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消?費升級帶來酒水網購增量

根據中國海關發布的公開數據，近三年來，來自法國、澳大利亞和智力的進口葡萄酒數金額持續走高，與此同時，中國進口葡萄酒消費者的線上購買習慣正在逐步加深。

隨著國內酒水消費的結構性調整，公務需求減少，個人和商務消費開始占據酒水市場的主導地位。相關數據顯示，中國進口葡萄酒消費者中，62%消費者經常在線上看酒類資訊，47%消費者通過線上購買紅酒。

盡管從國家統計局發布的酒水產量增速數據看，2014年我國酒水產量首次出現負增長，但以天貓為代表的線上平臺，酒類銷售規模及酒類消費客單價卻逐年上升。這也意味著中國消費者對線上平臺的信任度持續增加。

目前，葡萄酒和白酒是線上酒類銷售最主要的兩個品類，其次是啤酒和洋酒。從不同類別看，山東出產的國產葡萄酒最受國人歡迎；濃香型白酒銷售額占到白酒整體銷售額近一半；啤酒的消費金額和比例逐年加大的趨勢明顯，“小眾”精釀啤酒受高端用戶追捧。

阿里大數據同時顯示，來自非一線城市用戶的進口食品訂單比例正逐年增加，在線下零售網絡不完善的地區，越來越多人通過天貓實現了消費升級。一個非常明顯的趨勢是，天貓已成為非一線城市消費者觸達優質進口酒水的重要通道，從2013年到2015年，天貓酒水用戶規模增長近5倍，非一線城市進口酒類線上購買人數增長4倍，客單價也隨之提升。

從多個維度上看，消費升級帶來的酒水網購增量正在到來，酒水行業有望迎來爆發式增長。

網絡成年輕人首選購酒平臺

無論是啤酒、白酒、黃酒還是葡萄酒，線上消費者都呈現出年輕化趨勢。其中線上啤酒23-28歲消費者增長迅猛，18-28歲年輕人在購買葡萄酒方面增長趨勢明顯，白酒和黃酒的主力人群雖然年齡較大，但市場份額也受到年輕群體的擠壓。

更令酒類商家興奮的是，2015年的一份調研數據顯示，1985年-1995年出生的“20歲+”人群中，平均一年飲用2次葡萄酒的人群多達4800萬人，較2014年增長25%，49%的“20歲+”人群，會選擇在網上購買葡萄酒。網絡已經成為年輕人購買葡萄酒的首選平臺。

如果從不同地域劃分，中國酒水消費呈現出顯著地理特色。經濟發展較快的沿海地區，偏好葡萄酒；中西部地區獨愛白酒；北方地區是國內葡萄酒和啤酒的重要生產區域，消費熱情高漲。

有意思的是，在中國品酒省份地圖中，在不同酒類消費者的認知偏好均大有不同。在葡萄酒的選擇上消費者最講究。拉菲作為最知名葡萄酒的品牌之一，在中國各地區都很受歡迎，接受更多西方文化的上海、廣東等地，最愛法國原裝葡萄酒；在白酒的選擇上，消費者對當地品牌偏好更高，如內蒙的“蒙古王”、山西的“汾酒”“杏花村”、西北地區的“北國風光”等，都在當地銷售火熱。其他地區則主要以茅臺，五糧液為主。啤酒與各地的飲食偏好密切相關，黑龍江大漢飲酒豪氣名副其實，最喜歡濃郁味苦的卡力特黑??；南方地區口味則比較清淡，喜歡清爽的青島啤酒和醇厚甘爽的奧丁格；上海人喜歡加檸檬片喝科羅娜啤酒，可見海派生活的講究。浙江紹興的黃酒聞名于全國，唐宋、古越龍山、女兒紅、安昌太和、塔牌等消費者喜愛的黃酒品牌均出自浙江紹興市。有意思的是，浙江消費者也最會享用黃酒，往往喜歡購買陽澄湖大閘蟹配黃酒。

與男性相比，女性更青睞葡萄酒和黃酒，其中23-25歲的年輕女性的葡萄酒消費比例更高。分析認為，這一年齡層的女性更向往時尚的生活方式，對具有美容功效的產品也積極嘗試。

中國消費者已實現酒水“買全球”

在產區方面，法國作為傳統的“葡萄酒王國”，近幾年占據線上葡萄酒消費規模的50%左右。但2016年上半年，消費者對葡萄酒認識加深，開始進行更多嘗試，法國葡萄酒線上占比出現了輕微下降。在法國之后，無論是西班牙、意大利等舊世界葡萄酒代表，還是澳大利亞、智利、美國和加拿大等新世界葡萄酒代表，中國消費者都來者不拒，持開放和樂于嘗試的態度。

除上述知名酒水產地外，包括巴拿馬、危地馬拉、斯洛文尼亞、奧地利、立陶宛、土耳其、斯里蘭卡、格魯吉亞、匈牙利在內的 “小眾產區”酒水都已登陸天貓，中國消費者“買全球”的愿望，在酒水領域已經實現。

在實現“買全球”的同時，中國酒水“賣全球”的步伐也在加速。數據顯示，中國啤酒雖然仍以內銷為主，雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒和哈爾濱啤酒等國內知名啤酒品牌，已經受到海外認可。在未來，線上平臺也將為酒水的出口開創新機遇。