近幾年來，中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的高速發(fā)展已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，筆者的感受是，多數(shù)進(jìn)口酒商因難以應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商在市場(chǎng)支持方面不斷升級(jí)的苛刻要求，做到很好的并不多。
究其原因，中國酒類市場(chǎng)早已被國產(chǎn)酒“教育”得很成熟了。以白酒為代表的中國傳統(tǒng)酒業(yè)更多的是財(cái)大氣粗的國企背景，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一擲千金的豪氣，使得以價(jià)格戰(zhàn)、渠道壟斷、終端買斷、高額返利等建立在短期變現(xiàn)基礎(chǔ)上的營銷方法，讓傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商學(xué)會(huì)了依賴廠家，也讓國內(nèi)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一度成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，已不是一個(gè)“亂”字所能代表的；而經(jīng)銷商最常規(guī)的表現(xiàn)是用競(jìng)爭(zhēng)壓力向廠家要支持。
更可怕的是，國產(chǎn)葡萄酒同樣步入了白酒的競(jìng)爭(zhēng)怪圈，幾大葡萄酒企業(yè)用做白酒的方式繼續(xù)演繹酒類戰(zhàn)爭(zhēng)，把葡萄酒當(dāng)成了普通的酒賣。無限的產(chǎn)量和低劣的質(zhì)量讓市場(chǎng)失去了對(duì)葡萄酒價(jià)值品位的認(rèn)可，沒有讓消費(fèi)者感受到葡萄酒的品位和健康生活的本質(zhì)，感受到的卻是酒氣熏天的商戰(zhàn)，這也從一方面導(dǎo)致了國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入不了主流的高檔生活圈。
有了以上的市場(chǎng)教育，思維的慣性使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商在選擇進(jìn)口酒時(shí)，很自然地把以往的經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)加了進(jìn)去。但是，做進(jìn)口酒的人都清楚，老外的酒莊是沒有一分錢的市場(chǎng)支持費(fèi)的。一方面是迅猛發(fā)展高速增長的市場(chǎng)需求，另一方面卻是經(jīng)銷商、渠道商的苛刻要求，如此環(huán)境讓很多剛轉(zhuǎn)型過來的進(jìn)口酒商處于進(jìn)退兩難的境地；同時(shí)，當(dāng)法國酒的風(fēng)潮“虛火上升”時(shí)，一些進(jìn)口酒商盲目跟風(fēng)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品的積壓滯銷。
在此，筆者以為，進(jìn)口酒商至少要做好以下三方面的轉(zhuǎn)變：一是在進(jìn)口酒產(chǎn)品力的選擇上；二是正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)支持；三是選擇好適合自己的營銷模式。
在這里，筆者重點(diǎn)闡述第一點(diǎn)。有句話說得好，“選擇大于努力”，這句話用在進(jìn)口酒方面也是再合適不過了。很多進(jìn)口酒商在選擇產(chǎn)品時(shí)就輸在這個(gè)起跑線上，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣成本過高而陷入發(fā)展困境。
好的產(chǎn)品同樣是進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈的源頭根本，好的產(chǎn)品可以減少市場(chǎng)推廣成本，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)的綜合性價(jià)比方面。
形象識(shí)別。一個(gè)品牌的成長首先是其形象要易于被識(shí)別、被記住。很多進(jìn)口酒商被大的市場(chǎng)宏觀形勢(shì)所影響，卻沒有從消費(fèi)者的角度去思考問題。說起法國酒，很多人的印象是黃色酒標(biāo)加上一個(gè)莊園圖案，讓人不能很快記住該品牌。近年來，以美國、澳洲為代表的新世界葡萄酒的市場(chǎng)增長很快，很大程度上其品牌的識(shí)別性起到了一定作用。如美國的加州灣大橋、澳州的袋鼠等源于產(chǎn)地的個(gè)性化形象表現(xiàn)就很易于被識(shí)別。
消費(fèi)心理。產(chǎn)品最終要被消費(fèi)，從消費(fèi)者的角度考慮同樣是贏得先機(jī)。2011年底起在珠三角市場(chǎng)很走俏的兩款加州新品就很有借鑒意義。一款的文化內(nèi)涵是源于加州釀酒師每天上午工作前三杯酒的生活方式：3Glasses（中文譯為：美國三杯，也有譯為三杯步步高）；另一款則是源于世界金融業(yè)吉祥物的華爾街金牛：LUCKY BULL（中文譯為：好運(yùn)牛）。三只酒杯中一杯比一杯高，以及華爾街牛的形象在很大程度上與中國市場(chǎng)的傳統(tǒng)消費(fèi)心理相吻合。這兩款酒一上市，就很快被市場(chǎng)接受并順利進(jìn)入商務(wù)消費(fèi)渠道。
消費(fèi)趨勢(shì)。市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品就提供什么產(chǎn)品，才能更好地推動(dòng)銷售。3年前法國波爾多產(chǎn)區(qū)概念流行時(shí)，讓很多法國酒進(jìn)口商大賺了一筆；而自2011年起美國的納帕谷再次盛行，當(dāng)然以姚明為代
文章來源華夏酒報(bào)表的中國投資商對(duì)于納帕谷的選擇，又讓納帕谷的產(chǎn)品成為了替代波爾多的流行尚品，而且有持續(xù)增值的趨勢(shì)。另外，除了產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)概念，品種的流行也是一種商機(jī)，如獨(dú)具美國特色的加州仙粉黛（ZINFANDEL）葡萄品種。
好產(chǎn)品自己會(huì)說話，良好的開端是成功的一半。在以上三個(gè)基礎(chǔ)上，再談價(jià)格的綜合性價(jià)比才能讓產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)并形成銷售，好銷的產(chǎn)品就是進(jìn)口酒商的談判籌碼，讓進(jìn)口商贏在起跑線上。
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編輯：編輯：閆秀梅
