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闖過“三重門”，掘金葡萄酒

來源： 2015-12-21 06:17 作者：

　　“世界第五大葡萄酒消費國”、“一年消費19億瓶”、“市場增速40%”、“人均年消費量僅為世界水平的6%”……看上去這是個不錯的生意，但想在葡萄酒產業掘金，尚需突破“三重門”。

一重門“血統”：

用“拿來主義”走捷徑

　葡萄酒的世界講究血統。“來自法國波爾多地區”，稱得上王族標簽，價格也要與其身份匹配。而在歐洲價格每瓶幾十元的酒，能在中國市場上賣到上千元?！俺錾怼焙推放扑鶐淼母郊又?，相當可觀。

　釀酒的建酒莊，賣酒的開專賣店，經營葡萄酒的各路人馬都卯足了勁兒打造自家品牌。不過，葡萄酒是個慢工出細活的行當，品質仰仗積累和傳承。采取“拿來主義”，購買國外酒莊，雖是高門檻的便捷之路，收益卻未必會盡如人意。名人如趙薇、姚明等，相繼踏上購置國外酒莊的征途，有的人賺了，有的人栽了。

　有的企業去海外買，有的企業在國內建，海外頂級酒商在忙什么？他們不是在中國就是在來中國的路上！大家都在圍著酒莊轉，很重要的一個原因是：酒莊的打造，融合了產業鏈上游的控制以及原材料的爭奪。

　2011年，進口瓶裝酒的市場份額從2005年的2%上升到17%。這一年，也是名副其實的中國葡萄酒行業“跨國收購年”，中國買家在法國波爾多地區購買的酒莊數量開始快速增長。2011年2月，中糧集團率先打響跨國收購戰，出資千萬歐元購入雷沃堡酒莊；之后僅僅一個月，中國珠寶商沈東軍就以個人身份收購了法國波爾多百年老字號樂朗酒莊；同年年底，趙薇、丁磊、姚明等名人收購國外酒莊的消息不斷傳出。根據波爾多工商會掌握的數字，從2008年第一樁買賣至今，已有大約15個法國酒莊被中國資本并購。另有消息稱，美國納帕谷12大酒莊已被中國投資客搶購1/4。

　中資對于海外酒莊熱情非凡，進口酒商則前來中國圈地，布局本土化產區。2012年3月，由法國羅斯柴爾德男爵中信酒業投資的拉菲酒莊在山東蓬萊奠基。山東蓬萊成為繼阿根廷、智利之后，全球第三家、亞洲第一家拉菲酒生產基地。無獨有偶，酩悅軒尼詩公司也將酒莊建在了云南德欽，目標為打造品質上乘的頂級葡萄酒。

　進口葡萄酒不斷涌入中國市場，擠占國產葡萄酒的市場份額，國產葡萄酒遭遇了巨大的沖擊。數據顯示，國產葡萄酒的盈利能力過去幾年持續下降，毛利率已經從40%左右下降到30%左右，而且還會繼續下降。為了打造品牌，龍頭企業自建酒莊的熱情被激發了出來，張裕已經完成了全球十大酒莊的布局，中糧也相繼推出了長城桑干酒莊和君頂酒莊。

　2012年7月，工信部發布《葡萄酒行業“十二五”發展規劃》，提出要培育兩個以上的“百億”企業，明確提出了鼓勵企業兼并重組，整合產業鏈，并提高了行業的準入門檻。可以預見，行業將出現大規模的洗牌，“強者更強，弱者更弱”，國內龍頭企業對于高端市場和原材料的爭奪，愈演愈烈，是否“系出名門”，或許會成為未來鑒別葡萄酒品質的一個“潛規則”。

二重門“餐桌”：

品牌化攻堅戰

　包有Hermes、LV，衣有Dior、Chanel，法蘭西文化，堪稱玩轉貴族范兒、奢侈范兒的沃土。千年的古堡、百年的釀造史、復雜而嚴格的釀造工藝，這些形容詞足夠襯托出法國浪漫文化的底氣和驕傲。如今，葡萄酒的“世界大戰”中，波爾多“五大名莊”的地位仍不可撼動。據中國海關的數據顯示，2011年，中國進口葡萄酒中，法國葡萄酒排名第一，市場份額達到49%，且相對于2010年，增長達到了74%；澳大利亞居第二，之后是意大利、美國和西班牙。法國葡萄酒以其在總體銷量和品牌力領域的雙重優勢，穩占中國進口葡萄酒市場的頭把交椅。

