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8月13日，以“為魯酒營銷破局尋路”為主題的2016山東秋糖會主題論壇在臨沂召開。本次論壇由中國酒類流通協會、山東省糖酒副食品商業協會、華夏酒報、中國酒業新聞網共同主辦，吸引了來自協會領導、行業專家及秋糖會主流酒企代表的廣泛參與。與會嘉賓通過主旨發言、圓桌會議等多種形式表達真知灼見，為新形式下魯酒營銷如何破局建言獻策。
作為本屆秋糖會主題論壇，此次論壇可謂大咖云集。山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳、河南酒業協會會長熊玉亮、湖北省酒類流通行業協會秘書長顧虎、山東省糖酒副食品商業協會秘書長李明信，華夏酒報、中國酒業新聞網總編輯韓文友，上海觀峰智業董事長楊永華，淄博新星集團物流中心董事長王偉，臨沂市總商會副會長、臨沂市工商聯糖酒食品總會會長、臨沂華糖名酒連鎖公司董事長劉廣寶，山東蒙山釀酒有限公司總經理王兆恩，山東景陽岡酒業有限公司董事長趙傳新，德州臣良商貿公司董事長蘭臣良，臨清市大家庭糖酒茶副食品有限公司蘇沛軍，臨沂九州集團副總經理張桂江等魯酒酒企、酒商代表齊聚現場，共話魯酒發展新思維。
看點一：消費升級將是未來酒水行業主要增長來源之一
山東省糖酒副食品商業協會會長 薛劍銳
進入2016年，酒業幾年前所面臨的嚴峻的形勢正在變化，以茅臺、五糧液為首的龍頭企業在復蘇，而魯酒企業也在逐步調整戰略，開始進入一個新的發展周期。
我判斷，消費升級將是未來酒水行業主要增長來源之一，中國經濟的發展一直是平穩，居民收入水平也是一直處于上升的勢頭。調研結果表明，江蘇、浙江、安徽等很多區域的白酒消費結構都處于升級階段，消費升級帶來產品結構提升，進而帶來均價上漲，這將是未來酒行業行業主要增長來源之一。因此，我們魯酒企業需要盡快適應這種調整和變化，從內部管理、體制機制和渠道網絡及品牌傳播等方面形成聯動，推動產品結構升級的同時傳播企業的大品牌效應。
對魯酒而言，通過多年的努力，魯酒已經形成了有獨特風格的低度濃香型白酒和自主創新的芝麻香型白酒兩大優勢酒種，可以說已經成為了我們山東白酒的特色和拳頭產品。企業需要保持并堅守住這種個性，繼續通過技術創新和產業聯合來做深、做透我們在低度濃香型白酒層面的風格特點。此外，伴隨著人們消費水平的提升和健康消費意識的重視，以質取勝，用健康白酒吸引消費者也應成為我們未來健康的產業發展之路。
看點二：品質品牌與技術創新是魯酒核心競爭力
華夏酒報、中國酒業新聞網總編輯 韓文友
當前，酒行業復蘇走強的趨勢似乎越來越明顯，漲價、并購、改革等一系列行業集體性動作使得白酒行業2016年上半年可謂是大戲連連。或許，我們可以判斷，我們整個酒類產業又會迎來一個新的發展周期。
魯酒要在未來的競爭中站住腳的核心能力在哪里？我認為，營銷層面歸根結底的競爭本質還是產品的品質。低度健康化和芝麻香都需要企業在產品品質層面下大功夫、真功夫來做，酒行業的技術創新也必將推動企業的大跨步前進。作為行業媒體代表，《華夏酒報》也在一直致力于行業技術的推廣和傳播，為行業的有序健康發展盡一份力。
