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前幾天，劍南春喬老爺子回來了的消息可謂是弄得整個行業“滿城風雨”，而更多的人在發問：喬老爺子回來了，曾經的“茅五劍”還能回來不？

能不能回來，很多人都有自己的答案。

曾經堅固的鐵三角體系因為劍南春的掉隊而土崩瓦解，尤其是在近幾年的行業調整期下，茅臺一枝獨秀，五糧液也是四平八穩，而后來居上的洋河則已經坐實了探花的位置，加上后面虎視眈眈的瀘州老窖、古井貢、汾酒等，行業座次依然清晰，一線陣營哪里還有劍南春的位子？

那么，曾經意氣風發的劍南春是如何掉隊的？劍南春經歷了什么而又錯失了什么？

掉隊的劍南春

《四川劍南春股份有限公司董事會2015年度工作報告》顯示，2015年劍南春實現銷售收入34.56億元，同比增長8.85%。其中公司及控股公司實現酒業銷售收入17.3億元，同比增長3.9%。在本次股東大會上，四川劍南春股份有限公司提出了2016年的經營目標：實現合并營業收入33億元，同比減少4.5%。

與此同時，2015年，貴州茅臺營收達到326.6億元，凈利潤155.03億元；五糧液營收216.59億元，凈利潤61.76億元；洋河股份營收160.52億元，凈利潤53.65億元。2016年，貴州茅臺全年營收接近400億元，五糧液和洋河股份在2016年1-9月份，分別實現營業收入177億元和146.67億元，全年過200億元都沒有任何懸念。對比來看，劍南春與“茅五洋”差距越來越大。

此前的2010年，在“中國白酒金三角”綿竹酒城建設暨劍南老街開街儀式上，彼時任董事長的喬天明對外表示，歷經地震磨練的劍南春將在“十二五”末，重新躋身中國白酒前三強，實現產值100億元。現在看來，那時的喬天明還是過于樂觀，同時正處于上升勢頭的企業也沒有做足應對危機來臨的準備，甚至還投入了巨額資金進行廣告宣傳。

在央視2013年黃金資源廣告招標中，劍南春成為最大的一匹“黑馬”——在央視“整點新聞報時組合廣告明標競投”第一個時段的競爭中，劍南春以志在必得之勢，與茅臺展開了長達數輪的死磕，直到茅臺止步于1.8億元，劍南春終將這一時段廣告收入囊中。緊接著，劍南春如法炮制，又先后拿下三個時段，最終以6.09億元的價格沖刺央視新標王。

此時正是行業進入調整期的開始，更多的企業在積蓄充足的資金儲備以應對行業“寒冬”的時候，劍南春卻大開大合，大手筆投入資金，而這也為其后來的衰退埋下了伏筆。 

虎頭蛇尾的年份酒鑒定

關于年份酒的鑒定一直以來都是整個白酒行業的大難題，而一度自稱破解了這一難題的劍南春似乎導演了一場虎頭蛇尾的鬧劇——問題至今似乎也沒有真正解決。

2009年2月，有媒體報道稱，國家知識產權局向專利人四川綿竹劍南春酒廠有限公司頒發“一種年份酒鑒別方法”發明專利證書，這標志著劍南春科研人員攻克的蒸餾酒領域年份酒鑒別難題獲得了國家首肯，同時，也宣告了中國年份酒酒齡沒有科學準確鑒定方法歷史的終結。

此前，喬天明也表示，從經濟效益來講，做年份酒肯定是不劃算的，但是從另一角度來講，此舉還是贏得了廣大消費者的認可。有了“揮發系數判定法”這個專利，可以向世人昭告劍南春有了一個完整的科學的年份酒檢測標準。

事實上，迄今為止關于年份酒的設定，行業至今沒有一個明確的量化標準，而劍南春的“鑒別方法”顯然也并沒有得到行業多數企業的認可。 

紛紛擾擾的企業改制

說劍南春的改制一波三折并不為過。那場始于2003年的改制，自推行后就一直風波不斷，甚至還出現了“員工持股計劃招致員工停工靜坐抗議77天”惡劣事件，而這一切也在2015年因喬天明“失聯”而更加撲朔迷離。

2003年4月，劍南春集團得到綿竹市委同意，對其產權制度進行改革，采取“由劍南春集團現有領導層作為經營團隊融資控股、職工持股并引入戰略投資伙伴”的產權改革方式。

該方案于2004年1月正式獲得四川省財政廳批復，確定劍南春國有凈資產為92930萬元（不包含商標等無形資產）。

改制之后，喬天明等20名高管組建的同盛投資有限公司持股69.54%，當時工商檔案顯示，喬天明持有同盛投資41%的股份，間接持有劍南春約26%的股份。

而隨后陸續發生的MBO質疑、員工“持股信托計劃”風波和四川政商肅清政商關系引發企業核心領導層動蕩，讓這一改制的合法性和操作過程阻力重重，也讓深處改制中心的喬天明如坐針氈、如履薄冰。

據悉，此前與2004年劍南春整體改制有關的資料均被政府有關部門調走。而在此期間，中糧集團、五糧液、中信等業界大鱷都曾經表達過和劍南春股權合作的意愿，但結果都是無疾而終。

越拉越?遠的價格體系

為了穩定價格，劍南春也是頻頻出招。

2016年，曾有媒體報道稱，金劍南K6的市場價格較為混亂。在四川、河南、湖北市場，金劍南K6的渠道批發價在每瓶150元左右，甚至有經銷商報出了每瓶135元的低價。而在部分電商渠道，金劍南K6的價格甚至低至每瓶138元，

有關人士認為，白酒產品在市面銷售一段時間后，利潤會逐漸趨于透明，進入價格混亂期，此時廠家需要進行價格管控，這也是2016年劍南春進行控貨的主要原因。

此外，負責銷售劍南春的四川匯金商貿有限公司在最新下發的《關于水晶劍南春市場費用投入調整的通知》中指出，對水晶劍南春市場費用投入進行調整，其中包量獎勵與進貨獎勵合并為進貨獎勵，市場費用投入每瓶減少10元。通知還指出，新政策將于2017年2月18日正式實行，而在提價之后，煙酒店的成交指導價提高到了每瓶370元。

對比來看，與茅臺、五糧液等動輒60甚至上百元的提價幅度看，劍南春此次10元的提價幅度簡直就是“小兒科”，當然，這也與其企業一貫的中庸性格和小心謹慎的策略有關。

不過，如今茅臺價格已經沖破1000元關口，五糧液也坐實了800元零售價位，劍南春依舊還在300元-400元的價位空間徘徊。茅臺、五糧液以及瀘州老窖等相繼在高端酒市場復蘇走強后，更逐漸拉開了和劍南春的價格距離。

（本文僅做行業討論，并無針對企業問題發難之意，也不對市場選擇構成影響）