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2014年6月3日，中國酒業協會在北京召開了“葡萄酒酒莊酒”證明商標新聞發布會，明確指出，“葡萄酒酒莊酒”證明商標是協會在酒類行業中推出的第一個產品證明標識，是由中國酒業協會在國家工商行政管理總局注冊的用于證明酒莊酒的標識，是為了引導和規范酒莊酒的發展，樹立中國酒莊酒的品牌形象，保護消費者及生產企業的合法權益。

時隔3年，6月13日，中國酒業協會發布公告，對擬批準使用葡萄酒酒莊酒證明商標（第5504363號）標識的企業進行公示，北京波龍堡葡萄酒業有限公司、山西戎子酒莊有限公司、懷來縣貴族莊園葡萄酒業有限公司、朗格斯酒莊（秦皇島）有限公司、寧夏賀蘭晴雪酒莊有限公司等企業進入公示名單，公示期后，首批16家達標企業將被允許使用“葡萄酒酒莊酒證明商標”。

證明商標的推出，是發展的需要

今年以來，我國的消費一直保持穩中有升的發展態勢，居民收入穩定增長。隨著消費升級和市場容量的擴大，消費者逐漸成熟并歸于理性，越來越多的葡萄酒愛好者會逐漸專注于來自一些知名產區的酒，他們不再盲目地推崇來自新世界或舊世界的葡萄酒，而是把目光投向更能表達產區特色，代表高品質水準的酒莊酒。數據顯示，根據2016年海關數據的對比顯示，國內葡萄酒出口額5.41億美元，進口額23.08億美元，進出口額倒掛，貿易逆差明顯。一方面，是在消費升級的大背景下，消費者追求品牌化、品質化的葡萄酒消費新需求日益突出。另一方面，國產酒正遭受進口酒日益猛烈的市場沖擊。有業內人士甚至指出，發力精品酒莊，扶植酒莊酒的健康、有序發展，是國產葡萄酒網羅消費者的一劑“良方”。

中國酒業協會常務副理事長王琦在談到酒莊酒證明商標的意義時，明確指出，“葡萄酒酒莊酒”證明商標的推出，是集行業的力量來建立中國酒莊及酒莊酒的規范，由我們所有參與酒莊共同推廣、維護、監督，并通過商標法和備案的葡萄酒酒莊酒管理規則來規范酒莊酒生產，逐步建立我國酒莊酒產品質量體系，實現我國酒莊酒整體品牌形象的提升，從而提高我國葡萄酒在國內外市場上的競爭力。

由此，從行業層面來說，酒莊酒證明商標是行業優勢獨立大“IP”。酒莊文化從國外傳入中國已經很多年，但一直處于混亂無序狀態。如果國內的企業紛紛走捷徑尋找與國外酒莊的合作，勢必導致本土酒莊文化渙散，大眾認知零碎化、認可度低。“葡萄酒酒莊酒”證明商標的推出，開啟了本土葡萄酒行業的獨立大IP時代，集中行業所有力量共同規范和約束葡萄酒酒莊酒的健康發展。從競爭層面來說，酒莊酒證明商標是葡萄酒品牌價值的提升。我國葡萄酒雖然歷史悠久，但酒莊基因脆弱，雖然得到了一定程度的發展，但是標準不統一、消費者認知度低，統一推出酒莊酒證明商標的確立，實現了我國酒莊酒國家層面的品牌形象，本土酒莊酒的產品質量體系、文化體系也隨之逐步成立。這對我國葡萄酒統一化發展以及對抗國外葡萄酒的蠶食和打壓十分有利。

有進有出，多元化監督

《華夏酒報》記者發現，諸如山西戎子酒莊、山東臺依湖酒業等“入圍”企業紛紛在第一時間在企業微信平臺上推送了獲得“酒莊酒商標證明”的消息。毫無疑問，獲得酒莊酒商標證明使用的企業，會將此作為一個企業宣傳的強大背書進行宣傳、推廣。

營銷專家鄒陵遠表示，從企業層面來說，酒莊酒證明商標作為“共享品牌”。通過中國酒業協會的推動力、凝聚力和號召力，進行宣傳推廣和廣而告之，有利于企業特色品牌的打造和特色文化的塑造，有利于企業充分發揮品牌的最大價值。品牌共享，利益共享，企業還能保證各自特色，行業同質化、跟風的現象也能夠有效杜絕。因此，酒莊酒證明商標意味著我國葡萄酒酒莊酒標準大品牌時代的到來，也是國內葡萄酒酒莊酒標準化發展的到來，更是葡萄酒酒莊酒社會普世價值觀建立的到來。

