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所謂葡萄酒大流通，是指但凡可能有消費的地方都有葡萄酒的影子。從1996年到2006年，再到2016年，被說成是中國葡萄酒市場主要發(fā)展階段的基礎(chǔ)20年不無道理。縱觀中國葡萄酒市場的發(fā)展脈絡(luò)，2001年是個分水嶺，國外葡萄酒隨著關(guān)稅壁壘的打破和國人觀念的悄然改變，卷土重來，加大了對中國葡萄酒市場的進(jìn)攻力度，中西方葡萄酒文化的碰撞與交流，也讓中國的葡萄酒業(yè)終于有了一次冷靜的覺醒，與其對立，不如合作共存，最終達(dá)到雙贏。企業(yè)改變觀念、改變經(jīng)營戰(zhàn)略，繼而，一股“借雞下蛋”、“與狼共舞”熱潮掀起，拉開了互利雙贏、握手拓市的合作序幕，催化了中國葡萄酒市場的繁榮發(fā)展。今天，筆者把這16年及當(dāng)下的現(xiàn)狀總結(jié)成四個階段：文化缺失的盲從階段；價格不透明的暴利時段；資本轉(zhuǎn)向的合作階段；理性消費的趨勢時期。無論怎么劃分，有一個事實是，市場在經(jīng)歷了茫然、煎熬、悲愴、冷冬、浮躁、熱忱和喜悅之后，更滿懷希望熱熱鬧鬧地向前發(fā)展著，葡萄酒的大流通時代就這么來了。

葡萄酒的大流通時代

品牌是什么？品牌是一種身份，一種級別，一種等級分明的標(biāo)志，歸根結(jié)底是你的產(chǎn)品、企業(yè)、口碑、生命，品牌只有接了地氣才能扎根并開花結(jié)果。時下的電商，亂象重生，連微信朋友圈都在推送，假酒泛濫，廣告詞編織各種套路，消費者看得見也摸不著；時下招商，代理商、分銷商很難死心塌地的只賣一家的酒；而團(tuán)購和禮品市場，又因限制“三公消費”等舉措受到擠壓……市場扁平化，不就是因為來自各方面的擠壓與競爭嗎？其實，面對多方面的壓力，回歸到1996年經(jīng)驗之初的深耕終端，踏實落地，讓葡萄酒走下神壇，變得簡單些，才是明智之舉。

但追求簡單也并非易事。比如，卡斯特的前世今生20年，基本就是中國葡萄酒市場發(fā)展基礎(chǔ)20年的一個小小縮影，它映射出了整個葡萄酒中國市場發(fā)展的酸甜苦辣，同時，也讓我們仿佛看到了中國這個全球最大的葡萄酒市場欣欣向榮的燦爛前景。

眾所周知，10年馬拉松式的卡斯特商標(biāo)侵權(quán)案左拳法國CASTEL，右拳張裕，而卡斯特商標(biāo)的所有人就是李道之。1996年，他在溫州創(chuàng)辦了班提酒業(yè)專做西班牙葡萄酒，當(dāng)年還有ASC、富隆、名特和在香港成立全球運營總部的駿德……從那時起，李道之在公司運作上做了幾件事，到現(xiàn)在在市場操盤上還一直被別的公司模仿，回望來時路，看似不經(jīng)意，若真研究起來，這對后來卡斯特品牌文化的筑成的確夯實了基礎(chǔ)。

比如，1996年他采取直供酒店酒樓，直接自己做分銷；他組織當(dāng)時最具規(guī)模的葡萄酒品鑒會，連當(dāng)時的西班牙駐華大使館商務(wù)參贊和溫州市副市長都參加了，并與國營公司合作，堂堂正正使對方資源為我所用；1997年，開設(shè)葡萄酒專賣店，策劃禮盒包裝；接著又把眼光投向上海，在上海成立班提公司，1998年注冊商標(biāo)卡斯特，并與上海食品公司浦東分公司合作，正當(dāng)財源滾滾的時候，突然遭遇重創(chuàng)——歐洲瘋牛病危機(jī)，使李道之公司和歐洲進(jìn)口酒在中國市場中幾乎全軍覆沒。2002年前后，國產(chǎn)酒幾家巨頭祭出買斷市場終端的絕招，進(jìn)口酒進(jìn)不了酒樓，李道之就開始布局酒樓周邊的煙酒店，并與被國產(chǎn)酒忽略的西餐廳、咖啡店等合作；2004年，李道之開始增加經(jīng)營法國酒，在2006年他代理的法國酒首超西班牙酒的銷售。于是2008年，他在上海成立了卡斯特酒業(yè)公司，開始執(zhí)行品牌化戰(zhàn)略，發(fā)展全國的經(jīng)銷商合作商。

