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    　行業整體性的調整開始影響到了各自的廣告傳播。

    　十二屆全國人大常委會第十四次會議4月24日表決通過了新修訂的廣告法，而新廣告法將于2015年9月1日起施行。

    　據《華夏酒報》記者了解，此次新修訂的廣告法明確了虛假廣告的定義和典型形態，而特別需要指出的是，此次對明星代言廣告有了更加嚴格的規定，新增了廣告代言人的法律義務和責任的規定，規范了代言人和所代言企業的一致性和連帶性。還有關于未成年人廣告管理的規定、互聯網廣告的規定……尤其值得一提的是，新修訂的廣告法強化了對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度，從傳播媒介開始對廣告進行篩選和甄別。

廣告“去功能化”

    　江蘇省食品藥品監督管理局近期發布了一則擬解除暫停銷售鴻茅藥酒的公示。

    　據公示內容顯示，內蒙古鴻茅藥業有限責任公司生產的鴻茅藥酒因違法廣告，于2015年1月26日被我局（江蘇省食品藥品監督管理局）實施暫停銷售措施。根據國家食品藥品監督管理局《藥品廣告審查辦法》（局令第27號）等有關規定，內蒙古鴻茅藥業有限責任公司對本企業違法發布鴻茅藥酒藥品廣告等問題，文章來源華夏酒報分別于2015年2月3日在《新華日報》、2015年1月28日在《如東電視臺生活頻道》上發布了更正啟事，并于2015年1月26日起停止該藥品在江蘇境內的銷售和違法廣告的發布。

    　此外，公示之后，江蘇省食品藥品監督管理局表示，如發現該企業在2015年1月26日之后，仍在繼續銷售該藥品或發布違法廣告的，可以進行舉報。

    　事實上，這已經不是鴻茅藥業第一次因為廣告問題而被暫停銷售了，其鴻茅藥酒曾因廣告夸大宣傳，多次上了“黑榜”。現在，隨著新廣告法頒布實施的日益臨近，對部分這樣的“忽悠型”企業來說，不改變只能面臨更嚴厲的處罰。

    　《華夏酒報》記者對比發現，現行《廣告法》僅規定了7種商品的“廣告準則”，而新《廣告法》作了進一步的充實和細化：一是補充完善了重要商品和服務的廣告準則，對事關人民群眾身心健康和財產安全且違法廣告發生率較高的重要商品和服務的廣告內容作出了具體規范要求，包括藥品、醫療器械、保健食品、醫療、農藥、獸藥、飼料、酒類、招商、教育培訓等重要商品和服務。

    　而這其中，針對現行酒類廣告的要求也更加明細和嚴格。

    　比如，針對現實中大量非藥品、非醫療器械宣稱預防疾病或者治療功能的現象，新《廣告法》規定：除藥品、醫療器械、醫療廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者容易產生混淆的用語。

    　而之前，很多保健酒品牌都在媒介宣傳上夸大了自身的治療效果。“宮廷配方”、“安神補腦”、“增強免疫力”、“活血通絡”等宣傳語給保健酒披上了傳奇色彩。

    　“保健酒屬于保健食品的一類，具有保健作用，但非藥品，并不具有治療作用。它屬于保健食品的特殊分支，通過批準主要依據抗疲勞和免疫調節兩項功能，并不會針對具體病癥見效。”山東省中醫藥大學營養學專家張鋒叢接受媒體采訪時表示，很多企業為了吸引眼球，往往會通過網絡、促銷員宣傳等不易監管的渠道夸大功效。

    　“現在保健品的廣告，夸大宣傳的比較多，包括產品包裝，基本上都有夸大宣傳的成分。”廣東省保健協會常務副會長、廣東省營養健康產業協會秘書長張詠也認為，保健產品的廣告與商品內容不相符，打“擦邊球”，通過強調某種成分的功效來掩蓋產品自身，是保健品類廣告一直存在的問題。

    　事實上，新廣告法已經明確了虛假廣告的定義和特征，而部分企業現行的夸大性和不切實際的宣傳廣告也比較容易被認定為虛假廣告。

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編輯：閆秀梅