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這個雙十一，很多人都把自己的購物車清空了，這才積累了全網(wǎng)1770.4億的交易額新紀錄。而在“狂歡”背后，酒企普遍有種“被掏空”的感覺：低價促銷的本質(zhì)沒變，銷量不及預(yù)期，流量紅利殆盡，沖擊傳統(tǒng)價格體系等……

反轉(zhuǎn)的雙十一還是那個酒業(yè)期待的雙十一嗎？以后的雙十一，還值得我們期待嗎？

茅臺火了，并不是因為雙十一！

2016年酒業(yè)雙十一，茅臺又賣火了，但是這代表酒業(yè)雙十一火了嗎？答案顯然不是！

天貓雙十一結(jié)束后，茅臺官方旗艦店僅居1919官方旗艦店之后，位列酒行業(yè)熱賣店鋪第二。翻看最后的銷量排行榜，在成交前50的產(chǎn)品榜單中，飛天茅臺就有4席。在天貓食品品類，茅臺僅次于三只松鼠，成為銷售量第二名的食品品牌，全天銷售額過億。

那么，茅臺是怎么火的呢？

首先，超低價格。目前，53度飛天茅臺酒的流通價格基本在1000元以上，年內(nèi)價格或?qū)⒊^1300元。雙十一期間飛天茅臺，1919促銷價939元、中酒網(wǎng)促銷價958元、酒仙網(wǎng)促銷價969元，即使茅臺官方旗艦店的999元也不高。如此低的價格，放到哪里都會大賣，放在哪天都會大賣！

其次，流量。無論是1919酒類直供、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商，還是茅臺官方旗艦店，都將53度飛天茅臺都置于顯著的促銷位置，中酒網(wǎng)在售的53度飛天茅臺甚至入選了天貓官方的爆款名單，巨大的流量入口自然促使更多的消費者下單。

第三，市場需求。雙十一臨近元旦、春節(jié)等白酒消費旺季，考慮到年內(nèi)最大的促銷節(jié)日，而茅臺作為高端白酒的代表，因此將使得很多原計劃在線下購買的消費者轉(zhuǎn)而在線上購買，從一定程度上擠占了線下的市場。

實際上，不僅僅茅臺，包括五糧液普五、海之藍等也存在以上的因素，如果放到線下一樣都會大賣。在貴州酒博會上，雖然是一個垂直的專業(yè)展會，但是茅臺期間推出的999元茅臺也是遭遇了搶購。雙十一茅臺大賣，并不能代表酒業(yè)雙十一的大賣，如果換成了其他非知名產(chǎn)品，或者取消了以上種種促銷，相信銷量也不會有多高。

刷單酒企，“走樣的參與”毫無意義！

相比往年的雙十一，今年的雙十一眾多酒類企業(yè)踴躍參與，但也有部分企業(yè)的參與“走樣了”。

參與雙十一能夠得到什么？影響力、銷量，相信很多人都會脫口而出。實際上，雙十一的初衷本來就是聚集一批需求彈性相對更高的人群，然后商家提供有針對性的促銷政策來在短期吸引注意力，實現(xiàn)品牌和銷量的爆發(fā)。

對于酒企來講也是看到了或者曾經(jīng)享受到了這種優(yōu)勢，因此紛紛組建了團隊或者與相關(guān)電商合作來參與雙十一。但是，在參與的過程中，不知不覺有的企業(yè)去走樣了：刷單，甚至讓經(jīng)銷商從線上進貨...

這種走樣的參與，刷單創(chuàng)造出來的數(shù)字毫無意義，線下渠道到線上進貨則透支了線下的市場銷量，同時更讓線下渠道對于企業(yè)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。與此同時，虛假的業(yè)績?yōu)殡娚虉F隊乃至整個公司也埋下了一個炸彈，畢竟虛假的業(yè)績一旦曝光都將造成對有關(guān)責(zé)任人的直接影響。

就在雙十一之前，重慶某電商就因為刷單虛構(gòu)交易的方式被立案調(diào)查。而在2015年的雙十一中，也有酒類電商被爆出刷單，引發(fā)了有關(guān)企業(yè)的口水戰(zhàn)。

只靠低價，“雙十一”的代價有點大

“雙十一”的經(jīng)濟學(xué)解釋是，通過營造一種社會共識，來聚集一批需求彈性相對更高的人群，商家可以有針對性的，對于這些特殊群體制定價格策略，最終實現(xiàn)商家、消費者的共贏。