應(yīng)該說，2011年前后，是進(jìn)口葡萄酒最瘋狂的時期，拉菲在神壇上明火執(zhí)仗，群商激奮，恨不得吞下全世界的葡萄酒，沖動的中國酒商開始走向進(jìn)貨囤貨壓貨的怪圈。那時，給分銷商炫耀實力的最直接方式就是帶他們?nèi)タ磶旆浚缺日l的庫房大，誰的庫存多，好增加分銷商的加盟信心。然而，泡沫很快就破了，庫存成災(zāi)，多少公司經(jīng)此一役從此一蹶不振，甚至含淚悄然退出了行業(yè)舞臺。但也有一些屹立不倒的人繼續(xù)琢磨著拉菲熱之后，又該是哪個牌子登上“神壇”？

直到2013年，那段時間的狂熱導(dǎo)致的水貨、貼牌、假酒橫行，名莊無人問津，加之限制“三公消費”，整個中國葡萄酒市場步入調(diào)整期。葡萄酒業(yè)開始冷靜反思，自省檢討，尋求救市良方，抱團(tuán)取暖。

尋求救市良方

卡斯特也沒閑著，2013年和2016年，三年一屆，在上海主辦了兩次高規(guī)格的大型論壇，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)大咖、經(jīng)銷商等云集千人，并成立了葡萄酒研究院。也恰是在行業(yè)市場最低谷的三年，卡斯特調(diào)整運營思路，與世界頂尖侍酒師杰出代表之一的讓·路克（Jean-Luc Pouteau）合作孕育出了“卡斯特品酒大師系列”，重拾1996年那個直接到終端深耕細(xì)作的法寶和鐵杵磨成針的匠心精神，品牌開始落地，“一個一個市場做，一家一家店談，不求速度，只求根據(jù)地質(zhì)量”，上海卡斯特酒業(yè)有限公司品酒大師分公司總經(jīng)理董麗莉說。

筆者曾在2005年寫過一篇《中國紅酒業(yè)的大道在哪里？》，文章主要指出了行業(yè)市場的10大亂象，“大道”在哪里卻是懸疑。但就在不久前，筆者應(yīng)邀陪同讓·路克大師到蘇州的吳江、常熟、張家港進(jìn)行巡店，也想徹底看看卡斯特到底是怎么運作的。此行不虛， 久覓苦思的“大道”似乎有些端倪可窺。李道之和他的卡斯特團(tuán)隊這一次告訴了我們——葡萄酒下沉到酒店、商超、專賣店、酒樓，甚至農(nóng)批市場和雜貨鋪，這才是真正的回歸，這就是一種最好的倡導(dǎo)：倡導(dǎo)降低消費門檻，讓葡萄酒回到尋常百姓家，因為世界上有95%的葡萄酒都是即飲型葡萄酒。

好像一開始我們就錯了，國外葡萄酒進(jìn)到中國來，其文化也隨之而來，尤其葡萄酒教育，當(dāng)一個行業(yè)需要教育的時候一定是出了問題的，人為地把葡萄酒復(fù)雜化，尤其以教育為名行賣酒之實，更是違背了教育的初衷。還有，葡萄酒的品鑒會一般都設(shè)在五星級酒店或大型會所，仿佛越高檔越有品位，普通的消費者只能望塵莫及，他們進(jìn)不去那扇大門，這種“不食人間煙火的”活動，從另一方面也在宣示葡萄酒好像就是奢侈品，究竟在引導(dǎo)什么？李道之說“簡單就好！”即使沒有創(chuàng)新，也沒有新花樣。簡單是有基礎(chǔ)條件的，越簡單會越難做。

