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2016年，在新一輪酒業發展過程中，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒，實現了量價齊升。高端白酒通過持續拉升價格，一方面提升了產品的金融升值想像空間，另一方面也拉開了次高端的生存空間。

據悉，白酒次高端市場容量約在400億元，預計增速20~30%。洋河、郎酒、汾酒、劍南春等品牌優勢突出，占據全國市場主導；舍得、古井貢、口子窖、酒鬼酒等品牌在一些區域市場的表現也頗為搶眼；金徽、四特、口子等區域強勢品牌在次高端市場上亦有不錯的表現。

次高端市場迎來窗口期

次高端不像高端和中低端的相對固化，是個動態概念、動態市場。

之所以說次高端是個動態的概念，就是因為其隨著高端白酒的價格區間的變動而變動。普遍意義上認為，次高端白酒定位于出廠價為300～500、600元。

 

酒業專家晉育鋒表示，次高端的概念火熱，并不等于市場普遍火熱。只是不少上市公司的主導產品恰好在這個價格帶而已，次高端是少數名酒品牌的“游戲”。在全國市場層面，競爭格局更多將在洋河、郎酒、汾酒、劍南春之間展開全國化市場的博弈。洋河的天之藍、夢之藍M3擁有越來越完善的渠道網絡，劍南春擁有“唐時宮廷酒、盛世劍南春”的歷史底蘊，郎酒擁有通達的經銷商體系，汾酒的省內市場優勢明顯并借助混改之路有望得到進一步發展。

在晉育鋒看來，酒業的品牌集中度提高是必然趨勢，一線和二線龍頭對區域品牌的擠壓越來越明顯。未來，白酒行業的業績增長均為擠壓式增長。在擠壓式增長的態勢下，所有品牌的發展都是基于系統驅動，即品牌和渠道雙核驅動，線上和線下雙線融合。沒有雙核驅動和雙線融合的系統化創新，該品牌只能是“掉隊”。

北京圣雄品牌營銷策劃機構創始人鄒文武表示，次高端白酒品牌作為面子里子消費的高端酒，滿足了當前中國富裕社會的消費分層需要，和飛天茅臺、水晶五糧液及國窖1573相比，這些品牌的銷售主要是由品牌本身沉淀的忠實消費者轉化而來的，可以說在情感和品質上都是得到充分滿足的優質品牌，是高端人群不可或缺的日常消費品，因此備受市場關注和期待。隨著經濟的復蘇和酒業的復蘇，次高端白酒作為滿足了消費者情感和品質需要的剛需產品，在接下來的市場發展中將得到更好的提升。

數據顯示，自2016年四季度開始，餐飲端已經出現好轉，次高端白酒作為商務宴請的“重頭戲”之一，成為廠家競相爭搶的目標市場。水井坊在2016年實現了扭虧為盈，而郎酒、汾酒、舍得、洋河等則通過內部改制和營銷創新等方式，圈粉無數。

而汾酒青花瓷、紅花郎、水井坊臻釀8號、洋河夢之藍、品味舍得等次高端單品的銷售實現增長的背后，凝聚著廠家決策層的精心布局和市場管控手段。

大單品為何表現搶眼

汾酒青花瓷系列：

呈現穩步回升態勢

2014～2016年，汾酒公司總體處于調整階段，解決了社會庫存高、產品價格不清晰、省內外市場不穩定等問題，目前公司有11個省份實現億元的收入。2016年，汾酒集團全年營業額預計達到167億元，同比增長超過8.5%，商品酒銷售總量將達到6.5萬千升，同比增長超過22.65%。有分析指出，汾酒2016年銷售費用率為22%、稅率為29%，汾酒凈利率有較大上升空間，有望從當前10～15%的水平提升至20%～25%。

近兩年，汾酒經銷商盈利靠價差盈利轉變為靠廠家政策支持來實現，大單品理念日益盛行。目前，汾酒的產品體系主要分為青花瓷系列、老白汾系列、玻汾系列和配置酒竹葉青系列，其中150～300元的老白汾系列為最主要的產品系列，收入占比約為50%；汾酒青花系列屬于200~500價位段。2016年12月，汾酒下發調價通知，四款玻瓶汾酒產品價格分別上調1元/瓶，而青花30系列產品暫停供貨。由于青花30系列庫存不多，暫停供貨引發漲價的可能性較大，而青花30的提價可以為“青花瓷20”留出市場價格空間。

當前，汾酒在山西省內的銷售收入占比約為59%，而煤炭經濟的復蘇對山西的居民消費能力有直接影響，汾酒的省內公司業績將直接受益于由煤炭經濟復蘇帶來省內經濟總量提升。

山西省外市場主要銷售中高端汾酒，作為汾酒搶占次高端市場的核心大單品——青花瓷20，其在山西省外市場銷量逐步增長，有利于提升公司整體盈利能力，帶來業績彈性。

劍南春：需要進一步全國化

2016年，劍南春做了大量活動宣傳。在2016年高考期間，劍南春聯手騰訊教育，打造“夜聊”、“高考飲食”、“招辦發言人”等多檔高考指導欄目。在2016歐洲杯期間，舉辦大話歐洲杯足球寶貝評選活動。