那么，酒企蜂擁而上雙十一，本質(zhì)又是什么呢？雙十一的前提是：“雙十一期間購買商品，價格會比以往更加便宜”是一個共識，那么消費者前來購買，或者商家促銷都要本著這個共識來進行。

實際促銷中，基于雙十一促銷或者為了“刷數(shù)字”等目標，酒類企業(yè)參與雙十一的確也推出了大量的低價產(chǎn)品來吸引消費者注意力，但是降價促銷恰恰是最沒有建設(shè)性的手段，一味的低價促銷，在帶來銷售業(yè)績的同時，也帶來了對傳統(tǒng)渠道的傷害，也正是因此此前歷年雙十一，諸多企業(yè)都不惜一切代價阻擊垂直電商雙十一對自己核心產(chǎn)品的低價促銷。

然而，從垂直電商來看，酒仙網(wǎng)、1919酒類直供都已經(jīng)不再玩低價促銷套路。據(jù)了解，酒仙網(wǎng)2016年雙十一實現(xiàn)毛利超過2000萬。相比之下，反而部分酒企自身玩起了低價促銷，盲目的低價等手段促銷，最終傷害了渠道，傷害了品牌，算是“自己往火坑里跳”。

實際上，雙十一銷量再大，對于一個中等規(guī)模企業(yè)來講，一天所占全年銷售的比例也并不高。以某貴州企業(yè)為例，其2015年雙十一促銷銷量僅等于5天的日常銷量，這樣銷量還是基于公司大量導(dǎo)入流量創(chuàng)下的，而到了2016年企業(yè)未投入大量促銷政策，也未能進入交易指數(shù)排名前20。

不溫不火，雙十一不該期待那么多！

對于2016年雙十一，很多人都感覺“不溫不火”，少了價格戰(zhàn)，少了罵戰(zhàn)。酒業(yè)雙十一到底怎么了？酒業(yè)人對于這一天，是否又應(yīng)該期待那么多呢？

實際上，不僅僅是酒業(yè)雙十一，對于整個雙十一來講，也遇到了一系列問題。分析人士就指出電商企業(yè)們對于“雙十一”的焦慮：迷信數(shù)字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低、行業(yè)競爭的無序……

這種情況無疑也從一定程度上影響了酒業(yè)雙十一。2015年雙十一，頻頻爆出的爆品、熱點讓雙十一吸引了行業(yè)的關(guān)注，但到了2016年雙十一卻顯得不溫不火。舉例來看，從交易指數(shù)來看，2015年，1919酒類直供作為雙十一第一名交易指數(shù)高達3416011，而2016年1919同樣是第一，但交易指數(shù)卻降低到了2604912。

實際上，酒企參與雙十一并不應(yīng)該期待很多。

首先，酒企參與雙十一的代價是明顯的。除酒企或者垂直電商的促銷技巧的吸引之外，大部分消費者都是沖著“優(yōu)惠”而來，這也意味著“促銷力度大，銷量大；促銷力度低，銷量少”。因此酒企參與雙十一的代價是明顯的：產(chǎn)品降價促銷，尤其是消費者所熟知的大流通產(chǎn)品。

其次，雙十一“爆量增長”也越來越難。一方面，各平臺之間的競爭不斷加劇；另一方面，消費者對于雙十一的熱情也在消退，因此消費者的關(guān)注度也在降低。

第三，消費者飲酒需求是穩(wěn)定的。酒是非必須的嗜好品，這也意味著消費者的飲酒需求并不會在短期發(fā)生大量的變化，不會因為促銷而增加飲酒量，只能是因為促銷而提前囤貨，而從雙十一的形式來看，并未能與國外的“黑五”一樣，線上線下共同促銷，因此雙十一釋放的是原本屬于線下的銷量，這就加劇了酒企與傳統(tǒng)渠道的博弈。在這一方面，1919酒類直供已經(jīng)進行了過積極嘗試。2016年雙十一期間，通過線上線下打通，全平臺實現(xiàn)銷售4.51億元。

總之，酒業(yè)雙十一，值得酒企的期待與關(guān)注，但也值得警醒，因為其或許并不能給大多數(shù)企業(yè)帶來你想要的，尤其你可能需要付出博弈的代價。