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為什么新產品到了餐飲終端就此打住？如何讓它在餐飲終端動銷起來？下面做者從“一店一策”的角度解讀餐飲動銷難？

何為“一店一策”？是指基于渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進行人員配置、產品投放、終端政策、客情公關、促銷活動等手段進行組合，即一個核心終端店一種針對性策略，并最終形成優于競爭對手、適合該店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。

第一步：終端調研

第二步：終端分類

第三步：制定策略

第四步：一店一策具體執行

• 拜訪頻率

– 核心店：一個業務員負責5—6家，每天拜訪一次。

– 重點店：一個業務員負責10—15家，每兩天拜訪一次。

• 拜訪內容(一店一策拜訪七步曲)

– 兌獎：核心店每天兌獎一次，重點店每兩天兌獎一次，并填寫兌獎報表。

– 活動：業務員負責與酒店做好溝通，尋求支持，按要求在核心酒店開展一店一策消費者品嘗活動，促銷員按活動要求向消費者贈送品嘗酒，并做好相關登記，業務員每天對活動進行評估、報告，并提出合理化建議。

– 競品信息：了解前三位競品每日動銷情況、促銷員工作情況、促銷活動情況、客情情況(關鍵人物關系情況)、陳列情況、兌獎情況及方式、暗銷情況。

– 陳列情況：核心店每天檢查產品陳列、促銷物料擺放及價格標簽明示，重點店每兩天檢查一次，并保證產品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。

– 本品動銷及庫存情況：核心店每天、重點酒店每兩天了解本品銷售數量及品種，客人及酒店評價，競品搶走本品銷售機會的原因及本品銷售障礙，檢查了解該店庫存情況并建議是否補貨，保證酒店1.5倍安全庫存。

– 客情：核心酒店必須在一周內、重點酒店必須在半月內建立關鍵人物(服務員、大堂經理、老板)檔案資料，促銷員必須建立常客資料，要求每周常客一名(重點酒店每兩周一名)，并納入核心店促銷人員考核，業務員每天必須有特定的客情對象，并于日報表反映每天的客情進展，提出客情強化方案，按要求申請費用，選擇客情方式。

– 互動：建立促銷、業務互動制，每兩天互動一次，通過促銷例會，促銷員、業務員將相關信息相互反饋，在信息收集、客情公關方面進行團隊合作，協同工作。

第五步：客情管理

• 客情管理原則：

– 分散客情與集中客情相結合

– 利益與情感相結合

– 常規與差異相結合

• 客情目標：服務員、大堂經理、酒店老板或消費者(常客計劃)。

• 客情對象：確立關鍵客情人物，采用資源集中原則對關鍵人物展開客情公關。

• 客情檔案：建立服務員、大堂經理、酒店老板、常客資料檔案。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務、作用、娛樂愛好、禮品偏好、特殊紀念日、關心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關記錄。

• 客情要求：要求相關人員與客情對象建立起朋友式的合作關系。

• 客情分類：業務員主要客情對象為服務員、大堂經理、倉管、財務；促銷員主要客情對象為服務員、消費者；業務主管或經理主要客情對象為大堂經理。

• 客情標準(客情資源配置)：適當的費用投入，比如宴請、禮贈等。

• 客情方式：一人一策，根據實際需求進行攻關。

分散客情：由業務人員或業務主管針對酒店具體情況開展單一的客情公關，按客情標準執行，分散客情無法解決可轉向集中客情。

集中客情：每月統一開展一次主題客情公關活動，即“XX之夜”，分類分次邀請關鍵客情公關對象與公司業務、促銷聯誼互動，以集體娛樂、聚餐、酒會等形式集中強化酒店客情。

第六步：日常管理

• 效率：

– 路線管理：核心店業務員每天必須繪制合理有效的拜訪路線圖。

– 時間管理：把每天的工作時間合理分配，并標明交通時間、拜訪時間。

• 問題(所有要做的事情均可視為問題)：

– 一般性問題(常規拜訪)：明確每天要處理的問題、問題處理的對象、采用的方法及溝通的內容、處理的結果、回訪建議，并標明各問題處理的時間段。

– 緊急問題：遇到酒店緊急情況，通過電話向經理溝通處理方案，并請示授權按方案處理。

• 目標管理：

– 酒店目標：明確每家酒店的月度銷售目標，并細化到每周。建議核心酒店每天2-3瓶，重點酒店每天1-2瓶。

– 人員目標：明確業務員所要完成的銷售目標、客情目標；明確促銷員所要完成的促銷目標、常客發展目標及客情目標。

– 時間目標：核心店目標細化到每三天，重點店目標細化到每周，以時間目標為評估調整周期。

– 操作過程(執行)：明確每家酒店的負責業務員、促銷員，明確業務員每天的工作內容、周工作計劃，明確促銷員常客發展計劃，并填寫日報表(促銷日報表)、周報表。

– 建立快速反應機制，核心店每三天、重點店每七天由負責的業務主管、業務員、促銷員組成酒店動銷小組，對阻礙銷售的原因進行分析解決，并提出提升方案。

第七步：評估

• 思想：一店一策主要是針對競爭對手、消費者、酒店，因變化因素，所以一店一策也必須在運動中執行，在分析中評估，在變化中調整，才能保證其發揮強大的功效。

• 評估制度：以一個月為周期，對一店一策執行情況進行分析評估，為一店一策調整提供依據。

• 評估內容：酒店分類評估、人員配置評估、手段組合評估。

• 評估方式：比較式績效評估。

• 通過評估手段檢測各階段一店一策的實施效果，并依照評估結果為依據，對一店一策進行完善、修正、提升。確保一店一策的針對性、靈活性、變化性、適應性。