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編者按：9月5日，第二屆天貓全球酒水節(jié)時間過半，天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國人的酒杯——2017天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》，數(shù)讀酒水消費背后的趨勢和特征。

報告指出，線上消費正成為酒類消費重要的渠道之一，年輕化消費者也成為越來越多酒類企業(yè)對標的消費群體。此外，借助大數(shù)據(jù)，一幅“全國酒友圖譜”也躍然紙上。

IP成為帶動酒水銷售的新亮點

目前酒水消費的大頭仍在線下，但線上越發(fā)成為不容忽視的新興消費趨勢。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，線上酒水銷售額逐年上升，保持著40%左右的年增長率。消費人數(shù)也達到了42%左右的年增長率。

80、90后等新生代消費群體是酒水線上消費的主力軍，他們對整個線上酒水貢獻率接近7成，且90后對市場的貢獻率逐年增高。各類平臺從酒水流通模式上優(yōu)化了購買途徑，貨源保證、價格優(yōu)勢和送貨上門的服務(wù)，讓不少愛嘗鮮的年輕人逐漸習(xí)慣在線上買酒。

年輕消費群體的崛起，讓酒業(yè)的營銷模式也開始更新?lián)Q代。比如老字號國酒品牌瀘州老窖，在熱門IP劇《三生三世十里桃花》開播期間，在天貓上推出了新品“桃花醉”，帶動了銷售額出現(xiàn)了大幅增長。

線上酒水消費高端化趨勢明顯

通常人們認為電商平臺只能賣量販平價酒，但根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，線上酒水平均件單價在持續(xù)增長，增長率達9.3%。天貓酒水行業(yè)負責(zé)人表示，線上酒水消費客單價一般在千元左右，并不遜色于線下消費。業(yè)界人士分析，這和年輕一代消費者購買力增強，愿意為品牌附加值買單密不可分。

以洋酒為例，即使是高端產(chǎn)品在線上也能找到目標客群。今年7月，天貓上還以150萬元的高價，拍出過一瓶全球僅有100件的軒尼詩“百年禧麗干邑”。據(jù)了解，這款150萬元起拍的“限量款干邑”并非天貓上售價最高的洋酒，去年的“99酒水節(jié)”期間，天貓還曾賣出過一套280萬元的限量版山崎威士忌。

另一方面，線上酒水消費之所以呈現(xiàn)高端化的趨勢，和消費者結(jié)構(gòu)改變也有一定關(guān)系。天貓大數(shù)據(jù)顯示，2016年，在線上購買高端白酒的一線城市消費者占比增長至的16.4%；購買高端葡萄酒的一線城市消費者比例增長至的24.9%；購買高端啤酒的一線城市消費者比例增長至24.4%。一線城市消費者強有力的購買力，推動了線上酒水消費逐漸走向品牌化、品質(zhì)化。

80、90后是酒水線上消費主力軍

目前酒水消費的大頭仍在線下，但線上越發(fā)成為不容忽視的新興消費趨勢。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，線上酒水銷售額逐年上升，保持著40%左右的年增長率。消費人數(shù)也達到了42%左右的年增長率。其中移動端貢獻了超過8成的銷售額，越來越多的拇指一族選擇從手機選購酒水。

80、90后等新生代消費群體是酒水線上消費的主力軍，他們對整個線上酒水貢獻率接近7成，且90后對市場的貢獻率逐年增高。各類平臺從酒水流通模式上優(yōu)化了購買途徑，貨源保證、價格優(yōu)勢和送貨上門的服務(wù)，讓不少愛嘗鮮的年輕人逐漸習(xí)慣在線上買酒。

新一代男女酒王：安徽小哥和西藏妹子

如果發(fā)起哪里人最能喝的投票，勢必又會掀起一輪全國范圍的酒量論戰(zhàn)。天貓大數(shù)據(jù)，根據(jù)各省在高度數(shù)酒和啤酒的消費額，從酒精度和酒量兩個維度，“比試”出了誰是雄踞天下的新一代酒王。

從消費數(shù)據(jù)上看，人們印象里能劈酒、善吹瓶的東北人并不能喝。四川、安徽、上海人得分排名分列前三甲。業(yè)界人士分析，四川產(chǎn)酒量大和知名品牌眾多而著稱，五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等都產(chǎn)自四川，這里是全國白酒銷售量最大的省份，當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钜埠途莆幕懿豢煞郑运拇ㄈ诵劬崛珖仆醯膶氉⒉灰馔狻?/span>

如果從性別維度來看，男性消費者中，安徽的小哥最能喝，甘肅和陜西的男性消費者則比較拖后腿，名次比本省的綜合排名還要靠后一些。天貓酒水的負責(zé)人表示，徽酒也在全國白酒市場上占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，比如古井貢酒、口子窖等全國知名品牌都是安徽出品，當(dāng)?shù)厝丝谖镀氐娘嬍沉?xí)慣也助推了酒水消費的旺盛。

而在女性消費者中，西藏的妹子則表現(xiàn)出了強大的戰(zhàn)斗力，成為酒水線上消費的冠軍，青海、安徽和黑龍江、四川的女酒友緊隨其后，分列前5名。業(yè)界人士分析稱，西藏、青海兩地消費者“能喝”，有部分是因為當(dāng)?shù)鼐€下零售不發(fā)達，天貓便捷購物和配送服務(wù)，為當(dāng)?shù)靥峁┝撕芎玫南M體驗。

數(shù)據(jù)花絮

廣東總體購買力量最強，上海人均消費額最高

整體來講，南方的酒水消費高于北方，沿海的酒水消費高于內(nèi)陸；廣東、江蘇等沿海地區(qū)酒水消費總量大，但從人均消費上來看，其中上海人、山東人最舍得在酒水消費上花錢。

白酒消費河南為首

以河南為首的中原地區(qū)普遍對白酒的偏好度較高，其次比較偏好白酒的地區(qū)有江蘇、安徽、四川和河北。總體來說，南方沿海地區(qū)對于白酒的偏好度偏低。

廣東人最喜歡葡萄酒

普遍來講，南方地區(qū)對于葡萄酒的偏好度整體高于北方地區(qū)，其中廣東人最喜歡葡萄酒；人均收入較高的浙江省、講究小資情調(diào)的上海對葡萄酒偏好度較高；其次湖北省、山東省的消費者對葡萄酒的偏好度也比較高。

廣東、福建是洋酒“鐵粉”

洋酒文化傳入早的廣東、福建地區(qū)洋酒接受度高；少數(shù)民族地區(qū)對洋酒的偏好度整體較高，文化相對更為開放的北京、上海也比較偏好洋酒。相對來說思想比較傳統(tǒng)的其他內(nèi)陸地區(qū)，對洋酒偏好度低。

國民飲料啤酒消費無地域之別

整體來說，啤酒偏好度的地域分布特征比較分散。西部地區(qū)、南方沿海地區(qū)整體愛喝啤酒；中原地區(qū)、新疆地區(qū)對啤酒的偏好度整體較低。

黃酒只在包郵區(qū)熱銷

總體來看，在線上愛買黃酒的省份比較少。線上黃酒偏好度較高的省份主要集中在黃酒的傳統(tǒng)消費區(qū)域：上海、浙江和江蘇。相比之下，其他地區(qū)對黃酒并不感冒。

文章及數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴大數(shù)據(jù)、天貓酒水