此外，劍南春還推出了“金劍南”為基酒調制的中式雞尾酒。劍南春還通過給政策、做促銷的形式，吸引消費者掌控終端。

例如，2016年3月以來，劍南春陜西市場推出了兩大促銷政策：其一，舉辦婚宴、壽宴等，只要用酒超過2件，就可以憑每個防偽碼瓶蓋兌換40元現金。其二，只要進貨超過5件并有16瓶以上的陳列，該商家就能獲得800元返利。

今年1月，劍南春水晶劍實際出廠價每瓶提高10元，煙酒店的成交指導價提高到370元/瓶。可以說，劍南春水晶劍在300元左右的價格帶堅守了很多年，有大批忠實的消費者，消費者一直認為該價位與劍南春的產品品質、品牌價值相匹配。

劍南春當前的任務主要是在其歷史底蘊的支撐下，推動其次高端產品真正實現全國化。在渠道升級和發展進程中，包括茅臺、五糧液等均與電商平臺“握手言和”，通過線上、線下的渠道深入合作，贏得更廣闊的市場空間。在消費升級的市場背景下，劍南春需要強化與新渠道的對接與合作。

郎酒：頻繁提價操之過急

郎酒通過品鑒會銷的模式培養醬香型消費者。

2016年，郎酒采用“會銷”與宴席模式，同時以聯盟商模式將核心煙酒終端納入商家、廠家的三方緊密型合作，紅花郎在全國范圍內面對醬酒核心消費群體，開展了上萬場盲品活動。

郎酒集團董事長汪俊林就表示，要繼續加大品鑒營銷、會銷和宴席推廣力度。汪俊林還指出，2016年郎酒市場尤其是中高端產品進一步恢復，同時，對中低價產品進一步清理，減少產品，單品控制在20個以內。2016年郎酒集團做了重大調整，將與酒有關的產業全部整合到四川郎酒股份有限公司，為上市做準備。

今年3月1日，紅花郎系列核心聯盟商價格正式宣布實施調整，其中紅花郎（10年）上調20元，紅花郎（15年）上調40元和60元。北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光分析認為，2016年，茅臺、國窖、五糧液等高端白酒紛紛漲價，為次高端市場留下了提價空間，紅花郎頻頻漲價是提前布局。同時，沖刺百億的目標對郎酒來說也有很大壓力，實現此目標最快的方式就是提高紅花郎價格。過去通過銷量增長來推動業績，而提價將直接提升銷售額，能更快實現百億目標，為郎酒上市奠定基礎。所以，從長遠來看，紅花郎漲價是具有可行性的。

然而，從短期來說，紅花郎近兩年在去庫存上表現良好，但產品提價始終未能真正實現，說明市場終端接受度不夠。因此就當前紅花郎的情況來說，頻繁提價對經銷商與終端形成較大壓力，存在操之過急、時機不算成熟的問題。

洋河：市場競爭力強勁

2016年，洋河堅持“聚焦三大優勢，配稱三大能力，著力兩大突破”的總體工作思路，2016年前三季度，洋河實現營業收入146.67億元，同比增長7.36%。在產品創新的基礎上，洋河在品牌的塑造上更是不遺余力。自2016年以來，洋河“夢之藍”成為G20峰會和世界互聯網大會指定用酒，入選央視2017年“國家品牌計劃”，亮相上海戶外地標“外灘之窗”，洋河堅守系統性、延續性的品牌整合性傳播，以高端事件為載體，與大事同在為模式，使洋河的價值理念深入消費者內心，品牌影響力不斷擴大。

數據顯示，洋河重點打造的河南、安徽、山東、浙江、上海等“新市場”，已經成為公司業績增長的新引擎，省外市場銷售收入有望超過15%。以靈活高超的渠道運作以及大打“情懷”牌見長的洋河，旗下的天之藍、夢之藍在次高端市場勁頭十足，這與洋河多年來對品牌的有效宣傳和對產品的精準定位密不可分。2016年，洋河的核心大單品夢之藍繼續保持高速增長，天之藍增長約10%。

擁有遍布全國的終端經銷網絡和多年來的品牌建設形成的市場認可度，2017，洋河在次高端市場的表現將更為強勁、后勁十足。

沱牌舍得：增速超預期

沱牌舍得年報顯示，公司2016年營業收入達14.6億元，同比增長26%；凈利潤8020萬元，同比增長達1025%。中泰證券表示，沱牌舍得利潤增速超出市場預期，天洋集團入主后在產品和渠道體系上做出的積極調整逐步顯現效果。