對于網(wǎng)站PC端或是移動端，李道之認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電商只是對某些行業(yè)有效，比如書籍和服裝等，互聯(lián)網(wǎng)也處在一個試錯階段，葡萄酒作為一種特殊商品，做垂直電商是很難盈利的，但可以作為一種工具借助推廣。“我們要清楚重點干什么，每天干什么，不能本末倒置，論壇和研究院也要搞下去的，但不是用它來賣酒。”當(dāng)行業(yè)市場還在等待回暖的時候，卡斯特的大單品“品酒大師系列”已經(jīng)在撫州、蘇州等三四線城市悄然鋪貨了。

這次爆款運作最重要的一個環(huán)節(jié)是“大師巡店”。李道之有他自己的一套理論，他認(rèn)為聽一個人在茶樓講述不如到他“家”里去，連續(xù)三次，你所看到的和聽到的一定是真實的。實際到終端店鋪走一走，掌握店鋪什么時候進(jìn)的酒，哪些人買走了他們的酒，五年之后就會形成自己的一個大數(shù)據(jù)。卡斯特極力支持每個城市照樣有經(jīng)銷商，但是業(yè)務(wù)員銷售是沒有提成的，“把銷量當(dāng)做指標(biāo)很容易走歪方向”，這一點也確實值得業(yè)界學(xué)習(xí)：公司原來依賴經(jīng)銷商，只針對經(jīng)銷商，最后經(jīng)銷商把酒賣到哪兒去了不得而知，這樣很容易被經(jīng)銷商抽了真空。這次陪讓·路克巡店，兩天二十幾個店鋪下來，每天都一二百公里，讓·路克忙著合影、簽名、交流，72歲高齡，一天下來辛苦并快樂著。巡店除了了解一手動銷情況，更主要的是給終端店鋪帶去了信心和質(zhì)量保證，大師的合影就在店鋪拍的，大師的簽名又值得紀(jì)念，如此，“大師招牌”和“卡斯特品牌”在最基層最前沿扎根開花了，這樣的市場基本是穩(wěn)固的，終端是忠誠的，數(shù)據(jù)是一手把握的。

卡斯特以“品酒大師系列”試圖攪動全國市場，而該系列中還有性價比較高的主打酒，無論商超、酒樓、酒店、專賣店、農(nóng)批市場還是雜貨店，都統(tǒng)一明碼標(biāo)價，卡斯特對終端的價格體系有一套嚴(yán)格的管理制度，價格沒有伸縮，這樣既不會搞亂市場，更不會出現(xiàn)串貨，到哪里買價格都一樣。

卡斯特每到一個城市都要舉辦一次答謝晚宴，邀請合作店鋪和潛力合作店鋪以及當(dāng)?shù)孛襟w參加，宴會上酒喝完了立馬拿瓶塞去換酒，確保每一瓶酒都要讓這些合作者喝到，這是管理，更是做細(xì)，而細(xì)節(jié)決定一切。

卡斯特的頂層設(shè)計也一定是考慮到了門檻問題。除了多年同舟共濟(jì)的代理商分銷商外，在“品酒大師系列”上卡斯特肯定做了細(xì)致的市場調(diào)研，他們的門檻并不高，要的是先入為主，賣的快周轉(zhuǎn)就快，量少不占庫房。

盡管這么多年行業(yè)對卡斯特總有一些爭議，孰不知有爭議才有價值。李道之20年來在中國持之以恒地好像只做了一件事那就是葡萄酒，他所經(jīng)歷的酸甜苦辣，悲喜人生，不就是整個行業(yè)市場所走過的探索之路嗎？

就是這么個人和這么個品牌，現(xiàn)在又給我們演繹著一個生動的例子，讓我們遇見未來。在這個葡萄酒大流通的時代，品牌還是落地的好。2017年，我國人均葡萄酒消費量會開啟快速增長的新模式，未來中國葡萄酒市場或?qū)⑦~入第一個黃金十年。（作者董樹國系葡萄酒行業(yè)觀察家、評論家，中國紅酒網(wǎng)與淘酒網(wǎng)創(chuàng)始人。）