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“包”羅萬象，是比較能代表現在的包裝形式的，在商業競爭激烈，產品同質化嚴重的今天，包裝不單單是產品外衣，是媒體?是營銷?純粹的商業太功利讓人感到冰冷，包裝設計應該是有溫度的，它是反映社會生活的窗口。它同時也是社會的紐帶，連接著各種復雜的社會關系。它反映的是人與商品，人與人，人與環境，人與文化，道德與利益的關系等等。我認為滿足消費者精神文明需求是包裝設計的核心點，包裝設計就是要以消費者的精神愉悅為本，從而達到商品的銷售。改變人們的生活方式，達到讓消費者在“這就是我想要的”的狀態下購買商品。

符號就是創意。找準了符號就是找準了創意點，找準了產品的銷售點，找到了傳播點。包裝設計的本質就是給消費者一個購買的理由，給消費者一個傳播的理由，設計師要做的就是找好符號點，播好種子讓消費者來傳。怎么找產品的符號是個大大的難題，今天就談一下我的個人看法。在設計中挖掘自己的東西、運用自己的符號才是有溫度的，才是能立得住的設計，東施效顰的設計那只能是冰冷的畫皮。

自己的符號可以使每件設計作品都能夠反映出它所處的時代和它的民族。設計既是一種社會活動，又是一種文化現象，包裝設計更是如此。尤其是在信息時代多元化的信息對包裝設計的影響下，包裝設計時將豐富的傳統文化與現代設計理念有機結合就顯得尤為重要。這里就幾種具有鮮明代表的傳統文化形式在包裝設計中的應用方法和應用效果進行簡單的分析和探討。

有容乃大，中國傳統文化的博大精深，是我們永遠學不完的，歷史傳承幾千年文化藝術的發展十分豐富，從甲骨文到百家爭鳴，大氣的漢代文明，霸氣的唐代國際性交融，宋代的文藝風范，明朝的精雕細琢，都為我們帶來了豐富的文化藝術。利用中國傳統文化元素進行現代包裝設計，就要從傳統的色彩、圖形等方面入手，并對它們進行新的編排設計，賦予他們新的創意，加強韻律美感，從弘揚傳統民族文化出發，對包裝設計進行新的詮釋。

色彩

中國色從來都是很“講究”的。歷史中每個朝代都有自己崇尚的色彩，夏朝是木德;商朝是金德，金克木，尚白;周朝是火德，火克金，尚赤;秦朝是水德，水克火，尚黑。

到了漢朝，漢高祖劉邦不承認秦朝，從周朝的火德直接跳到水德，尚黑。到漢武帝時候，武帝覺得跳過秦朝的做法欠妥，改水德為土德，尚黃。

色彩對于中國的歷史意義來說是很具有傳承意義的。

中國傳統色彩是我們的祖先在漫長的歷史歲月中，在生產、生活過程中逐漸累積起來的文明成果，也是我們祖先智慧的結晶。我國的民族色彩心理經過長期的發展變遷，形成了極具特色的完整體系。民俗色彩追求單純、明快、和諧，在設計中要求“艷而不俗”、“重而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”，體現了一種適時適度中求圓滿的審美觀。中國人認為黑、白是處在兩個極點位置的色，是最高的色。所以，中國繪畫對使用黑白兩色有很深刻的見解。“中國紅”在中華民族漫長的歷史長河中一直扮演著非常重要的角色，代表著喜慶、幸福與吉祥，是中國人的文化圖騰和精神皈依。中國紅傳達了我們內心深處對幸福美好生活的向往。中華民族的這種色彩心理需求對各種藝術形式，尤其是現代包裝設計，無疑產生了極大的影響。在現代包裝設計中，合理的運用“中國紅”色彩，恰當地表現色彩的文化內涵，可以使作品散發出民族文化的藝術魅力。

圖形

傳統圖形傳承的意義，不在于把傳統圖形僵化地保存，而在于如何在傳統圖形的基礎上進行創新，使傳統圖形融入時代美感，具有鮮活的生命力。因此在包裝中運用傳統圖形，不應簡單地把傳統圖形生搬硬套，應以新的手法和技術，讓圖形散發藝術感染力，在視覺中浮現印象美的回蕩。

例如，看到松柏、仙鶴、蝙蝠就想到長壽、幸福;看到年糕、元宵、月餅想到傳統節日，在包裝中運用這些傳統的約定俗成的民族形象，拓展其美好、祥和的思想內涵，更能使包裝設計與消費者進行情感交流。但這些傳統文化元素在應用的過程中必須與現代的設計形式結合起來應用，將傳統文化元素的應用與現代包裝形式進行有機的結合，能夠產生更多吸引消費者的藝術魅力。

書法

中國書法藝術以黑白的色彩以及流暢的形態文明于世。中國的書法藝術歷史悠久，體現了民族文化，同時也具有很強的思想性，藝術性。

書法藝術經歷千年的發展和升華分為行草隸篆楷五種主要的字體。五體中每個書法家的個性修養不同，人生經歷不同又出現了數不勝數的書法風格形式。在經濟全球化的影響下，很多傳統的東西已經淡化，但是書法藝術至始至終保持著地道的中國風。

書法元素在用于記述重要的歷史事件，抒發文人們的思想感情時，在包裝中是無可比擬的視覺元素。

在設計中，書法藝術不僅可以突出文化的韻味，也可以結合產品特色體現出強烈的商品的屬性。在現代包裝中，書法藝術不僅作為品牌名、產品名，并作為一種重要的說明性文字，位于商品包裝的主要展示面或作為漂亮的裝飾性紋理在設計中應用，體現商品的產品特色與生產企業的文化內涵。

傳統文化藝術的創新設計理念

中國傳統文化藝術隨著歷史的發展分為：官方的和民間的。民間藝術是相對于官方來說的，民間藝術流傳于民間，為勞動人民生活服務，被勞動人民所喜愛。官方的就是文人畫，文人的東西和皇帝喜歡的東西，這些都是廣為人知的。

唯獨民間藝術一直以來被認為俗，難登大雅之堂。其實這是片面的認知，民間藝術才是一切藝術的根本，民間藝術滋養所有的藝術，一切的藝術形式都來自民間，包括設計。我們做包裝設計客戶都來自民間，為了能使我們的設計有溫度，有親和力，我們應該深入挖掘民間藝術的優秀部分，我國的民間藝術形式多樣，例如遍布大江南北的剪紙藝術、民間泥塑、皮影、陶瓷和年畫藝術，他們更具有藝術的代表性，線條原始粗獷，又不失艷麗。這些元素并不局限于已知的視覺符號，它更多的是表達一種精神。

多種多樣的為包裝設計提供了豐富的素材，每種不同的文化元素都是一種特定的藝術符號，運用在包裝設計中，反應出了一定的人文意義及民族精神。每個國家，每個民族都有自己特有的傳統文化元素，具有很強的時代烙印，對包裝設計的發展有很大的影響。

在設計中，我們要更好地審視和研究傳統文化，深入了解并合理地應用他們，把其中的精髓融入到現代包裝設計中，使每件設計作品都能夠反映出它所處的時代和它的民族。設計既是一種社會責任，又是一種文化責任。

(作者系世樂設計事務所設計總監)