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中華民族在幾千年的歷史長河中，積累了深厚的傳統(tǒng)文化。

《政府工作報(bào)告》中曾提出，要發(fā)展文化事業(yè)，大力推動(dòng)全民閱讀，推動(dòng)中華文化走出去。

“提振我們的文化自信，傳承好中華傳統(tǒng)文化”成為今年兩會(huì)代表、委員熱議的話題。

中國白酒文化發(fā)展概況

在中華民族的歷史長河中有許多燦爛文化，酒文化是諸多傳統(tǒng)文化中的一種。白酒作為中國特有的一種蒸餾酒，早在殷商時(shí)代人們已形成了飲酒的習(xí)俗，并設(shè)酒祭壇，出土于商代的甲骨文中便已有“酒”字的出現(xiàn)。

作為宴請賓朋、商務(wù)聚會(huì)的日常飲品，酒類產(chǎn)品的包裝、瓶型、標(biāo)簽等等，無不凝聚著民風(fēng)民俗、書法藝術(shù)等傳統(tǒng)元素，傳遞出中華傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價(jià)值和審美體驗(yàn)。如今，在廠商越來越關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、供給側(cè)改革持續(xù)有效推進(jìn)的背景下，白酒包裝在保持與消費(fèi)者同步溝通的同時(shí)，不妨回歸傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)藝術(shù)形式中汲取營養(yǎng)進(jìn)行再創(chuàng)作，形成具有強(qiáng)烈品牌色彩的特色化包裝，把失去的消費(fèi)者找回來，把已有的消費(fèi)群體壯大起來。

用傳統(tǒng)文化符號，傳遞品牌精神

優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，既脫俗出眾同時(shí)又緊貼地氣，對消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的吸引力。自上世紀(jì)八十年代風(fēng)靡全國的酒鬼酒，其包裝的瓶型、材質(zhì)以及設(shè)計(jì)理念本身，無一不是“中國風(fēng)”的體現(xiàn)。酒鬼酒的麻袋陶瓶包裝出自湘西籍藝術(shù)大師黃永玉之手，黃永玉還為酒鬼酒親筆題詞——“不可不醉、不可太醉”。酒鬼酒陶瓶的設(shè)計(jì)立意孤絕，平樸里顯功力，古拙別致，大樸大雅，堪稱白酒包裝的典范之作，具有時(shí)代標(biāo)桿意義。

生活是藝術(shù)的源泉，凡是優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝無不是基于對目標(biāo)群體的精準(zhǔn)研究、定位而設(shè)計(jì)出來的。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要與整個(gè)產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)及消費(fèi)趨勢發(fā)展相吻合，要與后續(xù)產(chǎn)品包裝結(jié)合成一個(gè)統(tǒng)一的序列，要考慮到其特定消費(fèi)的場景和主流的終端銷售模式。

總之，包裝不僅要有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，能夠在電視廣告、戶外廣告等媒體傳播中抓人眼球，還要能激發(fā)消費(fèi)潛能，考究的包裝是無聲的推銷員，能使產(chǎn)品快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

唐代中書舍人李正封詠牡丹名句——“國色朝酣酒，天香夜染衣”，使“國色天香”成了牡丹的代名詞。而曾經(jīng)以“神采飛揚(yáng)中國郎”的廣告語廣為人知的紅花郎酒，其瓶身顏色采用中國紅，圖案采用牡丹花紋，枝繁葉茂的牡丹紋理展現(xiàn)了“神采飛揚(yáng)”的品牌精神。用包裝來傳遞品牌精神，能幫助消費(fèi)者簡化他們對品牌的判斷，強(qiáng)化消費(fèi)者通過包裝產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)知度和識別度,對于企業(yè)而言是提升與消費(fèi)者“親密度”的有效做法。

我們傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式多姿多彩，在白酒包裝上，書法藝術(shù)的應(yīng)用，則是一個(gè)典型代表方式。

書法藝術(shù)博大精深，承載了華夏泱泱文明史，是東方藝術(shù)美的呈現(xiàn)符號。白酒包裝上不少通過書法呈現(xiàn)的字體，尤其是酒字。一款四川宜賓的敘府特曲酒，在其外包裝盒上就有18種不同字體呈現(xiàn)的“酒”字，甲骨文、隸書、篆書，形狀各異的酒字，將源遠(yuǎn)流長的酒文化、書法文化匯成一股直擊消費(fèi)者心智的力量，既是藝術(shù)的享受，又能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

生肖酒取悅消費(fèi)者

近年來，雖然包裝業(yè)日新月異、消費(fèi)者的審美情趣不斷演變，但是，承載著幾千年傳統(tǒng)文化的白酒，其包裝設(shè)計(jì)用料、色彩搭配等，依舊透露出濃烈的民族特色。溫暖、明快、醒目的積極色彩，被大量應(yīng)用于白酒包裝中。喜慶事用紅色，不少白酒品牌旗下均有紅瓷瓶包裝的婚宴用酒，是我們中華民族色彩習(xí)俗的體現(xiàn)。生肖作為悠久的民俗文化符號，古往今來留下了大量描繪生肖形象和象征意義的詩歌、春聯(lián)、繪畫、書畫和民間工藝作品。現(xiàn)代，更多人把生肖作為春節(jié)的吉祥物，成為娛樂文化活動(dòng)的象征。