魯酒企業需要加強聯合，企業家們要以“大魯酒”的眼光格局，審視當前的變革環境，以大產業的胸襟和智慧，抓住這次轉型期的歷史機遇，為魯酒振興和再度輝煌做出積極的貢獻。
看點三：全國唯一合法全蝎酒開拓市場
山東蒙山釀酒有限公司總經理王兆恩
當前經濟下行壓力依然很大，魯酒企業感受到生存和發展壓力，如何找準優勢困擾著我們，我們希望在這個論壇上找到破局之路。
蒙山釀酒建于1945年，曾經風靡廣大市場，很多行業前輩都知道這個企業。近年來，蒙山釀酒公司制定了“白酒做區域強勢品牌，全蝎保健酒做全國知名品牌”的戰略目標，我們成功穿越了行業調整期，生存了下來。
沂蒙山區全蝎資源豐富，蒙山全蝎因八足兩鉗共十足有別于其它產地的八足蝎，而又被稱為蒙山十足全蝎，其個大、體肥、毒盛，經中科院檢測中心檢驗表明，這種蝎子“毒力、營養成份含量為全國之首”。2011年，通過了農業部的中國農產品地理標志認證，2015年公布蒙山全蝎品牌價值為9千萬元。
全蝎入藥已有3千多年歷史，其獨有的“祛濕解毒”等功效和蒙山牌全蝎酒“免疫強身”的特點都經國家權威部門鑒定，并確立為產品的品牌內涵。在此基礎上，蒙山酒業形成了固定的品牌標識和宣傳廣告語，加上山東省第一家白酒廠和屢獲國內外大獎的背景，更是豐富了蒙山牌全蝎酒的品牌文化。
經多年的培育，蒙山牌全蝎酒品牌在全國已初具知名度，公司在北京、西安、鄭州、濟南、南寧、廣州、香港、青島等地，都舉辦了較大規模的產品推介會，產品在廣西、廣東、福建、河南等地市場消費者反響良好。
我們對蒙山牌全蝎酒品牌進行了持續的艱苦的培育，現已完全符合國家對保健食品的新的規定和要求，在全國有了一定知名度和影響力。
蒙山牌全蝎酒具有唯一性：具有國家批準保健食品證書，通過了GMP認證，有食藥監管部門頒發的衛生許可證，是目前全國唯一一個合法的全蝎保健酒品牌，這使得它具備了巨大的差異化競爭優勢，也使我們在全國各級重點市場開拓布局。
看點四：中國酒業趨勢分析暨魯酒破局重構之道
上海觀峰企業管理咨詢集團董事長 楊永華
一、中國酒業趨勢分析
中國白酒產業目前的發展軌跡是產量、產值總體在持續增長的。在這一軌跡下，市場發生了深刻的變化：
第一個變化是所有行業進入了擠壓式的慢增長和過剩時代。行業目前的主要矛盾是總量過剩與結構性、個性化不足的矛盾。這一問題的根源在于消費者從生存型過渡為享受型。“消費者的‘貓時代’來了。計劃經濟時期，中國的消費者就是一頭豬，不挑不揀，賣啥就買啥，但還買不到。商品經濟時期，中國的消費者就是一只狗，有了選擇的余地，但仍然得不到尊重。”楊永華認為，要想打動貓時代的消費者，就必須創造讓顧客 “尖叫”的產品。
第二個變化是過剩經濟時代的營銷使命發生了本質變化，相較于短缺經濟時代深度分銷、渠道為王的營銷使命，過剩經濟時代營銷使命是顧客體驗，即“撬開顧客的嘴”。同時過剩經濟時代還會產生動銷困難的問題，這需要廠商從買方出發深入思考。
二、白酒行業的變與不變
白酒行業的不變主要體現在四方面：
一是產業屬性不變。白酒產業沒有朝陽和夕陽之分，階段性的調整是推動產業發展的必然。
二是品牌屬性不變。文化是白酒品牌亙古不便的屬性，情感價值是白酒品牌的獨有價值。
三是產品屬性不變。白酒是物化的精神產品，和人類密不可分；同時白酒也擁有作為交際禮儀的媒介產品屬性。
白酒產業之變同樣表現在四個方面：