　其實，法國酒在中國市場上并非天生的王者。

　上世紀90年代中期，意大利葡萄酒搭上了意大利餐廳風靡中國的順風車，在北京市場上風行一時，一度超越了法國和澳大利亞的葡萄酒，占據了北京進口葡萄酒龍頭寶座的位置。但那之后，意大利葡萄酒生產廠家和市場推廣機構都形成了一種觀念，他們認為只需追隨意大利美食和意大利餐廳的腳步，就可以把他們的酒推向中國市場。正在意大利人被動地等待“上帝安排”的時候，法國葡萄酒商們開始迅速向餐廳和禮品渠道滲透，趁著意大利酒商在新渠道開發和拓展上的“反應遲鈍”，法國葡萄酒在銷售和推廣上占盡了便宜，迅速占領了中國人的“餐桌”。

　法國酒能作為一個整體的標識在中國得到認可，和法國人重視宣傳效應、放得下姿態分不開。法國卡斯特兄弟簡化股份公司（CASTEL）就是典型的渠道高手。成立于1949年的CASTEL是參與競爭的新晉選手，建立強大的銷售網絡是它占領中國市場的王牌。如今，CASTEL依靠培養中國的本土經銷商，完成了中國經銷商網絡的布局。

　CASTEL在中國的銷量不斷攀升，其賣的比較貴的酒莊酒，一般售價為1000元/瓶～1500元/瓶，而日常餐酒的市場價格一般為100元/瓶～150元/瓶。性價比、文章來源華夏酒報是否有足夠豐富的產品線和能否給不同層次消費者提供相應的產品類型，是葡萄酒商首先考慮的問題。

　品牌化，是如今蜂擁而入的進口酒面臨的“攻堅戰”。未來優勢進口酒的發展方向是打造品牌，然后，讓品牌回歸餐桌。

三重門“投資”：

大浪淘沙，洗牌繼續

　買酒莊，那是富豪的游戲，賺錢也非一朝一夕的事。有人為趙薇的酒莊算了筆賬：7公頃的面積，一年最多可以釀造出6萬瓶葡萄酒，按這樣的產量，若想收回成本得20年的時間。與趙薇相比，同為明星的黃曉明，2010年找來企業界好友合伙籌集了約6000萬元，引進法國拉菲等5大酒莊的葡萄酒來大陸拍賣，一年就把投資全數收回。黃曉明自己花了約107萬元買了一批葡萄酒，囤了8個月后賣掉，僅此一項，他就凈賺1500萬元。

　以追求商品貿易經濟利益的方式投資，投資者需充分考慮風險。

　據一家葡萄酒商貿公司首席執行官透露，僅僅在北京市場，一年就會倒閉數千家葡萄酒經銷商，同時又會出現數千家代理商，進口葡萄酒渠道用“大浪淘沙，前赴后繼”形容，一點也不夸張。

　在國內，葡萄酒目前的主流消費方式還是圈子消費和團購消費。大眾消費者的購買決策多依賴懂行的朋友或餐飲業專業人士的口碑推薦。業內人士表示，國內的葡萄酒主要還是靠關系營銷，商務、團購占據主流。而針對名人扎推收購酒莊的做法，更契合了關系型銷售模式的思路。

　但進口葡萄酒銷售的渠道品牌仍是廣受認同的未來趨勢。目前，一些品牌已經同時出現在各大紅酒網店、連鎖酒屋和大型超市，實現了核心終端的廣泛布局。連鎖店采取“前店后窖”或“上店下窖”的銷售模式，在資金、管理、培訓、服務、貨源等方面統一連鎖經營，廣泛采用面對面的顧問式服務，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風格葡萄酒商品。

　對于團購直銷（會員制），一般認為這是個不可復制的資源。但實際上，對葡萄酒而言，如果充分發揮出俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。

　隨著對葡萄酒認知度的提高，國人消費葡萄酒越發理性，相信代理商很快會經歷重新洗牌的過程，會淘汰很大一批只有一腔“賺錢”熱情，卻沒有優質的上游資源并缺乏專業服務的盲從者，這輪洗牌可能維持一兩年時間。
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編輯：編輯：苗倩

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