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自從李克強總理在政府工作報告中提出，“鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”之后，“工匠精神”便成為一個熱門詞匯，火遍全國，引起廣泛關(guān)注與討論。

工匠精神，是指精雕細琢、精益求精的精神理念，并不獨屬于制造業(yè)或生產(chǎn)崗位，在營銷管理工作方面，也有著非常重大的指導(dǎo)和實踐意義。做產(chǎn)品，固然需要惟精惟一的執(zhí)著精神；做營銷，更需要“永不知足、持續(xù)優(yōu)化、沒有最好，只有更好”的創(chuàng)新精神。

過去的30多年，中國經(jīng)濟一路高歌猛進，高速發(fā)展和擴張，整個社會從短缺經(jīng)濟到過剩經(jīng)濟，從吃糠咽菜到健身減肥，其發(fā)展速度和規(guī)模幾乎絕無僅有。上世紀80年代，投機倒把變成商業(yè)流通，90年代股票交易讓一代暴富成為可能，跨入新世紀后，房地產(chǎn)暴漲，炒房成為時髦，近幾年，伴隨著互“聯(lián)網(wǎng)+”襲來，更是一波一波地風(fēng)起云涌，電腦/手機/大數(shù)據(jù)/云計算/工業(yè)4.0/人工智能......也正因為偏重追求“短平快”發(fā)展速度，弊端也日益顯現(xiàn)，中國有4萬億元的貿(mào)易順差，卻很少創(chuàng)造出值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，各種山寨、假冒層出不窮，百姓對中國制造缺乏信任，喝外國奶粉、搶日本馬桶蓋、開日德汽車，皆為無奈之舉。

時至今日，改革步入深水區(qū)，中國社會從短缺經(jīng)濟變?yōu)檫^剩經(jīng)濟、企業(yè)經(jīng)營成本高漲，經(jīng)濟發(fā)展呈新常態(tài)，增長速度減緩，供給側(cè)改革提上議事日程，時代呼喚“中國智造”和“中國質(zhì)量”，工匠精神應(yīng)運而生，中國正從一個粗放的時代，走向精細化品質(zhì)時代。

縱觀中國啤酒行業(yè)的發(fā)展，與經(jīng)濟軌跡幾乎相同。2014年之前，經(jīng)歷27載高歌猛進。從1987年到1994年，年均增幅在20%以上；2002年，啤酒產(chǎn)量超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。上世紀80年代高峰時，中國有近千家啤酒廠，經(jīng)過幾大啤酒集團收購兼并整合，青島啤酒、華潤雪花、百威英博/、燕京和嘉士伯五大集團合計市場份額為全國的80%，啤酒業(yè)進入寡頭競爭時代。

2014年，啤酒行業(yè)首次出現(xiàn)下降，2015年，同比下滑5.06%，創(chuàng)歷年最低！到了2016年，受宏觀經(jīng)濟和消費影響，1～7月繼續(xù)下降，到8月才實現(xiàn)止跌，1～11月累計產(chǎn)量4244.6萬千升，下降1.1%，呈現(xiàn)回暖趨勢，可預(yù)見的是，行業(yè)高速增長已遠去，短期內(nèi)很難出現(xiàn)明顯增量，行業(yè)空間更多來自于結(jié)構(gòu)升級和噸酒價格提升，未來啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是從金字塔向橄欖形逐漸過渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長，啤酒廠家會更加注重利潤，推進結(jié)構(gòu)升級。

行業(yè)的不景氣，加劇了競爭格局變化。與宏觀經(jīng)濟發(fā)展相同，面對“需求結(jié)構(gòu)加快升級、消費能力持續(xù)增長和高質(zhì)量供給日益迫切”環(huán)境，啤酒行業(yè)亟待消費側(cè)變化新趨勢帶來的供給側(cè)改革，唯有創(chuàng)新，才有出路，唯有創(chuàng)新，才能發(fā)展！

營銷管理者的基本素質(zhì)中，最核心、最重要的一條，是要避免自我滿足，要善于發(fā)現(xiàn)機會、創(chuàng)造機會。工匠精神絕不是墨守成規(guī)，而是創(chuàng)造性地工作，隨著啤酒行業(yè)競爭的加劇，以消費者需求為出發(fā)點的創(chuàng)新，恰需要工匠精神，要在這場變革取得利益最大化，必須營銷創(chuàng)新，工匠精神與營銷創(chuàng)新的有機統(tǒng)一，就是供給側(cè)與需求側(cè)的統(tǒng)一，是企業(yè)取勝的必由之路！營銷創(chuàng)新的核心要素，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新，守正出奇

啤酒工業(yè)化時代，隨著企業(yè)向大型化、規(guī)模化發(fā)展，為了降低成本，采取的是口味一致化策略，產(chǎn)品口感類似，共性產(chǎn)品多，個性化產(chǎn)品少。在創(chuàng)新求變的新常態(tài)環(huán)境下，面對消費群體多元化需求的分散與聚合，消費空間正在帶來新的分層結(jié)構(gòu)。與以往相比，低質(zhì)低價時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品創(chuàng)新是啤酒企業(yè)增強競爭力最關(guān)鍵的一個要素，這就相當(dāng)于讓營銷回歸到產(chǎn)品的原點，回到消費者的需求上。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著消費升級，個性化需求出現(xiàn)，中國啤酒市場將出現(xiàn)兩大紅利，一是中高端紅利，低端產(chǎn)品將繼續(xù)下滑，高端、超高端產(chǎn)品上升；二是聽裝酒紅利，易拉罐目前市場占比已達到22%，且每年仍在保持增長。近年來，青島啤酒通過一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，走在行業(yè)變革前列，陸續(xù)推出和培育了鴻運當(dāng)頭、奧古特、全麥白啤、黑啤、經(jīng)典1903、閨蜜炫奇、夜場炫舞激情等新特產(chǎn)品；聽裝酒方面，則囊括了從500到330多品系、全價格覆蓋面的組合產(chǎn)品線。作為營銷一線團隊，我們在產(chǎn)品層面的核心工作，就是解放思想、更新觀念，全面提升細分品類/品種的有效鋪貨率與指標(biāo)建設(shè)，守正出奇，通過滿足細分消費需求，帶動結(jié)構(gòu)提升，驅(qū)動全新的增長。