一是產業周期之變，白酒行業目前已進入調整期。這種調整的表現便是白酒產業的價值回歸，提高性價比就是提高競爭力。例如，600元/瓶以上的高端酒競爭格局穩定，300-600元/瓶的次高端處于培育期，100-300元/處于整合競爭期，50-100元處于惡性拼搶期。而另一方面，中檔小酒和中高檔光瓶酒崛起，健康養生保健酒也出現井噴。
二是市場運營之變，白酒行業逐漸出現總量過剩的問題，產品上則是同質化嚴重，個性不足。“中國不缺少購買力，為什么消費者會買進口食品，反而不買國產食品？”楊永華坦言這需要國產企業反思。
三是消費群體之變，主流消費群體趨于年輕化。70后、80后、90后成為主流消費群；商務、休閑聚會，節日，喜宴成為主流，政務紅利消失。
四是競爭動態之變，白酒產業集中度逐步提高。
三、白酒行業發展的三個預判
預判一：未來將有大量并購案例發生。第四輪并購開始后，將助推白酒產業集中度進一步提高。
預判二：產業集中度進一步提高后，產品檔次梯隊將會向名酒企業集中。同時還應看到，名酒正通過品系分化（副品牌），提升市場份額。
預判三：行業是否觸底回暖，仍舊是個問號。
四、解讀魯酒破局重構之道
基于對白酒市場及魯酒行業“變與不變”的梳理，楊永華總結出魯酒企業實現重構及重生的幾條路徑。
第一條路徑是魯酒企業應當實現經營重構，明確價值型企業的概念。
第二條路徑是對組織進行重構，不能將利益作為維系組織的紐帶。楊永華指出，魯酒企業應當明確價值觀、目標及利益都是組織核心要素的組成備份，應當重塑組織領導力建立合伙制的上下級關系。“組織活力與競爭力才是組織成長的原動力”，楊永華表示。
第三條路徑是進行品牌重構，讓品牌同顧客之間發生關系。楊永華在演講中指出，廣大魯酒企業應當用“暖男式”文化迎合消費價值觀。從空洞的口號走向更接地氣的人文關懷。同時把歷史文化與現代社會價值觀融合，研究當前消費生活的演變，尋找同酒文化結合的機會。此外，酒企還應以顧客體驗為中心，實施買點共鳴，明確品牌是打動消費者的法寶，并借助場景化消費制造品牌話題。
第四條路徑是通過產品重構，給消費者一個購買的理由。楊永華指出，價值型產品、差異化、品類化產品的時代已經到來，廣大酒企需要走進顧客的生活方式。
第五條路徑是實現營銷重構，完成從賣向買的轉變，更加深入研究和挖掘顧客體驗。
看點五：“變現與倍增，調整期的廠商突圍之路”——酒業大咖圓桌對話
嘉賓主持：楊永華 觀峰智業董事長
參與嘉賓：
熊玉亮 河南酒業協會會長
李明信 山東糖酒副食品商業協會秘書長
王兆恩 山東蒙山釀酒有限公司總經理
趙傳新 山東景陽岡酒業有限公司 董事長
尹 輝 山東蘭陵美酒股份有限公司副總經理
王 偉 淄博新星集團物流中心董事長
劉廣寶 臨沂市總商會副會長、臨沂市工商聯糖酒食品總會會長、臨沂華糖名酒連鎖公司董事長
蘭臣良 德州臣良商貿公司董事長
蘇沛軍 臨清市大家庭糖酒茶副食品有限公司總經理
張桂江 臨沂九州集團副總經理
楊永華：“變現與倍增”是所有產業的終極使命，對于我們處在調整期的酒行業，顯得尤為重要。此次圓桌論壇主要圍繞的主題便是魯酒的“變現”與“倍增”。今天我們邀請來包括來自酒業協會、生產商及流通企業的代表，大家對于魯酒目前的發展狀況、自身發展策略的落實以及未來如何實現進一步突破都有著自己的見解和認知。下面請大家暢所欲言，談談對魯酒二次創業、創新策略以及未來競爭格局的整體判斷，發表自己的真知灼見。
