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白酒超高端市場(chǎng)風(fēng)云再起，其風(fēng)向是“曲折上行”的。

在今年瀘州老窖封藏大典上，瀘州老窖公司提出了重磅的“濃香國(guó)酒”口號(hào)，向“濃香第一”的品牌高度發(fā)起了前所未有的沖刺，瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)劉淼再提“沖擊前三”，顯現(xiàn)出了在行業(yè)領(lǐng)軍位置上占位的雄心。

最讓筆者印象深刻的是，瀘州老窖今年重啟了超高端市場(chǎng)的布局。在封藏大典上，瀘州老窖推出了4款具有收藏價(jià)值的國(guó)窖1573春釀·金雞啼祥產(chǎn)品。在其2017年計(jì)劃中，瀘州老窖明確表示，將以“三線齊發(fā)”為產(chǎn)品導(dǎo)向，確保量?jī)r(jià)齊升，堅(jiān)持中國(guó)白酒超高端品牌定位，重啟“中國(guó)品味”的生產(chǎn)和營(yíng)銷。

走過(guò)市場(chǎng)陣痛期后，名酒企業(yè)都開始召喚超高端白酒回歸。

有“新國(guó)酒”夢(mèng)想的洋河已經(jīng)在這么做了。春節(jié)后，洋河在官方公眾號(hào)曝光了一款新產(chǎn)品：洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班，值得注意的是，其價(jià)格貼近飛天茅臺(tái)，明顯無(wú)疑的超高端定位。

2月底，由新華社等組成的央媒開展走進(jìn)“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃伙伴”活動(dòng)，在走進(jìn)洋河釀酒基地的過(guò)程中，特別將手工班夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品生產(chǎn)曝光。

據(jù)悉，這是經(jīng)過(guò)洋河手工班師傅通過(guò)層層手工工序和時(shí)間打造的一款超高端產(chǎn)品，其特點(diǎn)是“三老、兩多和數(shù)量少”，據(jù)悉，手工班的總產(chǎn)量不到洋河總產(chǎn)量的2%，稀缺性價(jià)值凸顯。

其實(shí)，還有更多名酒企業(yè)瞄準(zhǔn)了“超高端”。劍南春今年年初將文君酒全部吞下，而后者擁有知名超高端產(chǎn)品“天弦”，文君酒在外國(guó)奢侈品集團(tuán)打造下，發(fā)展并不美好，品牌力不夠強(qiáng)、渠道狹窄、動(dòng)銷無(wú)力，盡管氣質(zhì)華貴，但不溫不火。

在次高端領(lǐng)域稱王的劍南春獨(dú)資控股文君酒后，或?qū){借其品牌力再續(xù)超高端夢(mèng)想，拿下這一優(yōu)勢(shì)價(jià)格區(qū)間，對(duì)于名酒劍南春意義重大，不過(guò)，這得等劍南春過(guò)了“求穩(wěn)”狀態(tài)再說(shuō)。

五糧液公司近兩年把交杯牌五糧液恢復(fù)面世，并將之列入“1+3+5”的品牌矩陣中，近期，交杯牌五糧液出廠價(jià)調(diào)整到829元/瓶，這一出廠價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普五，交杯牌在未來(lái)承載著五糧液的超高端期望。

如此的類比，我們還能想到茅臺(tái)今年的雞年生肖酒，因?yàn)閮r(jià)格不斷上漲，茅臺(tái)生肖酒正成一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。

此外，郎酒的高端醬酒青花郎正在凸顯。青花郎廣告最近鋪天蓋地，它甚至取代紅花郎的廣告資源，從郎平代言到央視特約劇場(chǎng)，青花郎近期被郎酒公司突然拔高到一個(gè)不可思議的地位。

這款商場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)為1098元/瓶的醬酒，在郎酒公司的力推下，會(huì)不會(huì)成為超高端領(lǐng)域的一匹黑馬？

對(duì)于名酒企業(yè)而言，超高端并不是個(gè)新鮮話題。在白酒黃金十年發(fā)展期中，大量超高端白酒涌現(xiàn)，從水井坊的“菁翠”、劍南春東方紅，到蘇酒集團(tuán)的“綠蘇”等等，都精準(zhǔn)指向特定消費(fèi)群體。

彼時(shí)，白酒行業(yè)處于上行風(fēng)向，超高端概念確實(shí)有公務(wù)、商務(wù)及禮品市場(chǎng)需求，加上酒企實(shí)力強(qiáng)大，渠道成熟，高價(jià)位的超高端白酒也有特定消費(fèi)者來(lái)埋單。

不過(guò)，在行業(yè)調(diào)整下，高端、超高端白酒均風(fēng)頭不再。眼下，為何超高端又重啟了？

不得不說(shuō)，從市場(chǎng)實(shí)際銷售情況來(lái)看，超高端產(chǎn)品一般很難形成有效規(guī)模，其作用更多的是提升企業(yè)品牌形象。比如，促使企業(yè)價(jià)值回歸，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤，提升企業(yè)美譽(yù)度及溢價(jià)能力等。

經(jīng)過(guò)四年行業(yè)調(diào)整后，名優(yōu)白酒企業(yè)高端產(chǎn)品增長(zhǎng)恢復(fù)，但高端白酒市場(chǎng)在價(jià)格（價(jià)）和市場(chǎng)份額（量）上出現(xiàn)了分化，價(jià)格和市場(chǎng)份額，很多名酒只能守其一而失其二，比如，在價(jià)格上堅(jiān)挺，市場(chǎng)份額縮減。

在此之際，超高端白酒可以提上日程。名酒企業(yè)一面可通過(guò)常規(guī)大單品獲取市場(chǎng)份額，另一方面讓超高端產(chǎn)品作為價(jià)格支撐，提高整體價(jià)格體系，補(bǔ)充渠道利潤(rùn)。

然而，這終是一條“曲折上行”之路，它非常考驗(yàn)企業(yè)對(duì)此的耐力，不過(guò)，它也將攪動(dòng)行業(yè)最終的變局。