渠道創(chuàng)新，順應(yīng)趨勢

誰掌握了渠道，誰就掌握了市場，營銷渠道是產(chǎn)品通向目標(biāo)顧客的通道，是完成交易的場所和環(huán)節(jié)，消費者不可能離開渠道而發(fā)生交易。隨著現(xiàn)代市場的變化，消費需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，勢必引起流通中各環(huán)節(jié)的不斷變化，相應(yīng)的，企業(yè)銷售渠道也需要通過創(chuàng)新來適應(yīng)。創(chuàng)新，意味著變化和差異，渠道創(chuàng)新，就是產(chǎn)品向消費者的路徑，發(fā)生與眾不同的新變化。從消費者方面來講，與之前相比，在商品購買方式、等候時間、出行距離、售后要求等方面都出現(xiàn)了很大變化，也就是說，需求發(fā)生了變化，而渠道的目標(biāo)，就是要最大限度地滿足消費者的服務(wù)需求，因此，營銷渠道之創(chuàng)新，勢在必行。

傳統(tǒng)渠道方面，啤酒行業(yè)渠道大致分為餐飲渠道、KA商超渠道、流通渠道和夜場四大類。近年來，以往在銷量中占比最大的餐飲渠道，費用成本居高不下，但即飲市場整體消費卻呈現(xiàn)下降，非即飲市場，尤其是流通渠道，銷售額占比持續(xù)上升，與此同時，連鎖KA賣場強勢崛起，特別在節(jié)假日時，商超憑借足夠多的購買人群，足夠好的視覺陳列，足夠?qū)I(yè)的管理，足夠舒適的購物環(huán)境，秒殺大多數(shù)一般傳統(tǒng)渠道；面對以上的變化，營銷工作的重心，也要隨之而調(diào)整和轉(zhuǎn)移，迎順應(yīng)消費趨勢的變化，加大KA、流通終端的運營管控和費用投入，精耕細作，搶占先機。新興渠道方面，信息技術(shù)的發(fā)展，打破了市場空間上的邊界，互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購熱潮如涌，甚至對線下實體店產(chǎn)生了沖擊，為迎合新時代消費者個性化需求的變化，在電商渠道方面，青島啤酒除了在天貓、京東、1號店等第三方網(wǎng)購平臺之外，還搭建自有電商渠道，如微信端的“青島啤酒微信商城”、自由APP青啤快購，多渠道滿足消費者的網(wǎng)購需求，這些都是青島啤酒在堅守固有渠道的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新新興渠道，拓展品牌內(nèi)涵和新高度的舉措。此外，一些特殊通路渠道，包括社會團購、網(wǎng)吧、KTV、甚至部隊等特殊單位，這些特通渠道在我們主要渠道之外，但銷量同樣不能忽視，而且，恰由于這些渠道的特殊性，容易形成專賣，投入小、產(chǎn)出大，因此需要認真研究，取得良好的掌控。

促銷創(chuàng)新，與時俱進

促銷的本質(zhì)，是通過相應(yīng)的折扣讓利或增值服務(wù)，刺激購買欲，讓消費者覺得合算，促進交易實現(xiàn)。啤酒行業(yè)促銷策略，可分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。對流通渠道終端而言，除了傳統(tǒng)的進貨獎勵之外，還可以開展鎖定、產(chǎn)品生動化陳列、累計固定包量、旅游或?qū)嵨锛畹确莾r格獎勵的手法，將促銷與市場執(zhí)行過程執(zhí)行結(jié)合。消費者方面，講究促銷策略的靈活多樣、推陳出新，不能一成不變，瓶蓋有獎不必局限于再來壹瓶，投放時從品牌傳播的角度出發(fā)，通過推廣不同的年度主題，強化消費者認知度與品牌記憶；從提升動銷的角度，則以具備溢價能力的高附加值產(chǎn)品買贈或抽獎為主要形式；從提高參與積極性的角度，可通過社區(qū)推廣、路演、趣味性比賽實現(xiàn)，需要注意的是，促銷力度并不是越大越好，也絕不能為了實現(xiàn)短期增量而產(chǎn)生變形，否則一旦傷害了品牌或價格，效果會適得其反。所以，在促銷活動設(shè)計、執(zhí)行過程中，需要與時俱進的創(chuàng)新，但不能忽視本質(zhì)，大區(qū)、辦事處要發(fā)揮積極的作用，做好促銷管理指導(dǎo)和監(jiān)控工作，抓好執(zhí)行效果，實現(xiàn)促銷目標(biāo)。

風(fēng)好正是揚帆時，不待揚鞭自奮蹄！

面對啤酒行業(yè)日新月異的發(fā)展形勢，作為青島啤酒的營銷戰(zhàn)士，各級營銷管理人，要主動迎接挑戰(zhàn)，把自己團隊打造成具有“工匠精神”的營銷隊伍，擁有創(chuàng)新的腳步、沖鋒在前的勇氣和不懼風(fēng)暴的雄心，把“工匠精神”落實到營銷鏈條的每一個環(huán)節(jié)，每一個細節(jié)，讓“工匠精神”在2017年市場推進線條中，開出絢麗的花朵。