熊玉亮：山東是中國酒文化發源地之一，與河南一樣同為酒類消費大省，白酒產品在區域市場化做的非常好，兩大核心品類（低度濃香和芝麻香型）都走在全國前列。山東人愛山東酒，也有著大批二、三線企業。我認為，山東白酒有四個自信：文化、品牌、品質、消費。
我的建議是，山東企業可以抱團打天下，低度是不可逆轉的趨勢，魯酒走向全國是有可能的，建議經銷商積極擁抱互聯網。白酒產業是有剛性需求的，我們行業下一步應該學會走向消費者教育和文化傳播，推動中國酒文化在新生代消費者中的傳播，讓年輕人認知中國白酒。
李明信：行業當下遇到了很多問題，并不可怕。白酒行業不會消失，只要堅定信心，我們行業有很大希望。白酒產業盡管有著千年歷史，但在我看來仍是朝陽產業。我們山東白酒有自己優勢，只要把自己做好，發揮比如洞藏、芝麻香品類特長，發揮品牌優勢和文化特色，不要同質化，就能夠有破局發展的機會。在轉變營銷方式上，希望廣大經銷商適應新形勢，積極學習探索互聯網渠道，這是不可逆轉的趨勢。
王兆恩：魯酒大部分還是區域品牌，變現和倍增怎么實現？要創新！以前做過沒成功，現在有了新條件，未嘗不可。創新要立足于自己文化品牌，根植于當地區域文化和當地消費者心中。魯酒優勢資源在當地，當地人有地緣情結，把當地市場和文化結合，這不失為酒企的一條好路子。這些年很多品類創新滿足了消費者的需求，都是有益的探索。未來仍可以嘗試品類創新，重新賦予產業活力。我認為，抓住了核心競爭力，就可以實現穩步倍增。
尹輝：倍增是所有企業的想法，景陽岡最近發布了新品，就是希望進一步擴大市場，推向消費者，實現倍增。倍增要依據企業自身實際，明確自身的資源、和市場之后再進行發展。順勢而為，魯酒實現倍增不是夢。
趙傳新：做好倍增，要堅持質量、堅持文化，堅持市場營銷（梳理產品結構，抓住有效終端）和深度管理。這幾年景陽岡不求規模求效益，不求營收求利潤原則，整體實現了變現與倍增的良好結合。
王偉：面很多人說互聯網的出現使得渠道縮短，渠道商和流通企業的日子不好過，其實不然。面臨互聯網時代的去中心化，新星上半年增長20%-30%，我認為只有企業的變現能力才能決定倍增效果。
劉廣寶：廠家要尊重經銷商意愿，理解經銷商要求。如果廠家尊重經銷商的反饋與訴求，廠商之間會合作更好。堅持差異化，定制化、特色化的發展戰略，為我們公司注入了后勁，這使我們的終端發展快速，廠家用好經銷商渠道，經銷商用好廠家的優勢，魯酒發展將會更為穩定。
蘇沛軍：山東是白酒生產和消費大省，魯酒的產品品質非常好，因此在全國低度化的大趨勢背景下，魯酒走出百億企業也不是不可能。
張桂江：作為流通企業，我在這里給廠家提出幾點建議。一方面是需要廠家提供物超所值的產品，并保持產品適度更新。另一方面是對于消費者的促銷需要廠商共同攜手來做，通過雙方服務的提高來增加產品附加值，實現共贏。
蘭臣良：廠家要從根本上去轉型，帶動經銷商。但我同時也認為，經銷商沒有力度去轉型，不能在渠道上對不適應市場的部分進行調整甚至顛覆，魯酒的倍增又從何說起呢？
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