近來，茅臺(tái)生肖酒價(jià)格再攀新高。一個(gè)具有創(chuàng)新精神的企業(yè)，不僅僅是貼近消費(fèi)者需求，還能夠引領(lǐng)文化潮流，創(chuàng)造美的享受。就像月暈一樣，茅臺(tái)生肖酒把一個(gè)美麗的光環(huán)戴在了自己的頭上，體現(xiàn)了一種民族文化認(rèn)同，依托“國酒”的背書，使得茅臺(tái)酒的收藏價(jià)值突顯，增值潛力倍增。

洋河、瀘州老窖等名酒企業(yè)以及蘭陵等區(qū)域酒企，也都推出了生肖酒。生肖酒既是傳統(tǒng)酒業(yè)公司產(chǎn)品創(chuàng)新之舉，更是迎合新消費(fèi)者時(shí)代的營銷創(chuàng)新之舉。說它是產(chǎn)品品類創(chuàng)新之舉，是因?yàn)樯ぞ拼蚱屏讼M(fèi)者對白酒在傳統(tǒng)觀念上的認(rèn)知，既不是按照白酒的生產(chǎn)工藝來切割，也不是按照產(chǎn)品產(chǎn)地來切割，跟春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)日相結(jié)合，不但賦予了產(chǎn)品全新的品類意義，更滿足了人們對于情感的需求。生肖酒對于消費(fèi)者來說創(chuàng)造了一種全新的體驗(yàn)，不能不說在產(chǎn)品品類創(chuàng)新上撕開了一個(gè)新的口子，讓我們看到了在白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭格局下謀求差異化的希望。

在新消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，用戶體驗(yàn)變得越來越重要。在這個(gè)時(shí)代，不管你賣什么產(chǎn)品，都得學(xué)會(huì)取悅消費(fèi)者;不管你多大的品牌都得降低身價(jià)更貼近消費(fèi)者去賣萌、去互動(dòng)，可口可樂在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，都在沿襲一種包裝形式。現(xiàn)在，為了迎合時(shí)尚化、快生活的表達(dá)語境，企業(yè)在紅色的易拉罐瓶身上打上了各種文字貼、勵(lì)志語錄，意在取悅消費(fèi)者。

在銷售培訓(xùn)講師李治江看來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者要的不僅僅是產(chǎn)品功能的體驗(yàn)，從消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品到把消費(fèi)完的產(chǎn)品處理掉，整個(gè)過程都是消費(fèi)者的體驗(yàn)。怎樣讓消費(fèi)者獲得跟其他產(chǎn)品不一樣的體驗(yàn)感覺?生肖酒做到了，從瓶身的設(shè)計(jì)到標(biāo)簽上的文字或者圖案，都立求做到完美和具有收藏價(jià)值，從這一點(diǎn)看，生肖酒是在取悅消費(fèi)者的道路上前進(jìn)了一大步。

體現(xiàn)包裝文化

鎖定一部分人群，通過大家認(rèn)同的文化表達(dá)方式。把酒文化與傳統(tǒng)文化進(jìn)行了有效嫁接，就像微信紅包一樣，把紅包這種中國傳統(tǒng)年俗的體現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)傳播嫁接起來，產(chǎn)生了大家意想不到的效果，玩出了新花樣。

旅客草堂(北京)運(yùn)營管理有限公司總經(jīng)理李關(guān)平表示，在微信傳播上，紅包的場景價(jià)值發(fā)揮到了極致。對于白酒包裝而言，在設(shè)計(jì)美學(xué)上，不能一味地采取“拿來主義”的態(tài)度，要經(jīng)過名家設(shè)計(jì)或是時(shí)尚設(shè)計(jì)，尤其是進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)，酒類產(chǎn)品作為快消品，對其進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)會(huì)更好一些，這樣才有時(shí)尚感、時(shí)代感和親民的感覺。尤其在文化借用和文化整合的過程中，酒標(biāo)、包裝的創(chuàng)新也是必不可少的。例如，如果要用傳統(tǒng)文化元素，酒標(biāo)和酒瓶都不妨采用傳統(tǒng)元素，如果一味采用玻璃瓶裝白酒，與傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)下的酒標(biāo)并不登對。酒鬼酒的設(shè)計(jì)，是一種藝術(shù)品理念的物化形式，在傳統(tǒng)文化符號、傳統(tǒng)材料和包裝的名人設(shè)計(jì)推廣的方面，應(yīng)用得比較好，具有代表意義。