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2017年10月16日，中國食品（00506.HK）宣布，中糧集團與中糧集團全資附屬公司簽訂協議，據此，買方同意收購賣方直接全資附屬公司的全部股權，對價合共14億港元；另外，集團建議在出售完成同時向集團股東派付每股0.93港元的特別股息。公告稱，集團直接全資附屬公司包括COFCO Wines&Spirits Holdings Limited，COFCO Premier Brands Limited，環宇泛達有限公司以及Superb Vision Limited，持有集團全部酒品類業務及買賣花生等其他非飲料業務，其中主要包括“長城”葡萄酒的生產及分銷。

與此同時，“中糧名莊薈”發出了中糧酒業長城酒事業部總經理李士祎的一封公開信，從其標題——“立足產業謀跨越，國酒長城再出發”，足可見其對長城葡萄酒的發展期許，隊品牌未來可期的信念和愿景，并一再強調了長城優質的品牌基因、產區基礎和營銷團隊，將“以消費者為導向，進行前瞻性的戰略布局”。

混改的需要

在8月，有媒體報道，中糧集團旗下的中糧資本等均在發改委牽頭審批的最新一批央企混改試點企業，“混改的思路是要通過股權多元化，引入戰略合作機制提升市場競爭力。”顯然，此次剝離葡萄酒業務、聚焦主業是在推進混改的大背景下進行的現實考量。另一方面，據今年中國食品的半年報顯示，中糧酒類業務上半年實現收入13.81億港元，按人民幣口徑，同比增長12%，而長城葡萄酒整體銷售收入下滑8%，中國食品對公司酒類業務的發展埋下了“壓力大、挑戰大”的伏筆。

正如此番集團董事會所言，“國內葡萄酒產品的增長及利潤情況受壓，未來數年國內葡萄酒行業仍存在較大不確定性。因此，外部因素對集團的酒品類業務造成重大不利影響，導致營運及財務表現雙雙下滑。盡管集團已實施多項措施，但措施的效果存在不確定性。董事會決定專注從事飲料業務，以排除酒品類業務的相關不確定性。”

出售完成后，集團可專注業務核心，集中資源發展飲料業務，打造中糧集團唯一的專業化飲料業務平臺，以加強與可口可樂公司的飲料業務合作。

“為消費者提供全產業鏈服務”是中糧多年來宣傳的背書，但也被業內人士所質疑。有業內人士指出，最近幾年，中糧集團主動出擊，兼并整合了不少國內外企業，按照中糧集團的戰略構想，是要打造全產業鏈。但是，因為缺乏全產業鏈管理的能力，企業往往就會走向“豎向集成”的道路，未能達到預期的運行效益。現實是，即便是打通了全產業鏈，因為管理能力不足，打造全產業鏈的過程中，形成了重資產的運作模式，導致企業內在資源的回報率不是很高。尤其是國產葡萄酒這塊，長城缺少在市場上叫得響的大單品，在消費者心目中的品牌定位模糊；傳統渠道運作乏力，缺乏大商的支持和對新零售的占位，銷售表現乏力；酒莊游等深度消費體驗功課做得不足，且在價值鏈上各個環節之間的協同效應較小。

這一切，成為了“既是救火員”又是“主刀醫生”的李士祎需要解決和面對的。

是救火員，還是主刀醫生

履新不久后，10月11日，李士祎就率隊到長城葡萄酒沙城工廠、桑干酒莊調研。沙城長城相較華夏長城和煙臺長城葡萄酒，其成立時間最早，擁有“中國第一瓶干型葡萄酒”“中國第一瓶香檳起泡酒技術開發”等殊榮，以及VSOP白蘭地研制等。桑干酒莊擁有較為優質的風土條件，引進了國際優質釀酒葡萄品種，產業基礎較好。“以消費者為導向，進行系統制勝。”李士祎表示。顯然，把調研首站放在濃縮了國產酒榮耀時代的沙城工廠和桑干酒莊，李士祎是想在發揚長城品質優勢的同時，找到渠道發力的突破口，通過重新布局明晰今后的路該怎么走，讓消費者對長城進行再認識。10月12日，李士祎率隊前往華夏工廠、華夏酒莊調研時則表示，長城葡萄酒會著眼未來，創新營銷模式、產區與供應鏈發展等。

