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人有人性，物有物性，新產(chǎn)品有品性，一個成功的新產(chǎn)品，一定具有很強的品性。如果經(jīng)銷商能夠了解產(chǎn)品的品性，結(jié)合自身的渠道特征和市場需要，就能夠找到適合自己并能夠駕馭的新品。

一個產(chǎn)品的運作風(fēng)險很大程度取決于產(chǎn)品本身的市場認(rèn)知程度，不是認(rèn)知程度越大就越好，也不是認(rèn)知程度越小越好，產(chǎn)品的認(rèn)知要恰到好處，才不至于被媒體捧殺或者棒喝死。

瑪咖酒的市場呼聲之所以不高，很大程度上是因為消費者對于瑪咖的認(rèn)知很少，媒體一炒作就神乎其神，瞬間流行起來，而一旦出現(xiàn)了反面聲音，市場就迅速潰敗。就是因為市場和媒體對其太陌生，沒有文化及認(rèn)知積淀，因此瑪咖酒沒有大行其道。

再比如最近炒得比較火的“涼白開”水，這種具有廣泛認(rèn)知的產(chǎn)品，其前景卻是很小的，因為消費者已經(jīng)有很好的認(rèn)識基礎(chǔ)，企業(yè)貌似不用去培育市場，但這恰恰卻最不容易完成品牌轉(zhuǎn)化。這種產(chǎn)品作為一個投機產(chǎn)品是可以的，但是作為大品類發(fā)展是非常困難的。

瑪咖酒的認(rèn)知是具有很大的稀缺性的，而涼白開水的認(rèn)知是毫無稀缺性，這兩個產(chǎn)品都很難成功。真正的稀缺性認(rèn)知是介乎于似曾相識之間，這樣很容易教育市場，同時很容易形成購買。

怎樣為新品創(chuàng)造稀缺性呢？讓新產(chǎn)品和消費者保持一定的認(rèn)知距離，使得新品能夠有再認(rèn)知的空間，讓消費者獲得新品稀缺性的認(rèn)知。這是為什么王老吉當(dāng)年能夠從兩廣做到全國的原因，因為兩廣有很好的市場認(rèn)知基礎(chǔ)，而全國具有很好的市場普及空間。

好的品類，市場自有其認(rèn)知定海神針，不會輕易被輿論擊潰。

很多傳統(tǒng)的保健酒為什么市場不大，比如人參、鹿茸等酒不易在夏天飲用，適飲人群也有限制，銷售自然受限。越有特色、功能越突出的產(chǎn)品，往往因為適合人群的層面太窄，市場渠道的廣度不夠，因此產(chǎn)品很難形成全國化的潮流。

很多新品的推出，平均生命周期是3～5年，很大程度要看企業(yè)的品牌運作能力和團隊定力。

經(jīng)銷商要清楚地認(rèn)識到企業(yè)推出的新品在行業(yè)中處于什么位置，是領(lǐng)導(dǎo)品還是跟隨品，與之對應(yīng)的企業(yè)是什么級別。一個企業(yè)對新品是否有持續(xù)運作的可能，決定了其新品成長的空間。如果一個企業(yè)只是機會性地推出一個新品，那么經(jīng)銷商也就根據(jù)自己的市場需要進行機會性選擇。

一般來說，如果是企業(yè)經(jīng)過精心打造的新品，屬于新品類、市場賣點比較好、企業(yè)的實力不錯、有專業(yè)的團隊運作，那么只要符合企業(yè)要求的渠道特征的經(jīng)銷商就可以放心選擇，說不定還可能因此抓住下一個市場風(fēng)口。

經(jīng)銷商如何評判企業(yè)新品是否有持續(xù)運作的能力呢？有些經(jīng)銷商會看重企業(yè)的廣告投放及市場投入，其實并不是企業(yè)投放廣告越多，企業(yè)就越有定力。有時候看起來出手大方的企業(yè)，經(jīng)銷商未必能與其合作好。

一個企業(yè)如果想持續(xù)運作新品，一定會有以下幾個特征：

一是投入合理：不是企業(yè)的產(chǎn)品廣告投入越多就越好，也不是沒有投入的就好。經(jīng)銷商要理性地看待，市場運作必需要是合理的，不能只是站在自己的角度去考慮，要想到一個有定力的企業(yè)一定是合理使用費用，培養(yǎng)市場。

二是理性任務(wù)：一個想持續(xù)運作新品的企業(yè)，一定會理性地根據(jù)經(jīng)銷商的情況定制市場任務(wù)，而不是盲目地要求經(jīng)銷商打款，甚至?xí)椭?jīng)銷商定制合理的市場任務(wù)和市場計劃。

三是共建市場：一個重視品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的企業(yè)，一定不會讓經(jīng)銷商承擔(dān)市場建設(shè)、品牌建設(shè)的任務(wù)，而是會和經(jīng)銷商一起建設(shè)市場，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，配合開發(fā)市場。所以采用費用包干的品牌，除非是部分市場企業(yè)還沒有能力去經(jīng)營，前期采用包干的形式操作，但是也僅限于小部分市場，如果大部分市場都采用費用包干的形式，那么經(jīng)銷商就要考慮一下企業(yè)的實力和產(chǎn)品的特性，否則很容易就成為了企業(yè)的“試金石”。