，酒類眾籌是真實地把釀酒的手藝人、包裝的設計人、品牌的傳承歷史等這些無法通過工業化復制的靈性資產放在網絡上，與大眾面對面，把大眾消費者和每一個贊助者帶入到這個“產品”的背后，走進“酒圈子”，把大規模化的、冷冰冰的工業化生產，通過眾籌實現釀酒人與消費者之間的親密接觸，是釀酒人與消費者互動的新模式。

　　對于黃酒而言，3000年以上的歷史、手工化釀造等等，都成為其有別于工業化時代標準產品的特色，也成為諸多眾籌項目的宣傳點之一。

　　參與感第一

　　對于發起人（或企業）而言，眾籌黃酒項目可以有效拓展渠道、籌集資金降低風險、與消費者互動。而對于眾籌的跟進者而言，除了看中于項目收益、看中于產品這兩個直接的目的之外，最為重要的就是參與感的產生。

　　“就好像小米手機的成功一樣，因為它的系統MIUI是諸多米粉參與的結果，所以米粉對于后續的系統升級和硬件產品都分外關注。”營銷專家李峰認為，這種參與感的產生是眾籌模式得以盛行的重要原因。

　　“釀酒行業一直以來都被視作神秘的、小眾的，與消費者之間有鴻溝。”馬濤認為，即使在酒類消費蒸蒸日上的今天，釀酒行業與大眾消費者之間的鴻溝仍然存在，更不要說讓普通人作為支持者、贊助人參與一個新產品的具體實踐，而酒類眾籌則讓一切變成了可能。

　　眾籌將消費者轉變成了投資者，而在這一過程中，消費者深入到產品研發、宣傳等各個環節，體驗到的不再是單純的購物體驗，而是一個追求極致的過程。這一過程激發了其主人意識和參與熱情，從而使其資源能為項目所用。這是一種比小米手機更為徹底的參與方式。

　　但這種參與感的產生，也需要更多前提——要么是熟人圈的資源，要么是極具吸引力的噱頭。

　　有專家指出，除了京東等知名眾籌平臺之外，許多眾籌借助于社交網絡與平臺，但其影響力有限——黃關黃酒的眾籌不足10萬，表明它所影響到的，只是一個很小的群體。

　　“參與眾籌的消費者，要么是非常好酒的酒客級人物，要么就是發起人周邊的人脈資源。”李峰認為，這些眾籌跟進者有個特點，就是擁有相同的社會背景、資歷、相同的愛好，他們出錢，但最后也是自己在消費這些酒。

　　產品回饋式的回報眾籌，針對性無疑太強，對于很多沒有黃酒消費習慣、對黃酒認知不足的人士來說，這種情況并不具備吸引力。

　　“股權式眾籌缺乏相應的法規和監管。”李峰認為，盡管全民經商的氛圍正在形成，這也會成為黃酒股權眾籌的動力，但是由于這種眾籌是一種新生事物，在股權數量、股本數量認定上會有偏差，中間缺乏有效手段的監管，容易引發跟進者的質疑。

　　也有市場觀察者認為，眾籌對于廠家或發起人而言依然是一種短線行為，能夠真正轉化為銷售額的并不高，它只是在目前的互聯網環境下的一個新興產物。

　　“眾籌平臺的知名度和公信力，眾籌發起人的知名度和公信力，都會成為決定眾籌成敗的關鍵因素。”李峰認為，與此同時，這些具備公信力的名人，是否因為商業利益與模式而受到粉絲們的質疑？這也會影響眾籌的成敗。但無論如何，諸多業界專家認為，眾籌為黃酒打開了一扇大門，可以將消費者與企業、產品相連接，形成一種極強參與感的全新消費模式。

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