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據統計顯示，消費者愿意在線上嘗試更多的酒水品類。對于不同的酒種，呈現“男女有別”的態勢，男性消費者對白酒、啤酒、洋酒偏好度較高，而女性消費者則醉心于具有養生保健功效的黃酒和口感較好的果酒。線上，男性消費者熱衷于干型葡萄酒，而女性消費者偏愛甜型葡萄酒。2014年，男性消費者對甜酒消費的貢獻率為43%，隨著消費理念的變化，2016年，這一數據上升至47%。

調查顯示，飲酒人群一般是在18歲以后開始飲酒的，而且大部分人開始飲酒的年齡主要集中在18～25歲之間，這個階段是年輕人走向成熟、走向社會的初始階段，當然，如今的90后更鐘情于葡萄酒、洋酒、果酒，他們善于從品酒中獲得樂趣，通過“小圈層”結識志趣相投的朋友，激活自己的人脈網。而80后則是啤酒消費的主力擔當，60后依然把白酒作為與朋友溝通、增進了解的有效溝通工具。

新生代消費群體追求個性需求、時尚化體驗。伴隨消費升級，尊享品質生活已經成為消費者共識。

在酒水選購上，消費者更注重物美而不是價廉。

線上酒水市場遵循著“二八定律”，占線上酒水消費總人數10%的高階人群對總銷售額的貢獻率近四成，且對酒水市場的貢獻率在逐年增加。

對于啤酒、葡萄酒而言，線上高階消費者對進口酒情有獨鐘；而白酒消費則偏愛茅臺、五糧液，黃酒消費則呈多元化態勢。

從進口啤酒、洋酒、葡萄酒這三個品類來看，盡管線上進口酒售價與國產酒的平均價格要高，但其銷售占比卻呈現明顯遞增的態勢，看來，線上進口酒銷售額占比由2014年的28%遞增至2016年的32%。

不得不說，對外來文化更為包容的80后、90后正越來越“國際化”，進口酒以其走心的故事營銷、文化滲透等手段，正在一步步蠶食國產酒的既有市場空間。

白酒：“大咖”地位難撼

近期，白酒上市公司半年報出爐，大有“風景這邊獨好”的態勢。業界普遍認為，白酒板塊的業績彈性比預期要大。在高端白酒公務消費業已觸底，白酒消費板塊跟隨消費升級的腳步“接近”的當下，高端白酒消費已經“飛入尋常百姓家”，作為宴請賓朋、增進了解與情感的有效溝通工具，白酒依然扮演著“大咖”的角色和地位，從線上酒水銷售額占比來看，白酒消費領先于第二位的葡萄酒，占據絕對的主力。

隨著“金九銀十”節慶市場的火爆，線上白酒消費無疑將唱響下半年酒市的主旋律。

統計數據顯示，消費者對高度酒、濃香型白酒依然青睞有加，而清香型和醬香型白酒后勁十足，銷售占比逐年增多。而線上首購銷售額最高的白酒品牌是茅臺和五糧液，37%的消費者在初次購買時會謹慎地選擇在官方旗艦店購買。

統計顯示，線上“初體驗”購買的白酒品牌，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒排名銷售額前五位，而線上被買家多次購買銷售額排名前五位的則是茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒和劍南春。

隨著綠色、健康消費觀念盛行，使得葡萄酒消費愈發深入人心。

據統計，2014～2016年，線上葡萄酒銷售額年增長率近40%。

就品牌而言，澳大利亞的奔富以其良好的寓意命名和扎實的品牌宣傳推廣，拔得了線上買家首購的頭籌，朱莉安、夢隴酒莊、愛慕爾、歌瑞安緊隨其后，而奔富、尚門、拉格德克、愛慕爾、張裕則位列線上重復、多次購買的“TOP5”。

近年來，隨著精釀啤酒的普及盛行及進口啤酒的到來，國產啤酒消費高端化趨勢顯著，作為線上銷售額增速最快的酒水品類，啤酒消費呈現出集中化的趨勢。

其中，銷售額占比最高的是黃啤，生啤愈發受到消費者追捧。

可以看出，雖然低度啤酒的市場份額上升較快，但是中高度啤酒仍是主流消費所愛。其中，90后消費者在啤酒消費份額占比中增幅最大。

酒水消費：情景消費愈演愈濃

如今，節慶消費及“雙11”對酒水消費的增量刺激并不顯著，隨著酒水消費的常態化、日常化，促銷及節慶對線上消費的影響變小。而一些現象級的熱播劇及網紅的推薦，則會催生線上酒款的熱銷。

瀘州老窖推出的“桃花醉”因《三生三世十里桃花》的熱播被追成爆款，一改白酒“正襟危坐”的形象，通過場景化營銷圈粉無數，線上銷售自電視劇開播以來，來自全國各地的在線訂單源源不斷地涌入，3月19日銷售達到峰值。

另外，隨著《中國有嘻哈》的熱播，作為其唯一酒類冠名商——絕對伏特加擺放在錄制現場，憑借對街頭文化的全力滲透，絕對伏特加正用創意點亮生活趣味潮流指數，通過贊助備受年輕人追捧的選秀節目，向年輕人傳遞釋放自我、展現個人魅力的消費主張。在天貓保樂力加官方旗艦店，絕對伏特加銷量呈現明顯的遞增趨勢。

于葡萄酒消費而言，為了提升消費者認知度和品牌美譽度，一些在線酒款特別配送了李志延等葡萄酒大師的推薦評語。對于初階的消費者而言，葡萄酒風格多種多樣，產區風格與酒品年份迥異，想要從線上尋出一瓶適合自己的酒，來自“榜單”或是“網紅”的推薦會顯得更有實際說服力。為了彌補在線銷售的體驗度不足，一些公眾號、業內KOL等通過微信授課、好文分享、視頻發布等途徑，成為了消費者了解酒知識的“集結號”，也使得知名KOL的店鋪業績飆升，以小皮老師的“香氣共和國官方集市店”為例，就因專業度受到熱捧，業績穩步上升。

強化體驗感的短板

近期，中國社科院發布2017電商半年報顯示，從2016年12月到2017年5月，網絡零售的總額破3萬億元，創下了電商銷售額的最高紀錄，數據顯示，今年第一季度，中國消費者的網購總額就達到了美國的兩倍，繼續領跑全球網購。

與衣物等網購產品不同，酒水消費具有一定的特殊性，消費體驗尤為重要。電商平臺要取得更好的發展，還要繼續追隨核心群體的口感變化和品質訴求，給予消費者更細致的消費體驗。 同時，強化與國內外酒企的合作，開展定制化服務，更新消費生態環境，滿足個性多元的消費需求。