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新零售這個熱詞，已經一步步走進酒業生態。之所以提及新零售，是因為電子商務的紅利正在逐漸式微，而聯手線下店面，打通線上、線下的界限，通過數字化技術連接虛擬和現實兩個環節，使傳統零售的貨物、店面等在時間、空間上得以延展，消費者可以不受限，實時通過智能手機等實現在線下單、快速抵達，享受隨時隨地買東西的便利，成為了酒業廠商取悅消費者、占領消費者心智的新法門。

在新零售風行的當下，當快消品積極擁抱互聯網+，將會碰撞出怎樣的火花？珠江啤酒與阿里云的攜手或許能為我們提供一條經濟新常態下的發展新通道。

數據為消費者畫像

也許在不久的將來，當你發現自己想喝一瓶啤酒，而家中卻無存貨時，快遞員已經將你的啤酒放進了“蜜蜂箱”。又或者忽然發現，家附近超市售賣的啤酒都是自己喜歡喝的口味，這些不可思議的事情，未來，都將成為現實。

這是珠江啤酒牽手阿里后，給消費者描繪的可期的消費新景象。

日前，珠江啤酒與阿里云宣布達成戰略合作，將基于阿里云新零售的“中臺”理念和技術，推動互聯網、大數據、人工智能與啤酒產業的深度融合，打造“一個平臺、七個中心”，即“新零售”互聯網平臺以及互聯網資源整合中心、產品展示銷售中心、宣傳促銷推廣中心、客戶服務互動中心、數據分析檢測中心、文化傳播中心、營銷業務處理中心、形成扁平化、互聯網化，面向未來的新零售組織架構。據珠江啤酒方面表示，這是要通過“阿里云”匯聚阿里巴巴整個生態資源，珠江啤酒意在借此實現從傳統營銷到新零售的跨越，滿足消費者對美好生活日益增長的需求。

而據珠江啤酒股份有限公司總經理王志斌表示，“珠江啤酒通過良好的制造業基礎和線下銷售渠道網絡，能更好地發揮阿里云新零售優勢。同時，通過阿里云強大的互聯網技術和平臺服務經驗，為珠江啤酒提供從傳統制造企業智能化轉型的強勁動力，真正與互聯網融合，打造傳統產業和現代科技相結合的智慧營銷體系。”

這里，王志斌特別提及了智慧營銷體系，之所以稱為智慧營銷，就是要借助大數據等新方式、新手段，降低成本，實現資源的有效流動和轉化，也是響應供給側改革的號召。就是要通過給消費者畫像，實現比消費者更懂他自己，進而讓消費者心甘情愿地買單，并深度挖掘消費者的潛在需求。

提及智能營銷，還不得不說到VR（虛擬現實）技術所能達到的營銷新李界面、新場景。在復旦大學管理學院教授蔣青云看來，要把握VR營銷的內涵，VR一端連著人性，每個人內心都有一個真實的自我，VR可以把這個真實的自我激發出來；一端連著場景營銷，VR技術完美地再現了消費者的消費場景，比如，賣葡萄酒的可以讓顧客品嘗葡萄酒的同時，通過VR看到葡萄是怎么種出來的，怎么釀成酒的，而且看到的同時還會散發著特殊的香味，這樣讓消費者身臨其境，他才更愿意去買這款酒。

從這個角度看，啤酒廠商完全可以通過呈現啤酒的原料采購到釀造，尤其是對精釀啤酒而言，讓消費者看到可追溯的釀造過程，產生浸入式的消費體驗，更能激發消費渴望。

“雙11”期間，青島啤酒就將體驗式營銷做到了“樂享”消費。在TSINGTAO 1903社區客廳，流行一種喝啤酒的方式叫做ONE BY ONE，青島啤酒純生、原漿、IPA、黑啤依次排開。青島啤酒創新事業部李奕霆介紹：“啤酒是即興消費的飲品，也是家人朋友歡聚的感情催化劑。青島啤酒在2017年的‘雙11’銷售策略中，消費者搭建完善的線下消費場景，布局新零售，讓消費者真正歡聚在一起。青島啤酒與青島啤酒博物館及22家TSINGTAO 1903社區客廳進行聯合推廣，除了推出‘天貓青島啤酒官方旗艦店’0.01元購TSINGTAO1903社區客廳ONE BY ONE套餐活動，還有0.01元限量秒殺博物館門票活動，鼓勵消費者與親朋好友歡聚在線下，感受青島啤酒帶來的快樂與激情。”