也有質疑的聲音提出，“如何才能避免過度消費酒莊酒證明商標？”諸如白酒行業的年份酒，由于使用不規范、監管不到位，導致“一手好牌打濫了”，市場上各種面孔的年份酒比比皆是，到最后，消費者也并不買賬。

據悉，為了規范酒莊酒證明商標的使用，中國酒業協會聘任了來自企業、行業協會、媒體等人士組成葡萄酒酒莊酒證明商標（第5504363號）管理委員會組織機構，作為商標使用的第三方監督、評議機構。同時，明確指出，生產經營葡萄酒酒莊酒證明商標（第5504363號）產品的酒莊，其產品若不符合本管理規則而被中國酒業協會注銷使用權，原則上須經過二年以上的整改期，待產品質量穩定并達到規定后，方可重新申請使用。

酒莊酒，還在路上

從此次公示的16家企業名單中可以看出，有5家來自寧夏的酒莊“上榜”。寧夏絕大多數為小型酒莊，實際年產量一般小于兩百噸，甚至只有幾十噸，卻屢屢在國際大賽中斬獲獎項，這固然得益于寧夏獨特的自然條件和釀酒師的匠心獨居，與寧夏產區倡導的“小酒莊，大產區”發展模式不無關系。

“我們傳遞的是多元化、個性化和特色化，這就決定了其專屬化和不可復制性，寧夏做的就是寧夏的酒，這是風土內涵的體現。”賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒國際聯合會主席郝林海曾說。身處“一帶一路”沿線地區，寧夏酒莊主們深知要與國際市場接軌，提升硬實力，必須要確立自己的“王牌”產品，要把“引進來”與“走出去”相結合。近年來，寧夏引進了一批國外酒莊和幾十位法國、奧地利等海外葡萄產業頂級專家，有近百個酒莊500余名人員走出去參加博覽會等，進行學習、溝通、交流。

正是有了這個積極作為的大環境，有了目標明確的發展基調，寧夏產區才涌現出越來越多的精品酒莊。正如波爾多地區的“狀元村”一樣，村莊內的酒莊無論大小，均呈現產量低、質量高、標準嚴、特色突出的特征，不僅容易形成集群效應，而且有利于抱團推廣、提升品牌知名度。

我們一直在說，要發展突出中國風格的葡萄酒，貼近消費者，向消費者傳遞自己的聲音。寧夏類人首葡萄酒有限公司董事長馮清就表示，酒莊要取得更為持續的發展，就要內抓質量、外抓形象，從微觀上再升級產品品牌的營銷傳播，建立與消費者的“對話機制”，同時賦予品牌更有價值的“附加值”。由于不少國內酒莊都地處西北或是偏遠地帶，酒莊“對外”需要參與國際級別的大賽，參與國際葡萄酒的博覽會、技術交流會議，“對內”需要精確地了解我們的消費人群，能夠分層次、分地域地做到精細化服務。

當然，一個品牌再知名，也不能靠單打獨斗博得持久的關注度，國內的酒莊酒在堅持高品質的同時，還是要靠抱團推廣、形成持久而有熱度的推廣活動，烘托出喝國產酒的整體消費氛圍，畢竟，“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”。

進口酒商極盡所能地向消費者做品牌推廣，國產酒在文化推廣、語言交流方面是沒有障礙的，可以借助“酒莊旅游”“跨界營銷”乃至“微店直銷”等方式，給予消費者更優質的消費體驗，讓品牌具有更高的辨識度和吸引力，創造消費者的情感共鳴和情感認同，或將成為國內酒莊酒上位的重要策略。深圳智德葡萄酒營銷公司總裁王德惠認為，國外葡萄酒文化不僅僅是教給消費者如何品鑒葡萄酒、向消費者傳遞產區文化，更重要的是將進口酒的標準滲透到消費者心智中，如今，越來越多的消費者加入到諸如WSET等認證學習中，不遺余力地學習進口酒的相關知識。中國葡萄酒必須要有自己的標準，而且應該是國際化的標準，然后，要加大對消費者的教育工作，用大眾聽得懂的語言，傳播酒莊酒文化。