顯然，身負救火員與主刀醫生的李士祎，將會對長城進行“大手術”。

在G20國際峰會及“一帶一路”歡迎晚宴的菜單里，頻頻出現長城葡萄酒的身影，自去年以來，長城就推行了新五星戰略，力推長城五星這一大單品，剔除一部分低端產品，提升品牌的整體戰略高度，這是貼合消費升級的產物。

從李士祎的講話中不難看出，這位深諳進口酒市場的操盤手，對于長城葡萄酒渠道建設的隱憂。曾經，長城依托大商贏得了相當大的市場份額，如今，在進口酒發力國內市場，張裕、威龍等步步為營的市場戰略下，長城憑什么撕開一條口子？

由質疑者表示，長城葡萄酒曾依托的大商，如今，或與進口酒牽手，或與競品合作，要想再度牽手，無論從市場支持還是營銷網絡方面均要有創新性的傾斜并非易事。

而葡萄酒專家王德惠對于長城葡萄酒的未來、對于中糧的酒類業務，給出樂觀看法的理由是：“長城葡萄酒曾經是中糧集團在消費品領域的金字招牌，在葡萄酒品類上的影響力不亞于一些中國名酒在白酒品類上的影響力，所以由李士祎出任長城葡萄酒總經理，有利于長城葡萄酒和中糧名莊薈的整合管理，體現了中糧集團對葡萄酒品類的戰略高度，應該是一個高目標系統工程的開始，而不是一個短期行為。中糧的大葡萄酒戰略整合，發展契機大于挑戰，比如，一是雙方的戰略協同的機會；二是渠道整合的機會，中糧名莊薈有很多獨立的經銷商，并有獨立的新零售連鎖體系；三是產品線互補的機會；四是人力資源互動的機會等。”

攻心為上

據中商產業研究院發布的《2017年全球葡萄酒產業研究報告》指出，近年來，全球葡萄酒消費量較平穩，傳統葡萄酒消費國家葡萄酒消費呈現整體下降（或停滯）趨勢，而新興葡萄酒消費國的消費增長樂觀，2000年至2016年期間，葡萄酒消費量出現轉變，葡萄酒在生產國以外被越來越多地消費，其中，中國2016年葡萄酒消費量為17.3億升，較2015年增長6.9%，漲幅居世界第一位。預計2017年全球葡萄酒消費量將近240億升。

可以看出，長城葡萄酒再出發，有肥沃的市場根基。而一款有生命力的葡萄酒產品，不僅僅要在包裝、口感、性價比方面做到貼合消費需求，還要洞悉經銷商的需求、在市場宣傳、消費者體驗方面下足功夫。當然，還要賦予其一定的人文情懷，做到“攻心為上”。

務實的李士祎深諳，要重拾長城葡萄酒的市場話語權，不僅要進行渠道深耕，最重要的是以消費者為導向。顯然，沒有對消費者生活或是情感需求的洞察，產品就不會有“穿透力”，長城葡萄酒要在堅守品質的同時，挖掘到目標群體的情感利益點。像會講故事的酒類品牌一樣，先要引起消費者的共鳴。在此基礎上，進行渠道發力、系統整合。

對于企業的未來，需要企業家能夠洞悉對手未曾看到的趨勢，需要企業家具備遠見卓識和企業運營管理能力，需要企業家具備“創新、冒險”的精神，還要有寬容的情懷。顯然，李士煒具備這樣的情懷，完成長城葡萄酒的“自我救贖”。