據阿里云高級專家劉振宇介紹，從傳統的零售進化到電商，蓬勃發展了十幾年后，又要把零售回歸到本質上，回歸到用戶體驗上。“用戶依然是核心，數據是作為生產資料，“用戶體驗+數據驅動”，是新零售的兩大關鍵要素。”

而啤酒作為季節性消費較強的快消品，更需要充分挖掘消費需求，通過捕捉消費者在線上店面留下的“痕跡”，識別目標消費者對啤酒口感的喜好、可接收的價位甚至是購買時間段的分析，進而通過物聯網和數據分析，將觸角伸到啤酒消費最細微的前端，達到隨時隨地收集消費者需求。

這就是說，阿里云可以通過啤酒廠商的天貓旗艦店等線上店面，綜合進行數據分析，匯總數據信息，探測到用戶的需求，進而把用戶需求描述完整。對于啤酒消費而言，阿里巴巴可以通過時間、空間和文化層面感知到客戶需求，把數據的積累轉化成對客戶的有效描述，把數據轉化為營銷觸達的方法，而對用戶的畫像越精準，營銷就會越精準。因為，不同人群其口感偏好等是完全不一樣的，把數據進行精細化分析，感知到用戶訴求，進而做到精細化分析，做精準觸達。

以新零售賦能傳統品牌

隨著互聯網科技的快速發展，品牌營銷不再只是單向的信息傳播，營銷變得更加多維化、互動化、科技化，營銷的方式、方法以及途徑，也在緊隨用戶媒介接觸節點形式的改變不斷發生變化，只有立足于最前沿科技視角，才能洞悉到未來營銷趨勢的走向。洞悉未來，提升銷售的運轉效率，成為國產啤酒通過“新零售”撬動“新制造”，提升消費者體驗的“殺手锏”。

如今，在一個扁平化信息的世界里，消費者對品質、品牌的認可度越來越高，網絡上形成的品牌效應會直接反饋到線下，電商、社交媒體、微信商城等新媒體，會形成品牌與忠誠用戶的連接，喚醒消費者對國產啤酒的再認知。

據國家統計局數據，2017年1～10月，中國啤酒行業累計產量3988.1萬千升，同比增長0.2%。2011年到2016年間，我國啤酒進口量仍在持續增長，從64203千升快速增長至646384千升，增長了近9倍。與此同時，80后90后新生代消費者的崛起，對于個性化啤酒的追求也在增加，品牌升級逐漸成為啤酒市場上不可忽略的部分。

業內人士表示，在產品飽和的情況下，工業化大量生產的啤酒，難以滿足逐漸崛起的80后90后新生代消費者的多樣化、個性化消費需求，產品升級成為眾多廠家豐富利潤來源的主要方式。而青島啤酒、燕京啤酒等均推出了IPA，珠江啤酒也通過發展精釀啤酒，邀請華晨宇代言等，突出年輕的品牌形象，向高端品牌形象升級。

最近，來自麥肯錫的報告還指出，在消費者信心持續走強的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度上受到消費升級的驅動，即消費者傾向于購買更高端的品牌。數據顯示，中國傾向購買更貴品牌的消費者占比明顯高于美國和德國等發達經濟體。

一方面是進口啤酒大兵壓境，另一方面是消費者對高端消費、體驗消費的渴望，此次珠江啤酒與阿里合作，也開啟了啤酒企業握手新零售的新路徑。

產品創新、渠道創新，儼然成為國產啤酒破局的主題。近期，華潤雪花推出了“未來由你定義”的主題新品，對產品包裝、釀造技術、口感、包裝等進行了“個性化、品質化”升級，通過針對不同消費者設計的不同包裝款式，迎合年輕人的消費習慣。正如華潤雪花總經理侯孝海所言，企業應該借助互聯網銷售不一般的啤酒——具有個性化、品質感、吸引力，啤酒企業全供應鏈以及供應鏈的互聯網化打造。對于行業未來發展，侯孝海認為，啤酒行業將呈現出低速增長、品牌的價值化、生產產品的高檔化和生產的集中化四個趨勢。

因為，在產品飽和的情況下，工業化大量生產的啤酒，難以滿足逐漸崛起的80后90后新生代消費者的多樣化、個性化消費需求，個性化生產、特色化營銷，擁抱新零售，會成為國產啤酒品牌籠絡年輕消費者的方向。