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隨著《速度與激情8》的熱映，和演員巨石強森一起給觀眾留下深刻印象的，還有他身穿的Under Armour緊身衣。Under Armour是來自美國的一家運動品牌，截至去年，已取得了長達20年的業績持續增長，30%的平均年營收增長速度，來源于Under Armour一手創造的新品類市場：運動緊身衣，而這一市場，之前是被老牌運動企業所忽略的，Under Armour在體育用品世界中開發出了這一新品類，并取得了騰飛。

創新品類，從老牌中脫穎而出

Under Armour最出名的大單品，就是旗下的運動緊身衣。在Under Armour推出運動緊身衣之前，美國的體育用品巨頭耐克等運動品牌對于這一市場并沒有投入過多關注，也沒有相關的專業產品。

Under Armour的創始人Kevin Plank是一位職業橄欖球運動員，他厭倦了訓練時汗濕棉質衣服的惱人觸感，便在1996年創造出了第一代快速排汗、能在炎熱環境中保持身體清涼干爽的運動緊身衣。這種緊身衣一經推出便廣受運動員們乃至日常運動愛好者的歡迎，同年Kevin創立了Under Armour公司，專門生產運動緊身服飾。

和傳統的運動服注重寬松不同，Under Armour的運動服都是緊身設計，高彈力的速干面料緊致貼合運動員的身體曲線、肌肉線條，塑造的是精煉強干的運動者形象，運動員們的看法是：“穿著Under Armour使自己很有型。”Under Armour在產品色調設計上，也是以暗色調為主，顯得沉穩、剛毅，哪怕是在女性運動用品分類中也是如此，絲毫看不到柔性色彩的使用。Under Armour的植入廣告也多選擇美式文化中的硬漢形象，比較知名的是好萊塢電影中的美國隊長和巨石強森，與之相對應的是，Under Armour的專賣店裝修風格也走粗獷剛勁路線，冷光燈、水泥板、黑灰色，冷硬的運動氣質貫穿線上線下。

從1996年至今，Under Armour一手開辟了運動緊身衣這個細分市場，并牢牢把持著這個行業的龍頭地位，這給了Under Armour長遠的增長空間。

如今，Under Armour已經成為了整個運動服裝行業中增長最為迅速的企業，雖然其他老牌運動品牌、或是新興的新銳品牌都在奮起直追，可Under Armour75%的運動緊身衣市場占有率、30%的年銷售額增長率，還是令其他企業望洋興嘆。

細分市場，告別品牌混戰

與耐克、阿迪的戰略不同，Under Armour在繼續深耕緊身衣細分市場的同時，還有自己獨特的營銷理念、品牌推廣和文化IP選擇。

在營銷上，Under Armour首先運用了最小化可行產品概念(MVP)。以中國市場為例，2011年Under Armour在上海開了全國第一家專賣店，通過一個季度的運營，收集了大量的用戶反饋信息，隨后大批專賣店才在1、2線城市陸續鋪開。Under Armour的戰略是以1～3線城市為主。國內的UnderArmour專賣店，陳列最多的是訓練配件和籃球用品，訓練用品是Under Armour的核心產品，籃球用品則是中國市場、同時也是Under Armour產品線最近幾年的熱點。

而在品牌推廣上面，Under Armour獨辟蹊徑，沒有煞費心思花重金簽約運動氣質較強的娛樂明星，而是在線下直接推銷自己的產品。Under Armour已經簽約合作了數家健身工作室，并和眾多健身教練簽約，還給多所大學校運動隊提供免費贊助，直接服務一線運動人員。這種推廣方式的優點顯而易見：廣告投入費用很低，精確性極強，能夠在第一時間回收到市場反饋;可缺點也很明顯：品牌走不出這個固定的模式，容易囿于運動用品圈子。對此，Under Armour也做出了相應地調整，逐漸推出特色休閑運動服式等等。

隨著美國電影、美式健身文化在各國文化圈子里的流行，Under Armour適時推出了超級英雄系列運動緊身衣。鋼鐵俠、蝙蝠俠等受全球年輕人喜歡的元素，都出現在了Under Armour運動衣上。通過流行文化營銷，成功聯系熱點IP，創新發展，Under Armour在以文化為賣點的當下，又比其他運動品牌先走了一步。