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“婺牌老酒”是江西婺源紅酒業公司的當家線上產品——其貌不揚卻很俏銷；不在傳統渠道上流通，卻很多人在托人找關系熱買，甚至強烈要求放開來經銷；喝過的人不算多，卻回頭率及其高并贊譽有加；面市時間也僅僅半年多，卻儼然已經成為當家竄紅的大單品。許多業內人士都在打聽：怎么操作的？產品有何秘密？其背后的商業邏輯是啥？

“徽派特香、年份原釀” 的酒體設計（依托婺源得天獨厚的地理位置和秀美山水、歷史文化、人文傳承等，讓濃厚的徽文化和江西酒體特色有機結合——采用平均儲放十年以上的真正原漿老酒做基礎酒和調味酒，中國酒業泰斗級人物梁邦昌親自指導酒體設計，味道清中偏醬、豐富多樣而諸香和諧。）；返璞歸真、大道至簡的簡易包裝；社區體驗館、婺酒老釀坊、青山秀水工業體驗游等等產業的跨界創新樣式，所有這些不僅僅是一個個營銷新靚點，更是一種“新零售”方式的探索踐行。其既順應了產業發展趨勢、又迎合了消費者偏好，走出了一條小微型酒企特色化、跨越式發展的新路子。

打劫消費者。

傳統企業歷來是通過產業鏈條上各個關鍵要素自上而下的推動，來實現產品流通和品牌建設的。但是，在產品極大豐富的今天，過度營銷，自殺式促銷、炫耀式誘銷比比皆是。“應對是拼死，不應對是等死”是某個酒廠董事長對目前白酒營銷現狀的感慨。在市場考察時，你會對這些屢見不鮮——“買一件送一件”、“買一箱送吸塵器”；買斷終端貨架、買斷門頭、買斷核心廣告位、買斷酒樓酒水供應權等等。傳統渠道血拼的今天，真是已經到了像“人肉炸彈”一樣的不計后果、不計成本的瘋狂競爭時代。本是同根生，相煎何太急。白酒產業集體迷失、淪陷、死亡在傳統渠道的相互廝殺里已經是時間問題。進退維谷的生死時刻，怎么應對？

在目前及其困難的背景下，根據企業自身的現有資源，走不同于其他人的另外一條路徑，抽身出傳統渠道的紅海拼殺，重新構筑銷售新渠道——如類似淘寶網、微商、直銷一樣甩開所有的流通環節，直接做消費者的工作，這就是打劫消費者。目前，婺源紅運作的是消費大海里最有生命力的一塊——商務消費。未來，將會從老酒運作的一個最重要分支——個性化高端定制酒中分身，逐步向個性化大眾定制消費衍生覆蓋，實現面的普及和影響力的擴大。

消費打劫。

“跳出白酒賣白酒”，這個賺足眼球卻鮮見落地的口號在業界招搖過市已經多年了，可為啥就是落不了地、也沒有哪個企業敢于去嘗試呢？這是因為：1、要踏入的那個異業平臺必須有足夠的市場容量來支撐一個企業的規模發展。也只有有了這個先決條件為前提，對于企業來講，才會具有值得戰略轉型的商業價值。2、企業必須具有相對匹配的戰略資源，尤其是獨立于他人的特色，這個特色可以是生產工藝、獨特酒體、自然生態環境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產等等。3、操盤者必須有跨界高管的工作履歷和駕重若輕的工作能力、爛熟于心的產業基礎常識和敏銳的洞察力。在這里，傳統思維中值得炫耀的“一輩子只待在一個行業、只做一件事”的燈下黑就恐怕是一堵不可跨越的牢墻和黑洞。“用外行的思維創新，用業內專家落地”是我跨界多年的經驗總結。前兩條是天然基礎條件，但是企業要取得轉型成功就必須用第三條來保駕護航。

消費打劫就是通過去掉繁瑣費錢的流通環節和豪華過度包裝，讓消費者得到性價比極高的更高品質的產品——去掉包裝喝好酒、甩開臃腫的渠道壁壘減少流通費用。讓消費者消費得到實實在在的實惠；同時，也鼓勵消費者在消費時利用自身的優勢敢于向廠家叫價，形式可以多種多樣，比如消費眾籌等等，說白了就是通過打劫價格實現優惠誘惑來促進消費。會員制、消費積分制、直供制、一加一貼心服務制、消費眾籌等等耳熟能詳的普通玩法，也許就是婺源紅消費打劫的法寶。

消費商。

傳統經銷商要么“商大嫌廠”不和你玩，要么欲壑難填難以支撐，要么店小對市場掌控力弱而難以市場有效覆蓋。所以重構流通終端勢在必行。消費商，就是通過合伙制讓消費量大的、人脈廣的、有實力的普通消費者華麗轉身成婺源紅線上終端商，實現模式的有效復制和市場容量的更快擴容。

線上線下互動。

其實，群主、粉絲、消費者這些虛擬世界的要素和傳統渠道中的經銷商、終端店、消費者呈現互為倒影的對應關系，所以，現實世界中的那些買賣邏輯同樣有效，做好了會有相映成輝、錦上添花的加持效果。線上線下互動，就是利用現代通訊手段，低費用率的與消費者溝通。包括微信、微博、QQ、自媒體、官網、淘寶網、熱線電話等等。

場景化營銷。

旅游業是實現白酒產業跨界整合的最好途徑。一切行業都可以是旅游業，這既不是空穴來風，也不是噱頭。無論你從事哪一行，其實都與旅游高度相關！不是嗎？旅游前端：各行各業在主動提供新內容。旅游中端：各行各業在積極催生新業態。旅游后端：各行各業在努力更新內容。旅游是天生的組織者，旅游對產業拉動作用遠遠大于產業對旅游的促進作用。

婺源，獨特的地理位置，厚重的人文傳承、秀美的山水、全域旅游的區域規劃，都是企業獨有的優良資源和強大背書。婺牌老酒的廣告語“歲月陳釀、大美天成”其實就得益于此。婺源紅將依托自然山水，重新建設新的廠區。按照企業的規劃設計，將在三到五年內“英雄蟬蛻”成一家集白酒釀造、體驗互動、快樂購物、線上銷售、山水旅游、民俗餐飲等于一體的星級定點特色工業旅游企業——婺酒老釀坊。白酒產值占比也將從當前的100%而逐步降低權重。

互動式體驗消費。

將在這里讓消費者看得見、摸得著、樂得參與。DRY、私人酒窖、小酒窖、定制封藏、酒銀行、端午封窖、仲秋開釀節、封壇大典、醉夢老家實景文藝展演、花田酒地、公益大講堂、醉休閑、微醺酒吧、酒文化博物館等等貫穿其中，“婺源紅”也將英雄蛻成一個新型工業型旅游企業。


  作者系著名酒類營銷專家
                                         江西婺源紅酒業有限公司首席營銷顧問