沱牌舍得在營銷體系建設當中，規劃了100家舍得品牌體驗店和10000家聯盟體店中店項目；實行“舍得+沱牌”雙品牌戰略，其中舍得主攻高端市場，沱牌瞄準中低檔市場。根據聚焦戰術，產品聚焦次高端舍得系列，沱牌系列則縮減規格、淘汰開發產品。2016年公司，舍得系列收入占比在60%以上，舍得系列整體銷量增速達到61%。2016年中高端產品總體實現營收10.51億元，同比增長40.50%，低檔酒實現營收1.86億元，同比減少21.81%；中高檔酒收入在酒業總收入中占比提升至85%，相比2014、2015 年的64%、75%有明顯提高。同時，沱牌公司實行精細化營銷，對區域市場進行聚焦，收縮市場并對基礎較好的市場重點投放。通過扁平客戶布局，拆分以批發業務為主的省市平臺商，扁平到以終端運作為主的縣區經銷商，提高客戶對終端的服務水平。新領導團隊還對營銷隊伍進行整合，調整營銷激勵機制，提高銷售人員積極性。

水井坊：臻釀8號獲得成功

2017年，水井坊大力推行新的模式，直控3000個核心終端門店，原本14個扁平模式市場在2016年已有12個轉化為新的模式，這無疑將推動其產品得到更有效的市場布局。

安信證券分析認為，經過2013年和2014年的產品調整期，推出定位次高端的臻釀8號并獲得成功，同時井臺裝價格也做了大幅調整，井臺裝、臻釀8號核心單品均處于300~500元價格帶。

公司表示，本期業績增長的主要原因是2016年白酒行業逐步適應市場消費的“新常態”，中高端白酒呈現出復蘇和發展的跡象；在全國范圍內推行的新總代模式與核心門店活動開始顯現效果，市場銷售形勢良好；同時，品牌推廣與創新取得較好成效，品牌內涵以及品牌認知度得到提升。

從市場區域看，根據公司公告等數據，水井坊目前在全國25個省份均有團隊進行市場運作，其中23個省份2016年前三季度收入增長超20%，12個省份市場收入增長超50%。

 

掌握終端成為必然趨勢

中金公司研報指出，目前，洋河股份和劍南春的市場開拓全國化水平相對較高；水井坊、沱牌舍得等的消費群數量和全國化水平有待提升；古井貢酒和口子窖的次高端品牌營收主要來自安徽市場。

中泰證券表示，二三線白酒，古井、口子窖春節前后市場普遍出現缺貨，核心產品收入均有兩位數增長，產品結構繼續升級，2017年一季度名酒業績有望繼續超預期。地產酒的消費升級和分化加劇的邏輯，也獲得了市場的認可。包括招商證券在內的多家券商在渠道調研后稱，古井貢酒1月份銷售達30億，相當于日銷約1億元，春節期間實現近30%的增長，其中省會合肥市場實際動銷增長超過40%；從銷售結構看，大單品年份原漿系列占比達到80%附近，消費升級十分明顯。但消費升級對酒企有機遇也有風險，尤其是在300元價格帶，部分地產高端白酒消費者可能會轉向藍色經典或劍南春等全國性品牌。

鄒文武表示，不難發現，劍南春、郎酒、水井坊這樣的企業都在直接面對消費者，都在盡可能地掌控更多核心終端，也就是核心煙酒店。同時，它們主打的產品價位在300～600元，而這一價位是地方酒企最想做的，同時也是利潤最為豐厚的價格帶。同時，近水樓臺先得月，掌控核心終端一直是地方酒企的優勢?，F在雙方在價格帶上互相碰撞，在終端上互相爭奪；可以說名酒的下沉直接搶奪地方酒企的奶酪，這二者之間競爭與摩擦將會更加激烈。

 

當前，白酒產業變革環境下，自飲型的次高端白酒品牌，將越來越多地去面對消費者做營銷，掌控終端已經成為了必然趨勢，尤其在互聯網的環境下，次高端品牌更需要加強終端建設及掌控力，以形成對消費者持續的影響力。

可以說，次高端爭奪將主要集中在名煙名酒店、酒水連鎖渠道、特通渠道上，這些更容易“圈層”的場合里。總的來說，其渠道會更加直接、精準和細分，廠商需要針對不同層次高端消費人群的接觸場合進行重點渠道的掌控。

當前，白酒次高端市場容量約在400億元，預計增速20~30%，在全國市場層面，競爭格局更多將在洋河、郎酒、汾酒、劍南春之間展開全國化市場的博弈。洋河的天之藍、夢之藍M3擁有越來越完善的渠道網絡，劍南春擁有“唐時宮廷酒、盛世劍南春”的歷史底蘊，郎酒擁有通達的經銷商體系，汾酒的省內市場優勢明顯并借助混改之路有望得到進一步發展。